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连结创造价值 以人为本的创新发布日期:2014-12-02 10:07:56

黄敏尉(安索帕中国区媒介管理合伙人)  

《连结创造价值 以人为本的创新》 

今天的议题是希望我们能够讨论一下有关2014年创新的总结跟2015年的创新展望。

在经过了一些讨论之后,我想把整个的题目设定在我们如何来看待创新,所以我把这个题目设定为,如何能够创造连接上的价值,创新如何能够回到人性的本身,所以以人为本的创新,应该要怎么一个方式来做。

齐总非常客气地谈到了挑战跟奇迹,其实对营销的人员来说,处处看到的都是挑战,奇迹是在梦想当中大家一起去做的不同的追求,为什么整个营销里头面对着不同的挑战来源,来自于消费者的行为掌握越来越困难,碎片这个词儿已经不是一个很新颖的名词,但是由画面当中可以看到,无论是所有我们的消费者在他的行为跟兴趣点上,已经处在一个越来越纷杂并且破碎的,相对应的状态。那能够接触消费者并且融合消费者的设计接触点越来越困难的状态下,我们又会面对另外的一个问题。

我们的品牌主跟消费者的关系,也处于另外一个不同的挑战。我们在很多调研里头不断地讨论关于品牌跟消费者的关联,诸位无论是身为广告主或是营销人员,在看待自己的品牌跟消费者的关系,都觉得就像泰格伍兹跟他的前未婚妻一样,好像是从一而终的关系,但事实上在一个传播的环境中绝对不是这样子的,泰格伍兹有各式各样的女朋友,跟他产生各式各样不同的关系,这是我们目前面对的品牌传播相对应的现状。截取了一个消费者,但是我们有很多不同的竞争者跟挑战者,不断地在你的身边围绕着,希望能够把你的消费者给抢走。

我们在之前做过了一个田野的调查,针对最近让大家非常痛苦的90后,90后也算是一个时髦的词儿,最近可能无论是从90后的老板,或者是某一些少年在挑战各大媒体的过程当中,90后赫然又变成了一个非常时兴的议题。我们去探索90后的用户他到底想要跟品牌发生一个什么样的关系的时候,调研出来的几个结果让我们的调研团队还蛮绝望的。我们刚刚已经看到了我们面对挑战的状态是,所有的消费者都被很多不同的竞争者给围绕着,大家使尽了浑身解数想要来夺取消费者的欢心。但是在消费者本身的洞察当中,消费者是非常地排斥跟品牌产生关联的,除非是他主动地想要跟品牌产生关系。所以这件事情,为什么说我们看到的都是挑战,这是两者加在一起之后,挑战真的是需要奇迹来完成的。这可能会是今天所探讨的整个营销题目当中,最有意思的地方。

所有的品牌在追求创新的过程当中,都希望我们能找到一个前所未有的方式创造一个很好的情境,能够跟消费者建立一个真正的关系,在他想要跟你建立关系的时刻,我们能够跟他建立一个友好的关系。

在谈创新的时候,我个人蛮喜欢这张图的,我不知道各位最近追不追一部剧,叫做《像夏洛特那样的女孩儿》,像一个侦探,不断地在解密所有事情中的关系链跟起源点,所以当我们在谈创新的时候,刚才的源点是为了迎合刚才上述所有的挑战,所以我们希望能够回到一个属于创新的原点,来思考我们为什么能创新,创新的目的是为了要创造一个前所未有的机会,能够跟消费者产生沟通,并且创造出品牌跟消费者当中的新关系,跟更深刻的关系。

接下来有四个案例,我看到在这两年当中,我看到几个有趣的案例,有安索帕的客户,也有非安索帕的客户,我想用它来跟各位分享一个概念,为什么我个人觉得当创新回到人性的时候,它能创造一个更好的价值和感动。

大家都看过在世界杯上飞跃把球顶入门的画面,在过去的几年来,可能有很多案例都试图去实现一击命中的大成功机会。我们的客户可口可乐曾经在2013年的时候做过一个大的创新,这个创新来自于打破了瓶标本身被固化认知的形象,当有一天我们发现瓶标本身可以是一个媒体的时候,并且是带有个性的媒体的时候,它其实在整个商场上面已经做了一个很厉害的创新动作。

大家可能还记忆犹新,这个项目在所有的营销活动里面,都把它称之为可口可乐的昵称成瓶,利用瓶身上的概念,让消费者找到属于他自己社会标签的瓶身,我们看到很多消费者不断地搜集这些不同的瓶身当成他个人的识别。

