圈住短视频的注意力

徐扬  微播易创始人、CEO

《圈住短视频的注意力》

谢谢大家。一听说做短视频主题演讲大家是尖叫“好”。刚才颁了很多奖，我觉得我自己在下面听的时候一个都没记住，但是我印象特别深的是那些短片，一个短片把企业介绍的非常清楚，这一些就是媒介演进的魅力，就是从最早的广告，大家最早的广告是什么呢？海谱公文，从最早的广告开始到现在的可以把广告装到小片里面把你的产品很多细节都展示出来，都是非常非常厉害的一个进步。

    短视频可能最近也是被朋友圈刷屏了，大家印象很深是什么呢？这个纸有人见过吗？印象最深玩一个帐号能玩2千万的转会费，就是最上面的天佑2300万的粉丝，据说火山拿2千万你先到我们火山来玩，不是广告费用就要是你到我这玩，整个下来4千多万，把整个快手的TOP20的帐户打包拉过去了，这就是现在这么火的存在。可能现在看到这纸原来没见过马上后悔了早干吗了，有空的话在快手上弄个百八十万粉丝，没准有给人汇款。

    57秒短视频竖屏的，有人能发出来57秒短视频的在快手上快手有7秒、，长按是17秒，按三下是57秒。所以它是一个看起来很简单，但是实际上操作难度很是有一点的。今日头怎么说？4分钟是短视频最主流的时长也是最合适的播放时长。然后秒拍的人会说短视频不需要被定义我就是短视频，每一家都说短视频这样一个定义，实际上我们认为短视频是什么呢？是可以在移动平台上可以播放，而且可以利用碎片时间进行享受的小片都叫短视频。我个人比较喜欢5分钟之内，我觉得5分钟以上，有点太短不太容易把主题说明白。短视频的特点是什么？自媒体向平台上迁移的优质图片，同时它会自带粉丝、自备流量，一个原来我们做一个片之后要到各个平台发行，社交网络之后这一些视频每一个人都变成粉丝，我等一下会讲一些大家耳熟能详的在各个短视频玩的比较嗨的帐号，他们短短一个十几秒的视频能做到五百多万的播放，任何第三方平台没有推动，是利用自己粉丝的力量。视频更加穿透力，更加符合阅读的习惯，我们现在被短视频绑架了。可能很多人不在乎，本来今天乖乖在今日头条看一个新闻，结果下面有一个视频你忍不住点了一下，因为这个小片放完以后马上有一个相关的，我说再看一下，结果点了之后发现过了25分钟，我们完全被它们绑架了。

    它易制作、易传播、微博、微信都是支持，包括越来越多朋友圈人以短视频分享自己的生活，有时候放照片和发文字，现在不知不觉朋友圈很多人每天他分享的只是视频懒得写文字也懒得拍照片。

    短视频是一个什么样存在呢？现在整个资本非常火爆，从今日头条还是腾讯、还是百度都投入了巨额的资金在短视频发展，而且现在的融资资金不仅是快手都在香港上市，短视频从50分钟增加到了80分钟日均。4个月视频播放总共达到15个亿，这数据不对。因为前两天跟秒拍的人聊天他们整个秒拍是24个亿，一天的播放量。然后整个播放数据非常大，月用户破3个亿，这是新浪股价上涨超过4倍，然后陌陌过亿美金的估值。

    而广告主这一块对短视频怎么看法，宝洁开始往短视频倾斜，腾讯几乎所有的游戏类都是在社交网络上在短视频上进行推广，因为有一个游戏在快手上推的，大概一百多个快手的小明星，就是撕吼，据说推完之后整个老板开始数下载量，就是一条直线往上涨，非常简单的。以前的各种文字都体现不了，这一些我们配合过的品牌开始在短视频方面进行尝试。

    短视频平台日均启动次数和时长明显的增加，明天启动8次以上，我觉得至少大部分人现在启动20次以上，因为以前我是大概一天启动40次微博，现在把注意力转化到短视频上。

    这是整个短视频的一个产业结构，这是短视频平台、内容分发通道，以及上面发行机构，这边是广告主，我们微博一直在广告主跟短视频制作之间建立了一个桥梁。

    短视频行业格局现在是4个比较大的品牌在玩。但是中间有很多小的平台也在不停的出现，然后这美拍是原创中心最强，实际上女性最集中的平台，94%的用户是女生，因为当时从美图秀秀起家，整个美图秀秀把照相这个事就毁了，因为现在很多时候，有一次在场的嘉宾一块出差在机场，我们就觉得挺有缘份发了朋友圈，过了一会说能不能删了，你没修就发出来，后来不好意思就删了，我发现周围除了我之外都在修图。

    秒拍嫁接微博扩散性高、渗透力强它就是短视频平台，这就是我说每天24亿的播放平台。快手流量最大最适合平台下沉的视频社区，头条、视频男性用户占比80%，因为现在整个头条都是数据推算体系，没有其他的粉丝关系，所以现在又推了一个抖音、又推了一个火山。

