打造品牌IP，引爆营销热点

齐馨：今天非常高兴，跟营销圈非常资深的李师傅，他自己说是大叔，关于内容营销这样的一个对话，顺便给大家展现一下，我们作为营销记者营销大咖日常对话的日常。营销界打拼多年，有很多经典案例的前辈，比如大家熟知百事可乐九星代言，把乐带回家，都是当时他主导的成功案例，今天对话时间有限，让他多说几句。首先问一下，您认为如今营销面临最大的挑战是什么？

    李自强：我觉得最大的问题就是，消费者根本就是不看广告。都说他们是看，主要是15秒的广告。那么超过15秒，他们根本就不看，一般没有15秒，根本不可能把你的产品讲出来。我看的有三个，第一个说很多的这个品牌也好，广告公司也好，根本不知道在哪里投放广告，根本没有具体的方法有这个效果， 有KPI。第二个是我们媒体，本身也是非常好的体验，比如说百度，比如说到去刷朋友圈，都是非常好的体验。第三点很多公司我们媒体本身也是一个品牌，他们就会一度的分散年轻消费者的注意力，对品牌营销是一个很大的挑战及

    齐馨：您刚才说的都是营销大环境变化带来的挑战，作为一个快销品的当家人，品牌的面临的难题是什么？

    李自强：我觉得创造内容的过程更烦琐。以往很简单，广告主道的时候，在广告公司，给他一个创意，选择一个媒体把广告做出来，现在不行了，你可能要去。第二个就是说，你要去研究哪里去投放。每一家都不是有对话的，对你的品牌褒贬不一，整个过程可能要几个月。但是现在做网络媒体的作品完成是多种的。还有一个就是，做完这个广告以后，他们消费者是完全不知道，根本不看。

    齐馨：主动和被动的跳过广告，刚才有嘉宾提到，现在冠名和植入是很多品牌惯用的手法，您有什么自己的看法？

    李自强：我个人做法总的观点，一个是退步，但是广告就不是。因为我这么说，现在很多的一些，他们有很多优质的广告，都有几个亿，很多的品牌，有多少个品牌有几个亿的广告预算。那这个钱是OK，但是问题是说你的内容控制权，不完全在你手上。所以很多的一些节目制定，也跟你的品牌理念不一样，以前是植入，只能拿到一种知名度，是品牌形象。

    齐馨：李自强很直接给了他的想法，值得我们思考。现在我们走入内容营销的一个新时代，您认为品牌应该练就的一些新功夫，有哪些呢？

    李自强：我觉得过去marketing是不同的发展，首先从产品的功能为主要的，我们说marketing的品牌理念，我们每一个人都谈到的，还有一个是品牌IP新时代。

    齐馨：您解释一下品牌IT。

    李自强：品牌IP很简单，我们找一个专署品牌平台，这个平台是每年做，有不同的内容，有不同的伙伴，我们整个创作的过程，内容的过程。就是说从创意到每一次的使用，跟每一次投放都是要改变的。所以媒体的投资，也可以作为你的平台，所以说转化很简单。每一年都是一个人在做，都是可以做不同的内容。

    齐馨：把乐带回家一直做了五年，持续做下去，把内容搭建了一个平台，创造了一个品牌的IT。您能不能具体谈一下品牌IP营销怎样为品牌创造价值？

    李自强：五行合一，它应该是可以做成内容，它应该是一个C区来的，把一个品牌凝聚在一起，当然要有商务的能力，可以帮助你销售。刚才说我们有这个话题的使用，还有很重要的就是可以是P2P，也可以是品牌跟品牌之间的一个连接。

    齐馨：我看您说五行合一的时候，底下很多的听众举起了手机，跟传统的营销模式相比较，这种品牌IP营销优势是哪些？

    李自强：刚才说到这个品牌IP的时候，是很有优势的冠名，很厉害，也有一个电视广告的投放很厉害。但是肯定是从品牌的调性和方向，另外它是你自己的品牌，你熟悉的品牌，你的IP。其实你持续下去以后，你的KOI是更好一点的，长远下来。