为什么我把它放在第一个案例,因为它是一个很巨大的突破,当然这个创新也被很多不同层次的模仿,甚至是不同的延伸,我个人看到了另外的一个案例,是我觉得在模仿同样的一个概念,把产品本身变成是一个媒体上面的运用里头,做得非常好的案例,是说如果我们今天能够把同样的概念,当产品变成自媒体能够做一些营销的时候,如果产品变成一个交朋友的工具,非常写实地把这个媒介的环境里头,运用到消费者的人身跟生活里面的情境的时候,他算是把昵称瓶的概念推进到了2.0的阶段。

我放的这个案例是绿箭,大家看到之前包装上的应用,他在产品里面写进了一些非常有意思的文字,是跟年轻人相关的,无论是一起吃饭吧,交个朋友吧,一些很有趣的词汇,他把昵称瓶从一个概念推进到了一个非常务实,并且进入到人生里面的纬度。昵称瓶是一个个人的标签,我是高富帅、我是白富美、我是青年才俊,我选了一个东西代表我自己,当进到了绿箭的品牌概念的时候,他开始进入到一个创新的演绎,进入到了一个可被分享,并且让这个口香糖形成了人与人之间的意义,所以我觉得它算是下一个阶段的创新上面的衍生。

但是可口可乐在2014年做了另外的一个不同的事情,这个项目的一些细节,应该下午的时候会有一个可口可乐的专场,我们的客户会来这里跟大家做更细节的探讨,但是在这里面我想从创新的角度能够提及这个案子的原因是,因为可口可乐在2014年所创造的歌词瓶的案例,他把整个的产品创新推进到了下一个不同的层次,我们从绿箭里面看到了这个过程当中的一个信息传递,但是在歌词瓶里面,他创造了一个新的东西,我们把它称之为情境,它越来越感情化,在谈人跟人当中的感情,能够让你觉得这个产品跟你的应用意义变得更加不同。

我们其实在做项目的过程当中看到了一些非常有趣的过程,比如说您看到画面的这个歌词,是《勇气》里面的一段歌词,我们也看到有总共50首不同的歌曲代表了不同的意义,社交媒体里面做了很多不同的不同的歌词瓶里的分享。我最常见的一瓶是当你被你的老板咒骂之后,下午吃完饭回到你的位置的时候,你会看到一瓶可口可乐放在你的桌上,上面写着风雨之后总会有阳光的,它让产品赋予了一个新的意义,可口可乐找到了一个新的饮用时机是在送礼,以前我们很少会把可口可乐拿来做赠饮的概念,但是突然之间因为歌词瓶里面所带动的情境跟意义,让消费者有了实际上衍生出来的行动跟应用,这是创造了一个新的饮用的时机,这是一个我们觉得非常重要的意外的收获。

大家可能会看得到几个不同的环节里头,从纯粹的产品本身设计规划上面的创新,到开始回到人跟人应用的实际的具体的做法,跟慢慢地我们看到了回到人性面了,要回到一些能够感动消费者,并且给小费者更多意义的环节。

最后我想讲一个案例,来说明为什么创新得回到人性的本身。在数字的时代要做创新其实应该是说,大家都追求的,甚至我们都花费了非常多的心思在做技术层面上的创新,但是技术层面上的创新缺乏了人性之后,它其实就跟习主席讲的一样,它是一个无根的浮萍,它没有办法落地,并且形成消费者、大众都会应用的可能性。所以接下来我想跟大家分享一个案例是微信做的一件事情,微信已经不算是一个创新了,因为做了非常长的时间,并且在很多的地方做了很深刻的应用。但是微信在商业的运用上面帮助了非常多的企业跟广告主延伸,做了一些帮助你的生意跟帮助你的传播,很多很扎实的事情。但是微信怎么样能够应用到一个符合人性的里头,能够把它所谓创新型的功能,用一个很有感染力的方法来演绎,这个是我个人非常喜欢的一个案例,微信很大的一个突破是突破了QQ以前纯粹做文字信息的传递,开始有了语音,大家可以做连接。但是语音用在微信上如何能够创造出一个新的应用、能够感动人,并且让大家会歌颂他的不同的功能。

(视频)

我最后想要跟大家分享的一句话是,创新不是一种发明,它是在既有的元素当中找到一个前所未有的方式去应用它的过程。很希望各位能够从刚才所看到的方向里头找到一些启发跟未来在创新上面的可能性。

谢谢大家。

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