互联网时代的内容营销发布日期:2014-04-16 10:10:33

今天跟大家分享的是一些联想在内容营销上面的思路跟一些最近的案例跟做法,希望能够得到大家的反馈。

首先我们先讲讲内容营销的主体,今天谈到互联网内容营销,我们不得不看看我们营销的主旨是谁,我们把这个话说给谁听,今天在中国网络的网民主体是80后跟90后,这个大家非常清楚,但是对于他们来讲,他们在互联网上的行为以及他们的使用习惯,无疑会影响着内容营销跟内容的创造,今天在前五位的分别是像社交、视频娱乐、体育跟时尚。那其实像这样一个服务在过去的三年中其实没有大的变化,这些排名是以年轻人在互联网上所花的时间来做排名的,那联想从2012年开始我们做了品牌转型的第一阶段,我们叫联想品牌的时尚化跟快销化,我们常常是用快销品的方法跟推广手段去推介我们的产品跟我们的品牌,让品牌更加年轻化以及更加消费化。

2014年开始我们进入品牌转型的第二阶段,就是叫社交化,如何让一个品牌更社交化,更社交化的方式、语言和内容,跟我们的受众去沟通,这是联想在2014年我们希望能够去解决的一些问题,今天说到网络营销的这些内容的话,我们要谈到很多的关键词,我就不用去一一重复这儿词儿了,这两边我想挑两个词儿跟大家做分享。

一个是快速迭代。在之前我们做一个内容、广告创意、一个新闻稿、一个大的事件,一篇新闻通稿发出来之后,无论在新浪、网易、搜狐、凤凰,任何一个网站上你都看到一模一样的新闻稿不断地被推,这个新闻稿可能在未来的一周或者一个月期间不断地会被不同的人引用,无非是加了几个标点符号,有一些改变罢了。但是在新的互联网营销阶段,像这样的方式已经没办法被网民所接受了,所以今天快速迭代、快速响应等等,都是我们必须要从一个广告人、从一个业主、我们发布信息的时候要注意的。其中还有很多话题就不再重复了。

谈到一个内容营销的话,首先看的是内容,什么样的内容能够被消费者、被我们的核心用户接受,愿意被他们去传送,愿意去转发、评论、点赞,这个是我们必须要去考虑的。

那今天我其实放了一张图,就是在大年三十我们发布并购摩托罗拉,我们用了一张图,那个时候是中国的农历新年,所以我们用了一个中国最传统的窗花的方式,把摩托罗拉的logo放上去,这张图其实有非常多的含义,在昨天和丁晓东、蓝标的总裁一起吃饭,探讨一个问题,就是今天的内容跟以前的PR内容有什么不一样?我跟他开玩笑说,以前PR内容简单,因为你只需要写字,因为所有的新闻稿都是文字,你不需要配图。过去蓝标的同事里面你只需要写文字,有文字功底就够了,今天在互联网营销的情况下,首先是无图无真相,必须有一个非常漂亮的图,大家通过对图的了解、兴趣才会阅读你的文字,文字是给图、增加传播效能的。所以首先的话你要有这个艺术背景的人。

所以这张图大家很多人看完以后里面有很多的信息,我最多看了一个人对这个图写了3500多字的解释,怎么用这张图、怎么用、该怎么解读。

我们最终得到是网络语言沟通与消费者的纽带以及圈子的选择。在每一次我们创造内容的话,每一个版本都是目标一个不同的圈层,这里边比如说我们用年龄去分,用性别去分,用工作的经历去分,用不同的社会实践去分,所以是每一次的营销内容都是围绕着一个圈层的精准打造。

下面跟大家分享一些我们这边的新的例子:

讲案例的同时我想跟大家讲讲我们最近做的一个案例,大家可以看得到,我们是从201411号开始,进入到联想30周年,我们用一天一张图、一段微博文字的方式,来记录跟回顾联想30年发展的历程,就是大家如果有机会可以去联想的网站上看一看,每天你去访问网站看到的图都不一样,你在我们的官方微博微信上每天去访问,拿到的图跟文字也都不一样。

我首先看看今天我们现在的社会化传播跟之前有什么不一样,右边这张图是当年2005年我们宣布并购IBMPC,大家看到强强合当时的话这是一个最标准的,大家看到颜色也是特别标准的科技蓝色,我们讲强强合作,讲打造全球PC领导企业,当时联想是一个29亿营业额的小公司,买一个110亿营业额的大公司。那时候一个新闻通稿,在一个月之内,你在任何网站上看到的都是一样,和一篇报纸看到的报道引用的都是新闻通稿,一个字都不会差。

