"ROI ROI ROI"　
--用技术应对变化

　　"ROI，ROI，ROI。"罗振邦笑着连声重复道。无处不在谈ROI，然而，新的营销变革下如何衡量ROI，不见得大家都明白。

　　随着网络社区、SNS、微博、移动互联网等新媒体平台的兴起，人们获取信息的方式也发生了极大改变，市场和技术成为影响企业发展的两个强大外力。罗振邦表示："数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择，以及人口构成的变化，将共同成为未来三五年，深入改变营销组织游戏规则的重要力量。"这几大因素也成为全球的首席营销官们共同面对的挑战。

　　如何应对挑战呢？新技术带来的力量自然不可或缺。

　　"如果把整个营销活动比作一个三条腿的板凳，技术就是其中的一条腿。"罗振邦如是说。

　　在技术的应用中，软件与工具的开发成为首要任务。由于没有一个系统能够真正在底层将客户信息提供出来，IBM一直苦于不能对每个客户做针对性的市场营销。"我们需要一个统一的方式来整合并挖掘这些客户信息。"经过一系列激烈讨论后，IBM全球市场部核心团队终于达成共识--为进一步贴近市场、贴近用户的兴趣点，他们迫切需要引入一个更科学、更系统的方法到日常的市场营销管理中。

　　于是，IBM与Unica的合作项目应运而生。

　　2008年，IBM与营销软件开发商Unica合作，运用后者的自动化工具提升市场部的工作效率（Unica公司位于美国马萨诸塞州，主要提供广告用户自动匹配方面的软件。2010年8月，IBM从Unica的用户变成对它的拥有者，以约4.8亿美元价格收购Unica，将其整合进IBM软件解决方案部门）。

　　经过阶段性地整合应用后，Unica的优势开始显现，技术在营销管理中的力量不断产生。

　　"以前我们做一个市场活动，通常需要几周甚至更久的时间才能获得这个活动进展情况的信息，但使用Unica以后，市场营销结果的信息获取时间大大下降，也许一天就能解决。这样我们就能把它与传统方式结合，对市场营销活动的投资回报率进行评估。"罗振邦介绍道。在他看来，对Unica用户而言，它的好处是让企业跟客户走得更近，可以更好地理解客户的实际需求。

　　据统计，使用Unica解决方案带给客户的收益，增加了10%～50%，增加了响应速度，生产率提升超过了50%。

　　"当然，技术的应用只是一方面，在完整的市场营销解决方案中，战略和业务层面的校准以及相关人才和技能的掌握也非常重要。"罗振邦说。

老树新枝　　
--数字媒体环境下"新"生

　　采访中，记者了解到一个小故事。今年，有一家来自四川的企业，通过IBM官方微博了解IBM的BAO(业务分析与优化)解决方案，之后通过微博与IBM取得联系，并进行了很好的合作。

　　没错，IBM这位"百年老者"从来不会落下脚步。数字媒体环境下，充分利用新媒体平台进行营销也是它的一大特色。

　　"对于中国市场而言，数字营销对于扩展我们的市场营销范围和知名度功不可没，很多新客户都是通过数字媒体的运用获得的。"罗振邦告诉《成功营销》记者。

　　传统的广告等营销方式对于一线城市来说可能会比较好用；但在二三线城市，由于互联网等新媒体手段没有地域性的限制，往往能够为IBM拓展更为广泛的业务，将企业信息传播得更广。以前IBM的很多业务都是需要销售去直接沟通，而现在很多小客户都是通过在线媒体了解到的。简言之，新媒体平台的应用使得IBM的业务向二三线城市下沉。

　　基于这样的变化，IBM会有专职的工作人员负责阅读以及监控社交媒体上关于品牌和市场的反馈，并且对此给予回复；此外，IBM还利用强大的技术能力捕获在社交媒体上的品牌相关信息，并从这些信息中形成报告和相关数据分析。罗振邦表示："我们不只是重视社交媒体本身，其实是把社交媒体放到整个大框架下，综合其他市场反馈渠道来做分析。"

　　采访结束，罗振邦不失风趣地拿起手中的可口可乐向记者开玩笑道："现在这个会议室里有着全球最有价值的两大品牌。"他说一点没错，在英国品牌价值咨询公司BrandFinance发布的2010年全球最有价值500品牌排行榜中，IBM仅次于可口可乐，排名第二，而这已经是IBM连续四年在榜单中位居前五。

 

 
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