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智造品牌新世界发布日期:2014-12-02 10:06:39

曾良(百度副总裁)

《智造品牌新世界》

下面我来跟大家分享一下,从百度的观点来看,在今天这个移动互联网的时代,大家怎么重新定义品牌的时空。

首先给大家一组数字,今天全球人口是71亿,但是我们发现全球的移动设备已经达到了72亿,为什么会比人口来多了?因为很多人本身有多种移动设备。我们有另外一个统计数字没有在这儿展现,现在目前全球大概有40亿的人能够接入移动互联网了,实际上还有31亿的人是空白市场,

PC互联网(或者是PC)进化了多少年,实际上从1946年在宾夕法尼亚大学有了第一台电脑,一直到今年大家还看到新的电脑型号层出不穷,所以我们可以看到PC大概有70年左右的进化历史。但是移动互联网的进化历史呢?如果我们说2007年iPhone为第一个版本的出现,把它当做移动互联网的元年的话,到今天为止我们可以说移动互联网只有7年的进化历史,但是这7年的时间产生了很多的事情。

今天来看,在移动互联网的时代,大家表现出一些什么样的特征,我们有一个简单的总结,大概有5方面的特征,让品牌主要重新思考他的时空观怎么定义?

第一个,时刻消费。

这里面有一组数据给大家做一个对比,你在什么时候会使用自己的智能手机。等候的时候(93)、躺在床上使用(92)、看电视的时候搜索(64%)、开会上课(40%)。这是整个的统计数据,所以看现在的用户时段非常非常碎片化的。媒介的用户在购买行为的时候,什么样的媒体对他产生影响,今天来讲广播的影响力已经非常低了只有6%的影响力,平面的报纸、平面的媒体只剩下20%的影响力,这个21%的影响力是货架上的陈设,在店的一些广告。实际上今天来讲移动互联网对大家做购买决策的影响力已经达到43%了,非常接近PC互联网(61%),未来来讲移动互联网在这方面的影响力一定会越来越大。

今天我们发现智能手机在中国的用户有80%都有过移动购买的行为,但是它购买的东西有可能是实物的商品,有可能是数字的商品,今天还有娱乐的商品等等,所以说到底购买什么已经变得非常多元化和丰富了。所以今天我们看到消费很多时候是一个时刻消费的理念。

对于广告主来讲,这意味着什么?以前大家做广告、做营销就谈细分市场,你有人口的一些基本的数字,什么样的年龄群,但是今天光有这个概念不够,因为我们必须把时间、地点这种情境作为一种新的细分标准,所以我们提了一句话说今天是一个特别微细分的市场,你在原来的这些纬度基础上,必须加上时间和地点的情境,这种微细分的市场给广告主做营销带来了很大的挑战。

第二个,前置体验。

这张图就是一个前置体验的例子,是一个3D的试衣魔镜,立刻可以看到衣服穿在自己身上是什么样子。把这个案例做到极致的一个案例是宜家,宜家做了一个统计数字,就是说买家具的人,有70%的人不知道自己家里的房子有多大,有大概14%的人曾经买过错误尺寸的家具回家,所以宜家就开发了一个移动应用,你把宜家的产品、目录下载到自己的手机里面,下载他的App,你在宜家看到任何一个家具晃一晃,你立刻可以知道放在自己家里是什么样子,这个就是前置体验,今天在很多酒店业大家都可以看到,你今天预定房间,完全可以看到前置的,酒店到底是什么样子,然后你再决定。

百度今年推过一个产品叫做直达号,我们在这方面也做了一些前置体验的应用,很多人去过峨嵋山金顶的佛光,可是一年有80%的时候是大雾笼罩,我们也做了一个峨嵋山直达号,你在山下的时候可以看到实时什么样子,等你有机会看到金鼎佛光的时候再上山,前置体验对于广告主来讲意味着什么?这是一个挺大的挑战,意味着以往是你在说你的产品、你的品牌的价值主张,以后可都是消费者在说自己的价值主张。你必须想办法让自己的产品和体验跟消费者自身的价值主张达到一致,才有可能成功。

第三个,智能互动。

因为今天在智能手机的时代,智能交互的方式非常地多。三星最新的手机(S5)有一种非触摸的操作,它有一个非常有意思的功能,一个是眼球控制,你看Email的时候,文本会跟着你眼球的目光移动。第二个叫眼球暂停,这个对在线视频业是非常有意思的,你看这个屏幕视频就会放,你眼镜离开视频就会停止,所以这都是先进的智能交互技术,给大家带来的一些你根本想不到的一些交互的手段。

语音的交互也是一个典型的例子,百度有一个预测,在未来几年内使用语音搜索和使用图片搜索的比例会占到整个的一半,也就是说有一半的人以后不再是手打进键盘字符搜索,我们今天发现很多年轻人已经非常习惯用语音去跟搜索引擎说话。所以说怎么让机器去说人的语言、理解人的语言,这在技术上已经变为了现实。

