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触发年轻人共鸣

发布日期:2018-06-06 11:40:17

王旭:前面听了叶总的演讲,心里很有触动。因为大家都在服务年轻人,“我是江小白”在B站上的播放量非常高,评论达到9.6分的超高水平。只要想办法和年轻人做营销,和年轻人做朋友,总能得到一丝响应和回应。

    非常感谢主办方让我们大家欢聚在这里,我觉得今天的天特别好,可能今天来的很多人大家都不是很熟,但是大家到中午去外面站一会儿,很快就熟了。类似于像这样的梗在bilibili上很多,年轻人喜欢用一些调侃和诙谐的方式和大家在一起,所以我今天和大家一块儿探讨的一任群人叫Z时代的一群人。什么是Z时代?从新的定义上来看,是从1990年出生到2009年出生的人,也就是1990年和2000年最后出生的一群人。很多在场的各位都知道,1990年的人也就是我们通常说的90后,今年已经28岁了,明天00后的第一代人将迎来首一轮人的高考,已经进入到主力营销人群。

    首先我们看到,整个中国在线娱乐消费市场,这代表了什么?指大家在看了一些视频、音乐、网上打的游戏,在线娱乐消费市场目前在中国已经达到484亿美金的基础量级,中间55%的收入来源于Z时代(90后、00后),我们预估到2020年,也就是再有三年的时间,差不多整个中国娱乐在线消费市场将会有一倍增幅的规模。现在看到的Z时代用户占比达到62%的规模。所以如何服务好这群用户以及如何了解他们,跟他们达成营销的共识是我们大家必须要做的功课。

    我们对这群用户是怎么定义的?之前很人多说“三高”,收入高、学历高、家庭背景高等之类的名词形容。我们给这群人定义为“超级用户”。什么是超级用户?相信今年听过罗老师在跨年演讲上的演讲提出这样一个词时大家都为之一振,确实,他们有自己的思想,他们有自己的带动力,他们是新一代用户中间的时代造梗者,他们引领时代的话语权、引领时代的流行趋势,不知道最近半年之内大家认为年轻人造的梗有哪些。注册B站是要考试的,我考好再说。粉红色的吹风机,这个梗大家知道吗?小猪佩奇身体上面纹,掌声送给社会人。你一票,我一票,菊姐明天就出道。肥宅快乐网,你和很多年轻人讲说你是二次元吗?哪怕他是非常深度的ACJ用户也不会说自己是二次元用户,一定会说自己是现实生活中很充实的人,但会自我解嘲说自己是肥宅,一个很漂亮、温顺的小姑娘讲自己是肥宅。肥宅快乐水是什么?可口可乐。肥宅快乐市呢?乐氏薯片。肥宅快乐网?bilibili

    为什么他们觉得bilibili社区是一个快乐的地方?因为在B站大家把它当做一个社区一样的氛围在这里面有共同爱好的朋友聚集在一起,因为他们答题、有共同对一些事物认知价值观的相互认可,他们聚集在了一起,他们认为这里是家,这里是社区。在今年过年期间,B站有人用3D建模做了一个虚拟的线社区,从此B站流行一个梗,问你在B站置业了吗?所以B站之于他们来说,这里是快乐放松和家的存在。

    B站的业主有什么特性?我们用三大力来形容,大力出奇迹。叫:原创力、鉴赏力、感染力。什么是原创力?给大家放一个视频,看能不能从视频中间感受到原创力的来源。

    (播放视频)

    你们习惯看弹幕吗?其实有弹幕的时候,整个氛围很好。我们这部片子是今年办年际时上传的2017年所有的热点事件,表现原创力的部分你会发现,年轻人真的追寻一个价值观:人生只做一件事就好。每个人都有他们的爱好,都有他们的特长,年轻人喜欢把他们的特长发挥到极致。比如说跳舞好的,把宅舞跳的非常棒,化妆好的,不但自己化,还教你怎么化。做饭好的,用诙谐幽默的语言完整展现一段创意、烧饭。在B站上,无论是喜欢番剧、休息还是时尚美妆,在B站上有不同的人群去帮助你,营造这样的氛围,让你不断创造属于你自己的原创力。

