峰会动态-2013中国创新营销峰会

年度案例分享发布日期:2013-11-20 11:30:59

乔迁:今天非常高兴有这个机会跟大家分享一下我们在过去一年的比较有感触的一个社会化电商的案例。

戴尔是一个以直销为出发点的公司,我们在电商也有长足的摸索。在去年在这个讲台上,我的同事跟大家分享了戴尔存钱罐,当时的戴尔存钱罐是基于一个社交平台上的任务体系,消费者通过完成在社交平台上的任务,比如分享戴尔的视频广告,或者参与投票,他就会获得相应的累计积分,就可以兑换优惠券。

今年我们把这个存钱罐有了进一步的推展,我们把它变成用户体验分享的平台。

今天我分享的主要目的,不是说这个平台到底做什么,其实是想更多从事营销的同事们,一起来分享这个平台是怎么出来的,我们背后的思考过程是什么样的。

整个这个平台,它的出发点是在去年9月份,当时我们做一个产品推广的时候做了一些挑战。首先是一体机产品的上线,这个产品很棒,同时也适合很多的人群,包括文艺青年,新婚夫妻,或者是家里有老人,老人想上网,或者是小朋友要进行互动。但是在产品推广之后,我们碰到了一些共性的问题,首先产品的知晓率低。在去年消费者并不太了解为什么需要一体机,我买一个笔记本,一个平板就够了。为什么戴尔的一体机会适合我?

从传播的角度来说,我们有很多的目标受众群,但是又很分散,我们怎么用更巧妙的方法来进行推广呢?我们在打消费者的主意,今天我不告诉消费者你为什么要有戴尔一体机,而是请消费者告诉我们,我需要戴尔一体机理由,进一步转化成销售。我们进入活动的第一阶段叫送我戴尔一体机,消费者只要在微博上告诉我说,我要戴尔一体机的理由,他就有可能会获得一台戴尔一体机。这样的一个出发点,是把消费者真正的放到产品使用的角度,他可以自己代入到这个情景里面,他来研究戴尔一体机好处是什么,它会给我带来什么样的方便。这样增强了消费者和品牌之间的联系。

同时我们会看到,通过UGC内容的产生,使得更多的消费者看到这些内容引起共鸣。

操作的步骤很简单,发布活动,有些种子内容的推广,跟消费者进行实时的互动。官方微博先把这个活动推出来,做了一些内容植入,围绕我们产品的特点,比如说我家里好乱,各种各样的线,如果我用一体机一条线解决所有的问题,我是不是应该有一台一体机,这样引发了大量的消费者的讨论。有人就会说,我是一个戴尔的忠实用户,我用了这么多年戴尔了,送我一台一体机吧。

同时我们会看到,在整个消费者内容产生的过程中,很多很有意思的内容被激发,比如说我是一个刚出生宝宝的妈妈,我需要一台电脑,绿色,环保,低辐射来进行早教。同时官微扮演了一个互动的角色,使得消费者感到,我不仅仅是在提供内容,我也会受到时时的关爱。

有一些数字是讲这个活动有多少暴光,官微的活跃活动,粉丝的增长,最关键我们看到这个数字之后感到非常的欣慰,在整个活动推广期间,在没有额外的投入上,我们戴尔一体机在百度的搜索指数有了一个长足的提升,这个告诉我们,真正的产品引发了消费者的兴趣。

但是这些远远不够,我们是一个要衡量ROI的公司,做了一件事情之后怎么带来销售,我们推进了第二步,叫我有戴尔一体机。我们前面担心没有市场宣传的内容,今天内容已经来了,这些内容不是我们提供的,是消费者他提供的,选择戴尔一体机的一千个理由。所以我们把这些内容转化成了我们的着陆页面,消费者可以根据他的生活方式来选择他所需要的戴尔一体机的理由。

既然有这么多好的理由用戴尔一体机,那你为什么不来一台?这样我们就把之前的一个口碑的内容的生成,变成了一个晒单的活动,消费者晒出他使用的真实环境,我们就会送他一个相应的礼品。

这里面有一个营销手段,通常我们都会做一些买增的活动,一般你买我们的产品都会有相应的礼品赠送,但是在今天这个环节上,我们把赠品在你晒单之后送你赠品。这些图片都是消费者展示出来的一体机在他们真实生活中的使用场景。这样真实的使用,又帮助我们迎来了更多的销售线索。

每当消费者进行晒单的时候,就会有人问这个产品什么配制,多少钱,怎么才能购买?我们官微就会进一步跟进,把它转化成销售。在活动期间,整个一体机产品的销量有一个明显的提升。

每一个产品都这么做会不会很辛苦?我们能不能把每一个市场活动平台化,形成一个消费者所习惯的一个行为?所以我们做整个市场活动最后回顾的时候,首先给大家非常多的信心,用户的晒单会证明是可以有效的促进转化,带来销售数据,使得我们这个操作方式非常有信心。

在社交媒体上面,内容的热度周期非常的短,如果我们不持续的进行内容的投入,一个话题一两天之后就会被淹没了。同时我们也会碰到后台操作的问题,所以我们把这些问题和机会点整合起来,我们就打了存钱罐的主意,今天我们干嘛不把存钱罐再推一步,把它变成晒单平台。所以我们做了戴尔存钱罐答声晒开心答的活动,消费者只要通过官网购买我们的产品,在他所熟悉的社交平台上晒单,就会得到一个砸罐儿的密码,会获得一个奖品。

这个平台对于消费者来说是一个很好玩的简单的,能得到好处的平台。对于我们品牌来说,第一,它是一个整合的,有一个统一的管理后台,同时更重要的是,它能帮助我收集了在所有平台上的客户数据。

我们可以做很多的定制,并不是所有的产品都放在晒单平台上,我们会选择一些需要进一步用户推广使用的产品。

第二步,我们会做一个一键分享,同时我们使它变成人人有奖这样一个机会。

第三,我们会看到用户收到这样的晒单,他就会受到一个砸罐密码,就会得到相应的礼品。同时砸罐抽奖的结果也会继续分享到SNS,引起进一步的讨论。

原来分散在不同平台上晒单的数据被有效的管理起来,礼品的发放也会进行统一的跟踪。我们的礼品还是一些比较常规的礼品,但是我们植入了一些可以进一步引起话题和讨论的礼品。第一个上这个平台是我们触控类的产品,同样它的市场知晓率低,消费者没有一个明确的选择,我怎么来推广?利用存钱罐带来的好处是说,可以增强触控类产品的销售。

消费者晒单,我们就会发现,这个产品被消费者抓到了,灵敏度好,节省鼠标,动动手指就可以操作。有一些比较有意思的奖品在砸中之后,被进一步分享。

就能有很多的讨论,暴光量,今天当这个平台上来之后,它不仅仅是在社交媒体上的平台,利用进一步的整合营销,包括搜索,包括视频,进一步推动这样的力量,所以也产生了很大的影响力。

我们看到,在活动期间参加晒单砸奖的产品,销量有将近百分之百的提升。

最后分享一下心得,通过这个平台,可以定制活动,定制产品,通过时时产品的调整,更好的支持营销的策略和营销碰到的压力,持续累积人气,使得有更大的操作空间。

同时我们平台也需要养,我们要不断的调整平台,配合用户使用习惯。我们后面销售团队的支持,只有有他们时时的和消费者保持互动,才能提供更好的消费者的体验。

最后做一个小广告,欢迎大家关注戴尔促销。




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