今天也看到很多这种可穿戴设备的出现,让大家感觉智能交互应该说在一个万物互联的拾带重,智能交互已经无处不在了,百度做了很多智能硬件不算,我们也在做无人驾驶汽车、无人驾驶的自行车这样的技术,这些技术大家都可以看到是智能交互的一个有机的组成部分。

我们今天来说,未来一定是一个万物互联的时代,所有的设备连接在一起,通过云端的计算能够来进行操控,是大家马上要看到的一个现实,甚至我们开玩笑说,你远在千里之外给你们家里的宠物喂食,喂什么样的量,你都可以进行有效的操作。

那么这个对广告主是一个什么样的挑战呢?当大家跟手机交互的模式(大概有50种左右的方式),而你的广告形式还仅仅拘泥于文本、加一点音频和视频,其实你就非常Out了。

第四个,碎片关注。

我们今天看看时间的碎片化达到了什么样的程度。现在每个人拥有4.2部的移动终端,这么多的终端出现,使得每个人的注意力也非常分散,我们看到今天每一个消费者对一个屏幕的关注时间大概也就是一秒钟,我不知道在座的诸位手机里装了多少APPs,平均一个人手机里面会装40几个Apps,但是你经常使用的Apps,80%是超不过10个的,有很多长尾的Apps滞留在你的手机里,只有在收多更新的时候,你才会把它删掉,很多的时候都是这样。这也意味着今天有46%的广告才有可能用户会去看,至于他是看一秒还是两秒这是另外一个问题了,也就是有54%的广告根本没有用户看,就回到了广告界的一句老话,我知道我有一半的钱浪费了,但是我就不知道是哪一半。

所以在今天这种碎片化的时代,触点相当多的时代,怎么进行一个跨触点的优化,使你的潜在客户和用户产生深刻的印象,我想是在座营销界所有的人都在共同探讨的话题。

第五个,全景数据。

今天我们都在谈大数据,可是今天这个大数据的概念跟以往是有点儿不同,我们看到是一个全景的数据,很多数据是跨屏得来的结果,它里面还有很多线上线下的结合,我们的友商谷歌跟很多数据供应商合作,通过匹配线上线下的数据来判断网络广告对实体店销售额的贡献,百度在这方面最近也做了一些努力,我们在百度世界发布了一个产品,大家可能知道baiduEye 银泰,跟银泰商业来合作,让每一个进店的客户了解baiduEye,了解所有的商品信息进行导购,同时我们也可以得到充分的信息,消费者在哪个货架前停留的时间比较长,对比什么样的产品,最后把这样的数据结合起来,为未来的智慧销售产生一个良好的基础。

简单总结一下这五个方面的特点,时刻消费的特点,导致大家必须对微细分市场产生精准定向的影响力,前置体验的特点,要让大家具备一个提前预知未来需求的能力,智能交互使广告者知道,你必须想办法传递一个全感官的体验,今天的这个碎片化的时代,怎么能够跨触点进行优化产生综合的效益,是广告主需要思考的问题,因为全景数据的出现,给大家一个监测品牌实时表现的可能,也给大家带来了新的很多可能的商机。

下面部分我就通过一些简单的案例,过去我们做的一些事情:

从百度的角度来讲,在前年跟大家探讨基于搜索的路径(当时是移动互联网的布局刚刚开始的时候),通过一个搜索的路径,怎么能够对品牌产生影响。去年我们发现当移动媒介成为一个不可或缺的媒介的时候,我们会谈什么是关键的品牌营销时刻。今年移动互联网已经成为第一媒介,因为上个季度我们已经清晰地发现,移动搜索第一次真正超过了PC搜索,在这个时代我们谈移动互联网的时代,当你品牌的时空观有了改变的时候,你怎么能够重新构造这个碎片的时刻。

首先我们觉得,我们可以通过大数据的分析来帮助品牌进行因需定位,因为传统上来说,品牌的定位无非是三个角度的数据来源:

角度一:你对消费者数据的分析。

角度二:对自身品牌调性的洞察。

角度三:对竞争对手信息的监测。

你如果能够把这三方面的数据有机地结合起来,可以协助你的品牌应需定位,因为这个定位可能在移动互联网的时代,时时刻刻在变化之中。

这里面有一个简单的例子,是《我的第一步》,这款车它的定位是80或者90后第一次购车的群体,他们很需要知道自己的人生第一步是什么,当时百度做了一个全网的数据分析,发现很多年轻人真的很想知道他的第一步(我第一次约会、第一次去丈母娘家…),在百度上你去搜百度知道这样的平台,发现很多奇奇怪怪的问题和奇奇怪怪的答案,很多年轻人确实想知道我的人生第一次,他来求助于百度,这样的数据我们到底能够帮助他们做什么。

对于这些有意思的问题,我们经过了一些汇总和数据分析出了一个人生的新生代的白皮书,我们可以有效地分析出来根据你的背景、特长爱好、家庭背景给出你什么样的答案和建议,最后把这些数据有机地合成起来,我们做了一个叫做新青年生活形态的白皮书,我们通过这个人生第一次的理念,跟白皮书的结合,再进行有效地传播,可以说达到了一个非常良好的效果,良好地把这个车的人生第一步的理念初步在消费者中建立起来。