    B站原创来看,除了内容原创还有很多的梗,不知道大家对这样的梗有多少认知。其实很多事情在B站上不仅仅是一句话,经常发现一个问题,我们有时候听年轻人说话不知道他们在说什么,语言不对。我们去任何一个国家旅游,特别是生活、工作,首先要过语言关,做营销也是,要和年轻人达成共识,和他们玩在一起,首先要过的也是年轻人的语言关。听不懂,拿翻译器翻译出来之后,还是没有了解真正的缘由是什么,来看几个梗的出处。

    首先第一个前方高能请注意。相信这个大家在看弹幕时可以看得到,预警后面有一些重大内容、重大事件出现时有这样的弹幕。当有重大事件发生时,会有基站的站长说前方高能,非战斗人员马上逃离现场,这个梗被延续下来了。

    另外,我们经常看一些影视剧时,会有一些人和他未婚的媳妇儿说,我去打仗了,你等我回来,回来咱们就结婚。Flag立好,还能不能回来?绝大多数就不能回来。所以我们认为,现在很多年轻人在调侃,今年高考一定要考取什么学校,绝对不会说,因为这个叫立Flag,这是一件不好的事情,所以大家不要立Flag,默默做就好了。所以我们经常看到弹幕在飘,又立Flag,预测后面的事情。所以我们知其然,知道从哪里出来的,了解年轻人为什么这么说,了解到他们的梗,在合适的语言环境下,把这个话讲下去,和他们沟通。

    鉴赏力。鉴赏力是什么?我们认为新的年轻人是一个能喜欢下里巴人,也能鉴赏阳春白雪的一群人。学识很高,见博非常多,在这样一群用户中间喜欢什么内容?

    这两年在B站上非常火的一些内容,前面抖音陈总刚才说到,大家看到国宝会说话在抖音上也火,都有一群年轻人,喜欢玩,喜欢这样一群新鲜事物,喜欢玩在一起。所以在B站的国宝会说话里“让国宝活起来”这样一个口号在B站非常火。

    bilibili上有大量的纪录片的内容,很多人会问我,为什么在B站上纪录片会火?年轻人为什么喜欢纪录片?前面说到他们的鉴赏力是史无前例的,会对一些传统的文化、经典文化有自己独到的见解和喜好。

    举例《寻找手艺》,这是一个喜欢纪录片的导演张景纠集了另外三个人,卖了北京一套房就去实现了他的个人梦想。中间还出现了一个事情,他们的摄影大哥中途觉得太苦了,不愿意跟他玩,走了。临时纠集了他的司机来充当摄影,很快培训就上位了。所以我们看到,整个纪录片里面,因为不专业,但因为它热爱,镜头抓取的人物情感做的非常好,但可能因为前期不是科班出身,有一些镜头感以及穿帮镜头做的不是很好。但是他走遍了中国23个省市,采访了199个手工传统艺人,把中国144个传统手工艺的内容呈现出来,做了五集。纪录片内容叫《寻找手艺》。这个内容在中国有一些电视台不断的沟通,大家发现制作非常不精良,画面做的不是很好,后期也没有什么东西,电视台拒绝了,不认为这个东西可以成。恰好合适的时间,B站找到张景导演,我们和张导沟通了这件事情之后觉得这件事情应该可以火,在B站上一发不可收拾。年轻人在看到中国的传统手工艺者,当有人说,我希望我做的手工艺能够让北京的人民看到,我此生了无遗憾。弹幕上飘过无数的小伙伴,您的梦想已到成都,您的梦想已到咸阳,诸如此类的话。他们有这样的认可度,觉得这样一个能把中国传统手工艺带到所有年轻人心中就是值得肯定的,对中间每一个手工艺人是有非常大的尊重感,这也是为什么纪录片在B站能够被大家鉴赏的原因。

