品牌全球化战略体系中的价值观营销

张晓光：尊敬的主办方，尊敬的各位同仁，大家上午好！

    今天讲大国品牌整个全球化战略体现，讲之前先简单介绍一下我们企业。讲起TCL很多人都知道，但真正了解TCL的人不知道，我2015年曾经在这个舞台上讲过TCL，TCL连续几年的发展和变化也不一样。TCL目前是一家深度全球化的公司，我们已经进入到全球化阶段第18个年头，也就是大家都熟知的，在2004年实施全球化并购，也是中国最早实施全球化并购，当时欧洲最大的企业汤姆逊、卡尔卡特，除此之外到现在14年后的今天，已经在香港主板上市的全球化企业。

    讲到TCL，大家知道有很多的产品，有电视、手机、家电，目前TCL电视在全球销量排在全球第三位，面板华星光电是排在第五位的面板小企业，也是解决中国缺屏的，成为全球化的能够自豪的国家产业。在中国首批“走出去”的企业，TCL无疑留下了很多经验，有失败、有成功。目前TCL已经拥有的品牌在全球各大洲的布局，特别是TCL以及旗下通讯品牌卡尔卡特、黑莓。

    我们全球化平台有很多的平台，包括把平台分为前台、中台、后台。在前台，多媒体有高端子品牌，也有目前的互联网品牌电视，加上原来传统的乐华。家电比较熟知的TCL是冰箱、洗衣机、空调、健康电器等等。在通讯目前有四个品牌在联合运作，包括TCL、Olcatel等。

    目前TCL不仅在全球化路径当中取得了自己的成绩，所有的成绩来源也是技术累积和我们对于真正坚守一个企业能够长远走全球化，是在不断的技术和消费者价值迭代过程中呈现出的价值。目前TCL在中国的专利排名上是领先的。

    因为今天要回归到内容营销的主讲内容，但是讲内容营销之前，比如大家很关心品牌营销和企业，大家的认知和我们的品牌是否匹配？我们在去年实施了很多新的价值梳理、品牌战略框架梳理、消费者沟通语境的梳理等等一系列的工作，想讲的有这么多，在座的各位嘉宾和同仁应该能够感受到，TCL做品牌营销部容易，因为我们是一个带着“传统”两个字的企业。对于传统企业来讲，想把营销做活，有挑战，但本身有我们自己的一些优势。

    后面还有全球化战略的梳理，如何把战略落地，整个的体系框架是什么，包括全球IP营销、全球植入营销、全球娱乐营销、全球体育营销、全球代言营销、全球展会营销、全球话剧营销，这些今天都不讲。

    在中国进入到新的发展阶段，我们现在的国家价值观是什么？国家主导的思路和整个宣传的舆论口径是什么？一个企业在这样一个社会价值体系当中充当的角色是什么？非常感谢《成功营销》杂志主办方给我们这样一个奖项，今天想把这个事情跟大家分享。

    去年“一带一路”广告节上，我的主旨发言当中有一个核心词，当下社会价值观体系的塑造，包括中国实施更开放的全球化路径，企业是最有力、最活跃的集体。企业在这个过程当中如何做？特别是如何和大国品牌这样一个特有的IP进行经典价值营销塑造？

    大家知道央视有国家品牌计划，也听说过新华社有民族品牌计划，但我相信有一部分人应该知道大国品牌，这是央视推出的区别于国家品牌计划另外一档特有的IP，这个IP为什么被TCL拿下？因为当时大家都听过大国外交、大国崛起等等，都是国家在主的舆论口径中特别强调的，其中大国品牌也是提及最多的。如何借用大国品牌这样一个很好的IP？我们做了一次思考。

    价值观的融合就是如何把TCL的融合和国家价值观进行匹配？如果你单独弘扬价值观讲述自己的东西，这个是讲不通也无法支撑的。我们做了很多IP，如马天宇、内马尔，更不一样的是我们TCL的董事长坚持实业几十年，坚持实业发展过程当中摆脱了很多诱惑，例如房地产更热，来钱更快，做金融或者做其他的等行业，实业是最难的，但实业的坚守是因为国家在这样一个发展周期当中贡献了不可磨灭的贡献，这个不可磨灭的贡献如何和国家发展匹配的更为紧密？所以除了现有的营销IP如何更立体地打造TCL固有的产品、科技，我们自己的价值观如何和国家匹配做了一些不一样的思考。

