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数字时代,传统与数字融合发布日期:2014-12-02 10:03:55

吴品慧(优衣库大众化区首席市场官)

《数字时代,传统与数字融合》

穿衣服是一件很重要的事情,但是穿衣服也是一件很有智慧的事情,因为当你穿好衣服、吃好饭走出门的那一刻,其实别人对你今天的心情印象开始,你自己今天的心情印象开始,在穿衣服的那一刻就决定了。

我今天想要跟大家分享的是在数字的时代,一个传统的行业怎么透过品牌的精神去带动大家在穿着这件事上的新体验,大家可以想到,从早上起来穿衣服那一刻,你走在路上、你在上班的时候,看手机的时候,都还会想想我今天是不是可以下午换一件衣服改变一下心情。

所以在数据时代,零售行业最重要的思维是怎么样突破时空的限制,就是我今天要跟大家分享的,O2O2O1+1>2Online2Offline这是大家讲的,但是为什么不是Offline2Online呢?为什么不是Online2Offline2Online,或者是Offline2Online2Offline呢?

大家常常讲O2O、数据的思维,我要给大家讲一个基本的概念,刚刚很多嘉宾也有讲到的,其实人很多对基本的需求永远都是不变的,零售业永远都不可能消失,但是零售业可以透过数字化的创新去突破时空的限制,这个是今天要分享的重点。

在我还没开始分享案例之前,我想要简单地介绍一下优衣库,我想很多人都在拥优衣库的产品,但是可能对这个企业,坦白讲没有像其他的企业那么了解,优衣库是全世界前四大快时尚的零售公司,目前在亚洲跟大中华我们不仅在营业额是第一,我们在开业的店数也是第一。在中国过去几年连续几年被中国权威财经评选为最佳雇主、金字招牌,同时在今年的BCG评选全世界最有创新力的前50家公司,它是快时尚里面唯一排进排行榜的。

什么样的一家公司可以在传统行业里面做到同时可以有好的产品,让他觉得是很创新的公司,我要回到一些基本的东西,我刚刚一开始讲的,服装对人们的意义是什么。

集团的一个理念就是改变服装,所以今天起来,你觉得今天要参加一个亲重要的会议,你想要看起来智慧一点,一件衣服可以改变你的气象,今天你要去打球,你必须要穿上一个很棒的衣服,因为它除了可以让你舒服之外,功能性发挥到最好,晚上你想要去Party,你的衣服更重要,因为你的衣服马上凸现你的个性和身份,这个叫改变服装。

什么叫改变尝试呢?大家好像觉得冬天就要穿多一点、厚一点,老一辈都觉得你出门的时候要多穿一件衣服,可是优衣库的理念是说,冬天怎么样创造穿越少越温暖,我要让你冬天穿衣服很少,可是很温暖,所以透过技术、面料的创新达到这个目的。大家觉得夏天要穿少一点才会凉爽,优衣库说不对,夏天我要让你多穿一件内衣,你可以更舒服、更凉快,这个就是所谓改变传统的智慧。

传统的服饰怎么透过技术的创新,给人们一个更好的生活的体验,刚才很多的嘉宾提到,其实创新不只是在一些营销层面,很多基本面的东西是很重要的,这个是优衣库很强的地方。

什么叫做改变世界,我刚刚讲一件衣服会改变一个人的心情,我最喜欢做一件事情就是观察街上的人,每天早晨上班的时候穿什么衣服,我觉得这是一件非常有趣的事情,你就会发现其实上海的民众,现在在上班的时候穿衣服还是越来越有品位的,我昨天在优衣库里面看到一个小姐,她穿着真棒,我真想找她来当我们店里面搭配的专家,这个就是衣服怎么去改变人们的生活品位。

这件事情跟优衣库这个品牌有什么关系?我刚刚讲的,回到基本的需求,其实在服饰业里面很多人就说,这个品牌要时尚才是服饰业的领导品牌,所以时尚业很多人都在跟你讲什么叫时尚,他告诉你这一季要穿红色的、那一季要穿有亮片的,优衣库跟你说不对,我给你基本的东西,你需要的是用它,你自己搭,今天你想要快乐、想要智慧……你自己搭,这是一个非常不一样,在时尚界里面一个品牌的操作,这个里面会影响到我们在数位操作一个重要的重点,就是不再只是单方面地告诉消费者什么是适合你的,而是人才是衣服的。人是主角、衣服是配角,可是很多时尚业在讲,时尚是主角、人是配角,这是不一样的理念。我们的营销很简单,不管你想要买什么样的东西,你到优衣库里面都可以找到,透过门市最好的服务和体验,创造每一个人每一天的每一刻感觉很棒,这是我们想要创造的一个体验,这个体验怎么落实于我们的平台呢?