    感染力。很多人会说,现在年轻人出去看一些线下盛典不得了,“打破”也成了新一代的名词。为什么这么有热情?为什么这么有感染力?他们认可,在所有的内容中间叫我的价值观跟你相同,我不遗余力地去热爱你。

    接下来给大家播放一个视频,这个视频是由今年创造日时,团中央以及政府机关的单位一块儿做的创造日活动,中间请了洛天依帮他们做了一首歌曲放在B站上进行播放,名词叫《天行健》。

    (播放视频)

    年轻人为什么会喜欢这首歌?因为天行健是《周易》中间的一句话,在整个中国创造日的活动中,展现中国到毛主席时代到今天中国的制造业日益强大的过程,现在的年轻人爱国主义情节和中国的民族自豪感史无前例的高涨着,他们认为从中国五千年文明以来,在每一个时代都有一个值得我们骄傲的事件历史,他们为自己被称为新一代的中国人而自豪。所以在《天行健》这首作品出来,又以他们喜欢的洛天依虚拟歌妓的形象出来演唱时,他们觉得我们认可这样的文化,我们认可这样的价值观,我们认可他们团团(中共团中央)以这样的方式与我们沟通对话,来引领这样一种新的文化潮流。所以这首歌在B站上达到了几百万亿的播放量,整个用户在上面的弹幕全部满屏来赞赏、赞扬和认可这里面出现的故事情节。

    我们前面讲到了三大“力”,在营销中间应该以年轻人的特色而全力以赴去做年轻人新的营销做法,让他们为产品而站台。

    在座很多人听完我讲B站以后觉得年轻人很有趣,很好玩,我们想跟他们交朋友,不知道怎么做。接下来讲到B站的“4B”部分。

    Bling,做大量曝光的广告位实现,包括闪屏,现有的广告营销产品。

    Build,整个B站上由三部分构成:PUGCUGCIP,在B站上PUGC内容达到73%的内容创造份额,在中间会找到一些愿意把内容做商业化应用的小伙伴。PUGC内容有一个很好的案例。

    (播放视频)

    看到这个APP主上传这样的视频之后,大家都讲猝不及防,一口狗粮。由耐克赞助这个APP主,在B站上非常著名,有200多万的粉丝做的一个视频。前面讲了大量年轻人生活文化和当前比较流行的事件很相关的东西,后面直接把耐克的内容以毫无痕迹的方式植入了进去,用户还是非常买单的。

    除了刚才说到的UGC内容,比如清扬在B站上寻找不同区的APP主共同把里面相关的内容,把清扬要展示出他们自己“放肆活”的概念植入到不同的APP主中间比较热和自己比较熟悉的环节中。

    IP合作中,举例高洁丝植入的非常火的番剧,做了一个番外篇,把高洁丝和内容结合在一起。

    Buy,包括我们帮大家做线下O2O的部分,到线下做快闪店,包括和IP产品做授权包装,在线上也有会员购,会员购是生活在B站中间的电商营销平台,任何和B站结合相关联的产品都会在会员购中进行售卖。

    Business,在B站上有大量的核心IP,给大家放一个案子感受BML当时现场的氛围。

    (播放视频)

    我们会带着年轻人狂欢三天,今年720-22号会在上海梅赛德斯奔驰管有这样的活动,我们的会场、BML场每天的主题包括VR、虚拟歌妓、APP主见面、明星见面场,三天的票最便宜的500多,贵的1500多,几十秒全部卖光。年轻人对于他们喜欢的内容是愿意倾其所有去付出、贡献。

    暴雪的案子是年轻人在春节的晚上共举狂欢,线上看狂欢盛典,暴雪把自己所有的作品和游戏里的内容共同做了童人作品在B站上给大家拜年,每一个人用角色出来,展现他们在过年期间和年轻人沟通,共举狂欢的心情。

    综上所述可以看到,在B站上遵循这样的逻辑:朝三力、幕“4B”,把年轻人研究透,他们喜欢什么,擅长什么。4B是在后续时用什么样的营销方式和大家沟通。

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