    TCL自己的价值观和国家价值观融合的三步曲，2015年开始做了提及中国《实业》篇，2015年时，国家经济进入到特殊的拐点，进入L型发展周期，在这个周期之内，一个企业如何承担起对于国家使命不可动摇的一种贡献？在2015年做了《实业》篇。从2017年正式签约大国品牌之后，开始践行《路》篇、《行》篇、《马天宇》篇、《时代》篇，包括即将在央视上影的《内马尔》篇。

    TCL大国品牌《时代》篇，讲的是国家改革开放四十年一同经历了什么，一同改过了什么，一同成长了什么，一同贡献了什么。

    我要在这儿讲什么？内容营销来源于西方，我们从美国得到内容营销一些思路，很多营销框架和营销体系来源于西方，但在中国真正把内容营销流行起来是2010年以后，大概是2012年开始慢慢火起来。内容营销里有很多框架，包括病毒营销、事件营销等，有不同的框架体系。如果今天在网上检索什么是成功营销？大家可以看到有很多的分类，包括技术类、构架类、传统路径类，路径类分拆，但没有性质类，这个性质类有很多的理解，特别是如何把内容营销做到一个自有的体系与经营体系，当然，你不能忽略在一个综合的传媒路径体系和消费者认知体系当中是什么。

    因为讲到这一点上，内容营销的历史如果追根溯源，不是一千年前，而是更早的两三千年前。在我们祖先原始社会的时候，围着火堆烤火讲故事时，内容营销就产生了，那个时候还没有文字，是口口相传，以当时的社群文化建立了内容营销最基本的雏形，我认为内容营销是从那个时候开始的。

    内容营销在当下的语境如何做不一样的？我们要回到当下综合社会群体和社会体系当中，国家进入到一个新的发展周期，无论是四个自信到新的消费期的更迭，到新的社会发展目标和国家发展目标，等等。在这个过程当中，一个企业、一个个人，每一个IP应该做什么？

    这一次我们大的全面做完之后，你们知道年轻消费者对这个事情怎么看吗？有很多年轻人看这个事情不像我们稍微有一点年纪的对这个老态龙钟的理解价值观营销这么老套的东西。真正90后、00后重新理解价值观时，不再推崇美国价值观、韩系和日系价值观，有自己综合价值观的理解，也不再背着传统的抗日战争到革命战争那个时候的历史包袱，他知道有自己的祖国荣誉感，知道有国家的自豪感，在新的语境下，更需要的是一种激励，更需要新的语境当中宣泄自己自豪的信念。

    在今年两会时，我们开始推出“向伟大时代致敬”主题，这是在超过100个口号中选出来，融合改革开放四十周年和新的语境时代下，如何和国家价值观匹配，如何充分开放响应在全球化号召之下，企业如何发挥更多的优势作用，和全球消费者构建不同的消费关系和价值输送体系。

    在这个过程当中，我们两会之前实施了全国和主要通路的广告覆盖，特别是“向伟大时代致敬”的CCTV-5的广告。除了这个，在两会一周和十大党媒实施这样一个覆盖。在两会前两天，实施了全国十大地标的光影秀。

    做舆论塑造有广告，有我们相应的一些内容铺衬、内容发酵，内容发酵我们选择了包括国家和新媒体，包括主流营销媒体，包括行业媒体，包括消费者自然流量媒体。我们和抖音开始了这一批的传播，包括马天宇的传播在抖音上非常火，粉丝活跃度非常高，除此之外，内马尔也在抖音做了几条，效果非常好。

    马天宇的IP、内马尔的IP，我们想讲的是如何把内容营销重新理解，把一个什么样的内容能够发酵成广泛的舆论体系的理解？因为内容营销对任何一个品牌主和营销主来说是最难的，因为你投广告最容易，大不了就是他折扣，如果你做传播，大不了发一些稿子。但内容营销对任何一个营销团队挑战最大，你如何用一个很好的创意，这个很好的创意又经过了多年价值的迭代、自己经验的累积、自己对于综合战术体系的理解之后，汇聚成一个有效能够放大的成功营销的基点。这对任何一个品牌广告主最难的。

    我今天讲这个话题，我自己压力挺大的，我们做了一些事情，相信和在座很多行业里不一样的行业品类，我们也在摸索自己的经验，也希望借此和大家探讨。在营销“C位”这个路上，没有永远的“C位”，只有永远向“C位”靠近、前行的路，我们一直在走。

    希望今天的分享能够对大家有一些帮助，希望大家继续关注TCL，也希望大家继续关注在内容营销这个舆论体系之下大家多有贡献，谢谢大家！