有两个关键词,刚刚很多专家都在讲平台、情感的连接,在优衣库里面有一个非常重要的,就是回到它的品牌精神,优衣库里面最重要的资产不是衣服,而是每天来购买优衣库的数百万人,因为每一个人才是这个品牌的精神,我们在倡导的是,希望这些人告诉我们什么样才是时尚的、什么样才是指挥的,什么样才是适合穿着的,什么样才是有品位的,怎么样把这些人的经验连接起来。是非常重要的,除了平台这些技术层面的东西。

大家都知道移动手机,这是技术层面的东西,零售业其实有很多时空的限制,比如说优衣库已经在中国最大了(320家门市),我们只有在70几个城市,中国有很多城市我们没办法进去,可是这些消费者很认同优衣库的产品,他很想买优衣库的产品,他很想跟我们分享,我怎么样把消费者连接在一个平台里面去,所以要突破零售业既有的时空限制,这是在零售业里面怎么结合起来的,所以移动和连接就变成在产品平台之外,再创造体验一个很重要的思维。我不仅要把门市的人导到线上,我要把线上的人导到门市里面,而且变成一个循环,这是很重要的思维。

我刚刚讲基本面还是有,我们每天所有的不同的产品,而且因为产品的一个覆盖面很广,所以我们的产品周期非常快,怎么样在这么快的周期里面,除了门市的服务之外,能够让消费者觉得随时随地我想要买到什么样的衣服,在里面都可以找得到。当然我们有很多社群的平台,双十一里面很多优衣库的业绩的创造,其实不是做算术,更多的是后面的群众价值观跟每天的培养。

这是很多人在玩儿电商的时候忽略掉的,他们都会觉得战术优于战略,但是我觉得优衣库是很清楚自己在做什么,他不会为了达到双十一的业绩,做一些很极端的做法,或者说他不会为了达到双十一的业绩,叫大家全部都去买东西我要说的率,我们在做社交的一个理念,其实我们80%的时间精力是投入再创造体验,门市的体验跟数位的体验。上次康复主编来采访我的时候就问我一个问题,人家别人在做电商,做数位的时候,都要想办法连接到让他去买东西,你为什么做这么多反而不是买东西,都是体验。我就跟他讲说,很简单,因为我常常做这件事情的时候,是用消费者的思维来想这件事情的,大多数朋友不希望你的好朋友一天到晚叫你掏钱出来买东西吧?所以你要自己有感觉才会跟人家分享。所以我们做非常多的东西,其实都是在建立让他去分享、去体验什么叫做冬天穿越少越温暖。

我举个例子,最近我们在微信上做一个热能量传播,因为冬天大家很冷就不想出去,就是让你玩儿一些游戏,告诉你说你的能量够不够跑赢多少消费者,这是我们的合伙人帮我们做的,用一个非常快、非常低的成本。那个游戏上线之黑,一个礼拜之后我们就有超过100万的人参与,超过三分之一的转化率,我不想跟大家说花了多少钱,但是我个人觉得一个好的营销,其实是它的价值观与他的Idea可以让消费者去做支撑的,这个是我们非常重视的。我接下来跟大家分享两个案例,让大家有感觉。第一个案例是我们怎么去,每天来优衣库几百万的消费者,他们都是我们的顾客,他身上虽然没有凸现出来他的衣服的Logo,可是他其实是我们的顾客,怎么让这些人的经验去分享,告诉别人我觉得这样才是时尚,我觉得这个非常舒服,所以我今天非常快乐。

所以我们做了一个简单的事情,把门市跟平台结合起来,大家会看到一个视频非常简单,我们在全国14个城市,设置一个叫做搭出色的镜子,这个镜子是有一个虚拟的体验的,你可以在这个镜子里面选择任何的场景、时空,你想要成为的一个穿着的经验,比如说小美,他可能从来没有去过巴黎,可是他非常向往巴黎是时尚之都,所以他可以选一个巴黎的情境,在巴黎铁塔前面搭配,到店里面免费试我们的衣服,搭配一套衣服,小美就可以在巴黎铁塔前面拍一张照片,跟他的朋友分享说,我这一辈子终于来到巴黎了,原来我也是一个时尚女,这是一个idea

等一下大家看到视频的时候会有感觉,为什么要这样搭出色呢?搭出色其实是有两个非常重要的战略意义:

意义一,我们透过很多的调查发现,在中国很多人虽然对时尚非常有兴趣,对被人瞩目、好看这件事情非常有关切度,但是很多人对于怎么搭出自己的风格这件事情是没什么主意的,所以别人告诉他怎么搭就怎么搭,但是有些时候那样的颜色和款式不一定适合他的,所以这个平台我们想要创造的是跟消费者讲,其实适合你自己的才是出色的,不一定是人家告诉你的,所以透过这个平台去影响大家穿衣服怎么穿出色这件事情,你要不断地学习,就像小孩子写字、骑脚踏车一样,你要一次、两次、三次自己搭就会找出来适合你自己而且很有品位的。