今天多种智能交互形式的存在,可以帮助大家进行一些全感官的沟通,创造一种比较新颖的互动模式。大家都知道食品安全可能是大家都特别头疼的一个问题,中国乳品业的安全随着一系列的事件让很多人都彻底丧失了信心,蒙牛跟我们讨论,有没有一个办法可以让蒙牛的一瓶奶,我们知道他从什么地方产生、在什么地方制造,什么地方销售出去,走这么一个轨迹。于是我们跟蒙牛合作了一个叫做云端牧场,利用移动互联网时代大家可以做的全感官沟通,如果你现在买蒙牛的精选奶上面的二维码你扫一下,立刻在你的手机端可以看到这瓶奶当初原产的牧场现在是什么状况。生产过程是什么状况,销售过程是遵循什么样的路径,我们以前曾经开过一个玩笑,你吃了一个鸡蛋,其实你不太想认识给你下单的这只母鸡,今天在牛奶行业你喝了这瓶牛奶,你蛮想认识当初给你产奶的那头奶牛的,这样你的信心可能会足一点,所以这个云端牧场项目,大家是有机会在任何一个商场看到蒙牛的精选牧场奶,用二维码扫一下,都可以看到它整个的生产流程,这个活动带来了6.7亿次的曝光量,应该说对提振在乳品安全方面的形象还是起到了一定的作用。

当初也有朋友挑战我说,你既使让我监控它的全过程,他还可以作弊,这个回答是对的,但是问题是他作弊的成本会高了很多,所以说有这样的监控以后,至少我们对乳品安全可以做到一定范围内的提升的。

开始的时候我们讲过了,今天你既然面对一个微细分的市场,怎么控制这个市场,所以我们提怎样能够把情境定向作为一个新的分解的纬度提高出来,这个时候我们也是说通过大数据怎么做多维度的细分目标受众分析。

这是跟联合利华的舒耐品牌的合作,舒耐这个品牌大家知道是一种香体的爽身用品,这种用品有相当大的情境化购买的购买冲动,你今天晚上要跟某个女士听音乐会,你觉得我需要买点儿这样的东西,所以这个会产生相当的情境定向的因素,在这里面我们完全使用的技术是,首先我们把品牌的信息数据跟百度已经有的目前海量的消费者洞察数据结合起来,创造无数的品牌目标情境,分析大家在什么样的目标情境下有可能会产生这个需求。

然后当你知道了有了这个目标情境以后,下一步在针对这些目标的情境的产生,去进行针对性的展示类广告的投放。

大家在关注韩剧、关注美妆护肤、海外旅游这样的人群中,是相对精准的目标人群,他在浏览相关的信息的时候,看到相关性比较高的广告,整个点击率是完全不同的,因为广告这个东西大家很清楚,在你不想看的时候出现就是垃圾,在你需要的时候它出现了就是给你之所需,完全是一个有意义的内容了。

这个展现量和数字不多说,给大家一个简单的数字,当时看过这种展示广告的消费者,随后去点品牌的点击率,立刻上升了27%。

前面几个讲的都是营销的例子,我们今天来说营销已经不仅仅是简单的销售或者说传统的广告和受众的概念,今天这种先进技术的出现,使大家具备了一个改变商业模式、颠覆传统思维的,这是一个典型的例子,就是我们跟一个鞋业的制造商361度合作,在中国走丢孩子是一个非常大的事情,我有一个非常煽情的视频,今天因为时间的关系不放了,大概什么意思,在中国每年有20多万走失的儿童,你知道父母把他们找回来的可能性是只有0.1%,也就是说20万走失的孩子中,每年可能只有不到200个孩子能够真正回到父母的身边,361度跟百度合作,做一个防儿童走失的智能鞋,而这款鞋在这个月底马上会上市了,实际上是把我们的芯片植入到儿童鞋里。

为什么选择鞋,我们记得有些友商也选择孩子智能手表,但是孩子很容易把表丢掉,只有鞋他始终穿在脚上,这双鞋一旦穿在孩子的脚上,父母会始终知道孩子在哪里,这是第一方面,随时通过手机可以看到。第二个方面如果就像三打白骨精里,画的那个金箍棒的圈一样,一旦孩子走出一个设定的范围,鞋会自身提醒孩子,会叫,同时父母的手机也立刻会收到信息,这种防走丢的智能鞋,一定会有效地在这个方面发挥作用。而且更有意思的是因为这个芯片的存在,我们用它进一步监测这个孩子体重的增长轨迹,运动的增长轨迹,所以未来给这个孩子的成长、营养学方面的建议,其他方面的建议也有良好的健康档案的储存,所以实际上也可能会再开创一个新的商业模式。

我们跟361度的跨界合作就是一个典型的,今天用新的技术把营销延伸到商业模式的改变,去颠覆传统商业的一个例子。我们相信目前还有更多这样的例子,也希望在座的各位营销界的朋友跟我们一起去思考这些创新,大家能够真正把营销带到一个新的层次。

谢谢大家!

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