    这秒拍是低门槛，可以快速的相当于随拍随扔的平台。DAU说是1.2个亿，中高消费这占60%以上渗透力气最强。美拍是我最喜欢的平台女生用户94%，美拍帐户TOP5030是男的，上面一个比较帅的男孩子做一个美拍是比较容易起来。年龄分布一二线65%，中高消费者50%。这一些都认识吗？第一个是谁？第二个谁？第三个谁？第四个呢？也不认识，你们都OUT。第一个是美拍的喵大仙207万粉丝全是女性，美拍第一。第二是Honeycc，一个短视频丢出去卖了3万条牛仔裤。第三个是郑在秀脱口秀达人，第四个是香喷喷的小烤鸡美食达人，很多女孩子看完之后一下心都柔化了。

    其实美拍喵大仙她按一个键穿越一个场景，不同的键代表不同的生活方式，特别厉害的植入，这个植入是我喜欢的。这个发完广告荣泰按摩椅大概半年就上市了。因为时间关系都不能细地讲。这一些快手的主播你们熟吗？中间那个谁？鱼香婆婆、205万粉丝。这就是鱼香婆回头可以到快手上找找广告我们自己认为玩的很嗨其实大部分没玩明白，每一个品类都可以把每一个平台做渗透。

    这一些平台玩的这么嗨对我们有什么意思？聚焦圈层深度的沟通，一个有趣的有意思的短视频把你的平台快速的推送到目标群中。第二个人物场景，我们当时做了徐福记的场景表达大家对糖的喜欢传达出来。声画结合创意众包，只要有粉丝对粉丝的理解和深入度都比我们强，很容易把创意做的非常厉害。聚焦长尾，我刚才讲创意众包，我推荐一个视频大家可以看一看，往往它会用一些脑洞大开。短视频特别在别的视频进行扩散，特别是今天早上腾讯的微信订阅号镶嵌一个链接之后这一些视频播放量有带来一个更大的增长量。

    短视频有情、第二有趣利用主播或者短视频达人的创意区委做出来，第三是有用把它的好处说明白，再让有品位、再加上给一点毒药很容易快速的传播。

    短视频的趋势第一垂直化，我们看到很泛的帐号其实对很多企业没有太大作用。第二是数据化，用大数据分析，我们能看到的只是世界的一小部分，原来在你的意识里没有这一些帐号，在这一些帐号中很小的一个比例，因为有更加成千上万的短视频达人做的非常有意思的帐号，平在平台上需要我们通过大数据挖掘。第三是平台化，再也不是一个微博的时代一个微信的时代，就是多平台，视频的玩法一开始三个，第一直播第二是短视频，第三是PGC，你选哪个，你选了直播你是映客还是花椒，整个来讲媒体态势的变成了非常细碎而且多元化，所以只有通过平台化，才能把各个平台上优势资源整理出来，进行使用。

    这一些案例因为时间关系就不能放了，大家可以去我们的订阅号去找一找，薛之谦做了腾讯的活动，官方话题2500万、点赞数近6万，UGC360个乐视这个也特别棒，还有一个必胜客海鲜杯特别诙谐的文字把必胜客的海鲜杯表达出来，夏普电视把案例放进去，我超过喜欢超级飞侠，其他的所有视频都是小朋友在跳的超级飞侠，他爸比他的孩子跳的还Happy我们看好之后笑的肚子疼。

    我们把所有的视频相关的这种资源整合出来，通过我们的专利技术进行细分，分完之后告诉你哪一些平台上，帮你找到、找对和用好，哪一些自媒体短视频的帐号对你有用。我们现在已经服务非常多的大的平台，像宝洁、三星，上上周三星发布会在温度水城去办，我们大概有一百多网红到现场有的是短视频有的是直播配合做活动。

    最后这一句话是我特别想送给大家的你进或者不进圈子就在那！这句话怎么说呢？其实之前我们发现我们所有的企业都在拼命刷存在感，想告诉大家我的品牌能力，但是非常多的品牌面临着失能的能力，很多品牌在心目中不知道干吗，但是它面临更大的问题我刚才讲这么多帐号，其实大部分人没有感觉，没有感觉的问题在什么呢？如果你是一个品品牌这是一个帐号哪一个是下三烂，你有没有想过一个问题，这个品牌就在这里，结果是什么在圈子混了半年之内再也进步到你这品牌，这一些帐号比较LOW，关键在他们的圈子里没有品牌，我举一个特别简单的例子，我们小合伙买一辆车结果他一直买了半年没买，他说所有车的广告触及不到我，他大概明天再视频上泡的时间非常长他关注的育儿、没有留学没有车就不知道哪个车对我有用，所以给大家提一个醒，你进不进圈子就在这，你觉得短视频品牌里不是给你的企业品牌匹配，但是有没有再也没有你品牌的声音。