转过来在今年2月份我们刚刚说的二月份大年三十那一天,我们做了摩托罗拉的并购,我们是在北京时间清晨6点钟发布的,这是602分,第一张图是HelloMoto

但是真正的不同是大家看这张图,你从6点钟开始一直到48个小时,我们一开始是每5分钟、10分钟、半个小时、1个小时,后面间隔是2小时、4小时到一天,所以整个春节期间,我们用不同的方式来记载、传播这一个历史性的事件,但是我们真正发出一个标准的大的新闻通告或者说是更长的文章,是在大家上班之后我们过了小年,215号之后,我们才发了一个非常长的3000字的文章去仔细洞察这个并购。但是这张图上看到很多的内容,包括我们从602分开始到607分官方新闻稿,7点钟发布很多的图文……其实有很多好玩儿的图象,这张是我们讲,大家过年都要去采购年货,年夜饭吃什么,一般去超市买东西,这张图特别小你们看不见,我们上面写的是买了摩托罗拉花多少钱、IBMPC花多少钱、IBMX86服务器花多少钱,买NEC花多少钱…土豪的年夜饭是这个样子的,最后结帐好像是40多亿美元吧,我忘记这个数字了。

所以在用一个非常不同的方式记载一个很大的事件,这样的事情在联想这样的公司以前从来没有发生过,我们在做这个方案的同时,我们在不同的文字以及不同的创意给不同的圈层的,像这张图我们讲买摩托罗拉买到了什么,我们有一张长微博的方式,把我们买摩托罗拉卖到的50个电信运营商的合作关系,我们的专利、我们的人员、我们的研发能力,用传播的方式把它记载下来。

其实在每张图上我们看到后面的反应代表着不同的圈层,对一个社会内容的反应。

过年期间大家比较轻松,谁也不愿意看长微博、长微信,我们发了非常多的图,这里面有很多的是UGC,我们通过第一天头24个小时的发布,我们用了长微博、长微信、图文的方式、文字、卡通的方式,有很多网友依照这种方式做了很多的用户自创内容,我们做了一些好玩儿的内容跟大家分享,还有一张图是杨元庆过年买不到火车票、买不到飞机票,跟秘书说买一个摩托回家,所以第二天秘书回来说,摩托罗拉买到了,就是有点儿贵,所以这些方式的话,有一些是网友自创的,有一些是通过我们的创意能够引发更多的人跟我们在网上互动。

所以这个创意到后面越来越多的是网友的自创内容,帮我们再去二次、三次、四次地传播我们这样一个历史性的并购。

那我刚才讲过从11号开始,我们进入到联想30周年的一个,我们1984年联想在中关村一间小的这个收发室成立到30周年,所以从11号开始的话,我们一天一张图,一天一张微博,一天一些文字的方式来记述联想这30年的历程。

那我们其实在第一个阶段,我们第一个月叫一起成长,这个主题叫一起成长,话题在新浪微博上叫一起成长。然后从2月份开始的234月份我们叫逆生长,下面又分了很多的话题,什么叫逆生长,今天人是越活越年轻,联想是一个30岁的企业,一个刚刚步入到青年、后青年时代的企业,但是因为我们不断地学习,在进步,我们不断从一个PC领域跨界到企业,再跨界到我们的手机,移动通信领域,所以说我们叫逆生长。

在这个逆生长的Logo之下,我们做了非常多的不同的内容,也是为了能够跟不同的圈层、不同的社会团体以及不同的消费者形成共识,让大家能够喜闻乐道。

这里边的话我就不会去读,但是联想越活越年轻的成长,这是一个主题,贯穿了全年我们的,这是从16月份,大家看到的都是这个主题。

但是在这个主题之下的跟我们的这些选择的内容又是非常丰富的。那这个其实是被转得最多的,我们叫时光机的概念,我自己的微博这个时光机,这张图被转了,我自己微博上被转了大概6000多次,这算是非常大的了,然后我们通过时光机的概念就是说,如果大家读,看那个最早的叫哆啦A梦,有一个时光机,你钻进去之后就时光倒流,所以我们看看当年上大学的时候杨元庆什么样子,我们给杨元庆拍了这张照片,这是P出来的,因为杨元庆不可能穿这样的衣服的照,我们没有取得他的同意,只是跟他说让他的形象参与我们的活动中,但是这张图被转得最多。

其实我们这整个系列有杨元庆、还有柳总等等,这张图大家觉得对Q、最好玩儿。所以我后面不会读了,因为这个内容其实被传播的次数非常多,另外我们这个统计其实是不完全的统计,我们没办法统计每一位微博大号,很多看到这个图非常有体会的人的参与、转发、评论、互动,以及跨越到微博、微信再到QQ空间,不同的领域、不同的阵地做的这些转发。