    齐馨：长远下来，这样一种营销方式是后劲非常足的，他可以创造和积累自己的品牌IP资产，创造声量，创造影响，创造价值。在打造品牌IP，刚才您提到方向跟调性，品牌应该怎样选择？

    李自强：娱乐界是最好的一个角度，因为我觉得说现在90后他们很关注明星，对明星话题很关注，微博的话题90%以上都是跟娱乐有关的。

    齐馨：给我们举一些您康师傅做的具体案例？

    李自强：可以，做品牌IP有三种方法，有自己做的IP，跟其他的平台。我先说第一个，我们康师傅自己专署的IP，我们今年第二年做为春节打造的品牌专署IP，我们看一下它的内容。

    （视频播放）

    齐馨：加你加年味。

    （微电影播放）

    李自强：主要我想说的就是加你加年味，是一个平台，它的IP是一个平台，我不说这个电影。我们这个平台可以跟很多不同的内容方合作，我们跟微电影，有微电影出版，我们也可以跟大众点评合作，就是实现眼到、手到跟精到。

    齐馨：这个可以说是一个非常丰富，非常立体，而且属于康师傅自己的品牌IP，打造自己的品牌很辛苦，有没有跟其他的平台合作的？

    李自强：有，打仗就是跟自己，花很多时间跟自己，也可以跟很多媒体平台合作，我们跟NBA去打造一个叫做康师傅我师主场，以NBA为主的一个。为什么说我是主场？可以讨论这个比赛，也可以去看这个比赛，有很多内容在这个里面，我们邀请李易峰跟康师傅做一个访问。还有一个很重要的，我们跟腾讯去打造一个叫做K币。它也是腾讯做K币以外，第一次为品牌去打造一个专署的，我们可以去做很多内容。

    齐馨：这是我们跟腾讯一起合作的，大家看到这个数字很惊人，4.5亿独立访问，1200万人次观看了这个表演，回访，也是一个很成功的合作案例。

    李自强：就是说这是一个跟其他媒体做的，这是一个调性，品牌的理念也好，康师傅这个是自己来主导的。

    齐馨：你刚才提到了一个联合的案例，给大家展示一下。

    李自强：第三个案例就是我们康师傅叫酸辣牛肉面，我们跟爱情公寓一起合作，做了一个新的叫做辣味英雄传，我们可以看一下这个视频。

    （视频播放）

    齐馨：很有意思，也记住了两个点，一个是说让明知道是广告的粉丝看的笑的合不拢嘴，还有一个是电商转化率高达62%，真是一个很棒的案例。所以我说您在打造康师傅品牌IP这块，有了一个很成熟的想法以及系统化的这样一个运作，那么既有我们自己独立打造的加你加年味品牌IP，还有大的媒体平台合作，还有一个借力打力，联合热门IP创造新IP的方式。

    李自强：对，我觉得对主流来说，它本身也是一个IP，是要持续的做下去。它可能第一年没有很高的知名度，每年做下去以后，那么消费者就会被吸引过来，就会变成你自己的一个IP。第二个就是说简化，我们公司做的这个内容，跟媒体方，电影方合作，打造一个属于你的品牌，这是品牌的调性就是你自己的IP。

    齐馨：一个好的营销除了RIO的衡量，还有一些其他的因素，以及您这些年做营销的一个心得和建议跟大家分享一下？

    李自强：不是心得也不是一个建议，就是一个想法，我们做marketing，应该是可以对品牌给它赋予更多的使命感，使它富有很多意义。跟更多明星也好，跟媒体合作。我想最后放一个视频，是我们去年跟佟大为做的一个水的活动，这是一个公益的广告，这是其中的一个版本。这是我说的可以有很多角度，可以是卖水，也可以呼吁一些东西。

    齐馨：给品牌增加使命感，用品牌的资源跟能量，传递更多的正能量。今天时间差不多，我们这次是超级内容时代，您能不能最后用简短的一句话来概括一下，您对超级内容时代的理解。

    李自强：两句话，品牌皆IP，百事皆可能。我不是给百事植入一个广告，只有把这个品牌当成这个IP去看，皆有可能。