意义二,有情感上的意义,什么叫出色,出色有几个层面嘛,看起来好看嘛,你自己也觉得好看嘛,第三个因为看起来好看自己觉得好看,别人对你的肯定,你的信心就会来了。它有几个层次的意义,在这个意义上我们就做这样的操作。

我想给大家看一个视频,视频里面所有的东西都是消费者传给我们的,是所有优衣库的消费者告诉我们什么叫做他生活里面可以搭出色。

    (视频)

我有两点要补充,这些照片里面真的让人很感动,我特别要讲的是左上角这对夫妻,我们在这个活动推出的第一天,票选了五组,是我们顾客觉得什么样才是最出色的生活的伴侣,我们就让顾客票选,这一组老夫妻穿在上面,是年轻人觉得很High的卫衣,搭的牛仔裤,他们都70几岁了,他们都说既使我年华老去,我也要跟你一样搭出色,72%的人票选他们是最棒的搭出色,完全颠覆他对时尚只是年轻人的事情。这就从另外一方面来显示,消费者还是很有感情的,有些人性的东西在里面,出色这件事情不是只有好看,很多的智慧在里面的。

我们在每个月的网站上会公布100组,全国顾客票选他们觉得最出色的,是适合他们的,大家知道这个结果因为大家总会想看结果,结果当然是很好,不然就不会再这边跟大家分享。我特别要讲的是参与率,有超过1000万的顾客在三个月之内上传照片,你要知道让他上传照片或者视频是一件很困难的事情,很多人不喜欢隐私被曝光,有超过130万人上传,平均的分享率有30%,最高的活动分享率可以达到8成,同时在三个月里面,我们把我们的粉丝数透过没有任何交易的东西,我们突破百万,同时我们达到很高的成长数字。

我觉得这是一个结果,但是最重要的是过程里面怎么样提升品牌的体验。很多人就会问说,这样子够不够,当然不够了,你发现你如果去逛零售的时候,最讨厌的事情就是服务员每天都跟在你旁边问说你需要不需要服务,你很烦,你不要理我,因为他站在你旁边,你就觉得他要给你推销东西,但是其实很多时候顾客心里是没有底的,比如说你要找一件衣服没有尺码、没有颜色,你也不确定对不对,所以我们能够帮助顾客做什么样的事情,能够及时回应他心里面的声音,可是他没有提出来的。

回到卖场,零售业的本质是在卖场,卖场是我们最重要的资产,在卖场里面我们非常多的海报,怎么去善用这些海报来做深度的沟通,一张海报如果只有放一个信息跟一个图,是说不清我们要讲的事情,我们可以怎么去做呢?很简单。把这个海报换作是360度的空间,顾客可以在他随时需要,想要知道信息的时候去看这个海报,找到他要的信息,特别是尺码跟颜色,因为买衣服最大的需求就是我要的尺码、我要的颜色有没有,接下来我给大家看一个视频。

    (视频)

大家一看就懂了,就是随时随地马上优衣库,你要的东西都在里面(特别是你要的尺码、库存)。所以突破时间、空间,刚刚前面很多嘉宾在讲的,前置的体验、及时的体验,在顾客需要的时候及时去让他满足这样的希望需求,而且不是用很强迫的方式,结果我觉得要特别提的是。其实我觉得更重要看的是深度的东西,尤其在这么多信息过度爆炸跟碎片的时间,你能够及时让顾客有兴趣去看一些东西,而且他愿意花时间去看、感受这是最重要的。我们后台有一个非常强大的团队,他每天可以给我们很多的数据,我觉得分享几个,平均一个顾客愿意停留超过1分钟的时间,相当于415秒的广告,平均看完一个产品之后,他愿意多看其他两个产品,80%都是我们当季的产品,因为这样子我们招募的一万以上都是新的粉丝,更重要的是有效地影响到顾客购买的决策。

这是我今天分享的案例。最后要做一个总结,我还想要回到品牌本身的本,我们优衣库有一个系列的代言人,他在时尚业里面待过超过30年,我们拿他来当做我们的设计,去设计一系列的产品,他在最近专访里面说过一句话,他说其实他在时尚业沉浮这么久,他最大的体验就是他很害怕别人看到你的第一件事情,是问说身上这件衣服在哪里买的,你那个包是在哪里买的,就是认得你身上的Logo,不记得你的这个人的特质,所以他一个最大的感受是说,穿衣服不仅是一种智慧,而是一种个人品位跟个人特质的凸现,优衣库希望做的一件事情就是让每个人都变成是一个主角,让每个人在生活里面,你是变成大家关心的话题,而不是你身上的包或者说手机(其他的什么东西)是别人关注的重点。所以我希望以此品牌地精神,跟大家分享,也非常欢迎大家有机会可以上我们的微信去体验一下,欢迎大家随时给我们及时地建议,让我们做得更好。


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