那在一系列的图大家看到说,这是从一开始,我们从春节期间,大家少放鞭炮,要压岁钱开始,我们其实做了非常多的,根据当时热点的这样一个探讨,比如说这张图是我们在过着年之后,我们发布了去年最后一个季度的业绩,就是联想单季我们营业额超过100亿美元,一个季度,我要回溯到2005年我们买IBM之前,联想一年的营业额是29亿美元,所以我们现在是一个季度100亿,我们发了一张奖状。

这个方式其实因为过完寒假我们刚刚开始,所以把奖状拿出来秀一下,这个奖状就是奖励我们突破100亿,而这张图很带喜感。

同时的话要结合当时的人,这张图你可以看到从旭东、到杨元庆、到柳总,再到我们的工程师等等,我们也结合很多大家关心的热点,在不同的时间穿插进热点。肯定一方面有着打乱我们的节奏,但是另一方面也体现出我们一个人文的关怀,比如说在吗行失踪的第一天,我们有一个立马平安的帖,我们作为一个企业没办法做更多的事情,但是通过我们的祈福,让更多的联想的员工,能够跟每一位马航的旅客家属能够分享他们的体验。

再往后的话,大家看到非常多的创意,所以每一张图后面都有很多的故事,所以如果大家没有看过我们这些图的话,鼓励大家去看一下,来不及看也没问题,我们一整年有365天,每天都有一张图。

据我所知,我刚刚跟齐总还在聊,我不知道中国有没有企业可以用这种方式,一天一张图,一天一个故事,一天一阁文案,一天一个主题去记述一家企业30年的成长历程,这里边有很多是我们的员工,这里边要讲一些人文关怀的部分,比如说我们讲到上地五街的鸡蛋灌饼这张对很多联想内部员工有非常多的感触,因为很多人住得很远,我们公司在特别遥远的地方,鸟都不下单的地方,所以很多同事要驱车或者说坐车一个小时到公司,到公司之后能饥肠辘辘地吃一套鸡蛋灌饼也是非常开心。所以我们做了很多,其实从内到外,从联想内部员工开始转,转发到他的朋友、他的家人,以及他朋友的朋友、家人的家人,这些都是我们围绕着一起成长,逆生长,不忘初生的一系列的主题,我们做的这些,目的就是今天我们希望每一个主题、每一个创意是围绕着不同的圈层,能够打造在圈层里的影响力,这一个个的小的圈层加在一起,汇聚成一个我们整个传播的蓝海,能够帮助联想把我们这些我们想说的话,我们要传递的新的公司的企业形象,以及我们新的让品牌更社交化的方式让每个人都知道。

那这张图的话是我们给了这个出来之后,很多联想的员工跟我们的合作伙伴,他们把自己的照片放进去,然后在自己的朋友圈里面,很多都是在微博、微信里面发出来的,所以大家可以在网上,无论是哪天的,你可以下载这张图,自己的照片P进去,唯一就是不能改我们的logo,其他的都可以改,可以试试看。

所以其实很多人今天跟我们一样,庆祝30周年,1984年出生的有很多人,李宇春、韩寒他们都是1984年出生的,未来如果大家看到这些84年出生的三十而立的这些年轻人跟我们一起,联想的30周年你们都不用意外,因为今天这个案例我相信在不久的将来会被更多的人知道。

另外通过成功营销的平台,也让更多的人能够看到我们让品牌能够更社交化地跟我们的读者沟通的一个决心。

还有一些是我们做了创意没用的,这个原因有很多,有一些是因为不同的时间错过了,或者说是这个创意太边缘化了,我们没有用。所以今天给大家看到的一百张图,背后可能有400500张图被浪费掉了,但是这些努力的话,我想让大家能够看到说联想从品牌转型的第一个阶段,我们力图让品牌年轻化、时尚化、快销化,第二阶段让品牌更社交化,更多地在不同的平台、不同的圈层跟我们的消费者、跟我们的用户、跟广大年轻人做互动的决心。

所以我们其实做了非常多的尝试,有的是非常带喜感的,但不是每一张都是我们喜欢的能够被大家传送,很多时候读者都给我们意外,我们自己认为非常酷的图,转发评论并不多多,我们认为一般的创意,被很多的创意广为流传。背后有大数据的支持,我们知道说今天什么人喜欢什么内容,今天评论转发的人都有机会在未来把不同的产品、不同的营销手段去推给他们,让他们跟我们在不同的时间以及不同的空间、不同的主题上去互动。

所以今天如果谈到互联网营销、内容为王、内容不是一成不变的,是要不断地探索、不断地摸索、不断地去听消费者的反馈跟心声,才可以让一个企业的信息能够被更多的人所接受。

谢谢各位。

 

 


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