方凯雷发布日期:2013-11-20 15:39:43

方凯雷:对大数据,我一直个人抱有一个观点就是又爱又恨。我甚至可以说不懂大数据。作为一个消费者,我最希望的,在我的生活当中,我希望我的冰箱里面可以装一个IOS,或者安卓的系统,有一天他发到我的手机上,你该买鸡蛋了,或者你的果汁快到期了,它能够真正影响到我们的生活,或者影响到消费者真正每天的一些实在的点上,这是关键的一点。

为什么对它又爱又恨呢?爱的地方,它真的能帮我们精准营销,能够省很多的成本,不会乱花钱。在这点上自然堂也做了很多的尝试,有些是我们放出去了,我们可以借助更多的非常好的,非常专业的外部合作伙伴,帮我们找到消费者,跟他们沟通,我们之前尝试过的DSP等等。

另外一点,对于有些收回来的一部分是什么,收回来的部分,以往自然堂的微博也是找一个运营的公司来做,在今年差不多上半年的时候,我们下了一个非常大的决定,决定把它拿回来做,我们自己做,是自然堂自媒体的团队,它是品牌的人,他对这个品牌是从根上知道,并且热爱者。忽然发现会有一点点的区别,他发出来的内容是带感情的,因为他爱这个平台,他在这个品牌里面。大数据从精准的层面,是让人爱的一面。

恨的一面是什么呢,从零售商的角度,和消费者直接发生交易终端来讲的话,最大的问题,比如像京东卖电视的,他可以不了解任何关于消费者的行为,他卖出这么多产品,在他面前就是一堆数字,他通过这些数字,照样可以把这么多的产品,这么多的服务卖出去,但是他不了解消费者,他不需要了解消费者。

另外像沃尔玛,像商场,必须真正的和消费者沟通,了解消费者爱什么,才能做好生意。

对于品牌来讲,我不需要我的团队每天看着数字,我了解品牌消费者,因为这不是一个好事情。精准的方法没有问题,但是在数据上了解消费者的时候,因为品牌商和零售终端是不一样的,因为我们是提供产品和服务,如果说必须让我做一个选择的话,让我看一堆数字得出一个结论,并且做一个决策,和我派一个人跟我们目标消费者待上一个月,跟他住,可以住在一个地方,跟他一起坐公交车,看他干什么,看电影等等,我们选择后者,因为他对消费者的理解会更加立体感一点。

从功能到情感,到精神,这个层面,尤其情感到精神层面,有一些东西它并不能够通过数据来解决。我们还得拥抱这个变化,这个时代的到来,但是在这个过程中我们每天都在做工作。

方凯雷:这是一个很好的问题。首先得抛两个观点,第一个观点是,在这个KPI的时候,不存在甲方的KPI和乙方的KPI,数字化的营销计划,是我们的团队和我们的合作方共同背在一起,不是强加给乙方。其实在这个情况下,会自动一些比较苛刻的指标,这是一个定义。

第二个定义,从品牌的角度,为什么有的时候大家会觉得,为什么品牌给出来的要求会那么严格,甚至会有过分的情况。就是因为前面说没有把甲方乙方当成一家人来看。我们网上说要投一个(英语),上面我要招募一些吸引消费者点击的东西,但是比如说那个机制是什么,比如说就很直接,你点了它就可以拿到一样好处,但是如果这个好处是3毫升的产品,点击的人并不多。但是我如果放一个送价值500块钱的三件套,我相信会有无数人去点击它。这件事情往往不是合作方能决定的。

这两个前提是很关键的,我们共享同样的KPI,我们共享同样的目的和目标。最近我们做的时候,有了这方面的认知和调整之后,效果会非常好。比如说自然堂品牌我们目前只做两件事情,一件事情把消费者吸引到我们的店铺中来。

第二件是让他用我们的产品,最后转化过来。

当他认可到你品牌这一点需求以后,他也不把自己当外人,这时候成为一个团队的时候,他会认可这个目标,我们也会看,它永远是一个大的鸿沟,投出去这么多钱,我有没有完成一定的生意目标,品牌的美誉度有没有找大一个程度?这时候我们所谓的KPI,所谓的ROI,变成了一种自然而然的一件事情,而不是非得我强加给你。从我们品牌实际的运作和经验来这种方式会比较好一些。


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