释放营销影响力

曹宇翔：

我叫曹宇翔，我在成功营销活动当中也是基层做起的，最早这个活动是填报案例，参加了评审，后来有幸领了奖，今天来分享。微博是最大的内容生产和消费的平台，今天又是内容营销的主题，所以觉得非常有必要来这里给大家分享微博这些年做营销，特别是内容营销方面的心得。

    今天的社交媒体已经植入到了大家生活的方方面面，就像这几个内容，红人电商的内容，就像卖衣服，我记得在前年“双11”只有一家C店一天时间产生上亿，去年“双11”已经有四家C店一天销量过亿。吃的方面日食记已经把用户从吃的事从食欲的追求变成了对品质生活的追求。住也有《梦想改造家》综艺的合作，把这个节目更替推得更广。微博上内容讨论量比增长1%，一个综艺节目收视率会提升0.1%。《后会无期》这部电影导演是韩寒，但票房是6.3亿，韩寒撤掉之后只有三千万，他把旅游目的地带火了，东极岛其实就是舟山。这之后，几乎每部电影都在微博做宣发推广。

    今天营销趋势发生了很大的变化，艾瑞最核心的四组数据可以看到，搜索、电商、视频、社交广告主投入最大的范围。

    我们是一个平台，我们自己不生产内容，但是我们做的最核心的工作：内容生产、分发、消费。内容生产有什么不一样的变化？内容生产在微博上为什么会产生这样的一组数字，因为今天内容生产者不仅仅只是企业和官微账户，上面看到的有大量内容生产者。微博上刚刚开始跟MCN机构合作的时候只有50家，去年增长了1700家以上，头部内容生产者账号数量超过41亿，500位企业家活跃在微博，粉丝数量都是百万以上，明星更不用提了。

    手机网速越来越快，资费越来越便宜的时候，最开始是短文字，现在每天超过一亿张图片在微博上分享，一百万条的短视频。去年上线“微博故事”的功能，不到6个月时间已经有了4000多万活跃用户使用量。

    微博我们不是垂直类型的网站，我们也不是门户网站，但是微博上有大量根据用户感兴趣的话题，有大量用户基于账号分发关系，同时还有内容聚合的领域。我们开始扶持垂直兴趣领域的时候，从18个垂直兴趣领域增长到了25个。

    还有IP，综艺节目、电影、电视剧都跟微博合作，今年尝试自己做了很多短视频内容IP。

    内容分发第一个是算法，第二个是社交兴趣关系驱动的。算法本身没有问题，但是它有一个最大缺陷，当算法推荐的时候可能会推荐用户讨论量最大，用户电击量最大的，而这些量往往具有很大的社会争议性。所以我们做了内容通过微博用户之间的账号体系进行分发，所以本身这个平台是一个基于兴趣跟关系的平台。

    除了自然流量分发方式以外，我们也推出了大量商业产品跟工具，帮助品牌跟企业更好方式把正确的内容传递给正确的人，这里不一一介绍了。

    内容消费的部分，第一看看谁在消费内容，今天社交媒体的主流用户群体，绝大部分非常年轻，大部分是90后、95后，30岁以下用户占比超过80%以上。消费的形式也会有不一样，我们看到的去年，微博商业生态整个规模大概200多亿，绝大部分第一广告形式的，通过KOL、明星、意见领袖的广告内容合作方式变现。第二电商占了很大一头。第三内容付费，我们看到去年产生了13亿，当用户发了问题，你希望看到别人回复的时候，你也得付费。今年会推出很多新的产品，比如订阅一个大V的会员。很多优质的视频内容有高流量，通过视频广告标准方式进行变现。

    刚刚给大家分享的是内容生产，内容分发和消费上的趋势变化。下面讲讲跟营销结合的内容，不管广告主找到我们目的是什么，最终目的就是AIPL。当我们把这个平台的特点跟能力与营销目标相结合的时候就会看到有一些很有意思案例的产生。

    第一，AWARENESS。微博是开放广场类型的平台，每天都有大量的热点事件的发生，每天都有很多的新鲜事儿，所以如何很好造势或者借势热点引爆，这是企业最主要核心目标。比如ofo是校园诞生的品牌，当需要走出校园，走向大众的时候就需要借助开放平台迅速扩大影响力，通过跟一个IP的合作，因为ofo是黄色的，所以找到小了小黄人。（视频）

    第二，INTEREST。话题性和争议性的内容很容易激发用户关注。第二非常有温度的，非常有内容的内容。去年宝洁微博上线的视频广告，每次讲到纸尿裤更多突出功能，这个内容里宝洁没有讲任何跟功能有关的，讲的就是慢慢跟宝宝之间的肌肤之间亲昵的互动。我们来看一下为什么在微博上可以引起关注。（视频）这就是有温度的广告，可以通过社交媒体得到最大的关注。

    第三，PURCHASE。我们本身不是电商平台，但是有大量的品牌跟企业在微博内容上种草，在电商上拔草。有20几个品牌在超级品牌日的时候销量过了“双11”，剩下的品牌达到了年度次高峰，这是我们跟阿里合作的。微博上很多卖新奇特的商品会得到很好的话题传播性，同时销量会获得很大的提升。通过一个明星去晒自己的购物车，在微博上停留一天，帮助创了大概六万多只口红的销售。这样例子在微博上很多。

    第四，LOYALTY。做微博营销很多时候是通过粉丝经济，粉丝经济最核心一点是你的营销其实是一种对粉丝资产的积累，因为粉丝可以帮助你传播内容，粉丝帮助大家找到新的粉丝，粉丝会成为你的忠诚客户。OPPO品牌经常微博上营销活动最关注内容是评论，当用户评论的时候，OPPOR21标准版本卖得不会很差。第二有很多微博上的用户有人生状态，每个不同的时期有不同的消费。1985年的上海男生开的婚纱摄影店，已经开到了韩国，去年销售业绩100倍，大概55%流量通过微博转化来的。这客户没有结婚，要拍婚纱照，这个客户有了宝宝，他关注的可能是亲子照，这样一次次精准标记通过他们自己对每个用户的沟通和了解产生的。

    最后是AIPL营销方式我们还会推出更多的监测和效果评估的完整体系。AWARENESS部分不光是自己测量自己测量，微博开放性可以帮助更多视频媒体，其它的网络媒体测有效到达率。

    INTEREST跟很多品牌合作在微博广告投入同时做了调查。

    PURCHASE如何看待从微博内容种草到电商拔草数据闭环的过程。

    LOYALTY联合第三方构建了大量的产品，帮助大家看到粉丝资产的积累，粉丝跟非粉丝之间的互动的差异，以及粉丝生命周期内给品牌贡献的价值。