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移动时代,向营销要效果发布日期:2014-12-02 10:02:14

马轶群(腾讯效果广告平台部副总经理)

《移动时代,向营销要效果》

我就跟大家分享一下我们怎么看移动营销这些机会,大家知道我们正在一个浪潮当中,传统的商业模式,加上新的商业模式,PC端的商业模式引申到移动的商业模式,腾讯作为一个互联网公司,可以有什么样的事情,让大家更容易地做移动的营销,让生意更容易地做起来,所以基本上我的演讲主题是分享到,移动层腾讯可以做到什么样的效果。

我们回头看广告行业,我们从当初的时代广场这样子,很多很多种广告,五花八门地对着我们照过来,时代把我们带到了一种新颖的广告(搜索广告),我是2004年的时候参与搜索广告的建立,那个时候就觉得这事儿是非常有魅力的,你可以精准地衡量效果,但是搜索广告有一个局限性,它还是有点儿等待的,你在等老百姓搜那些字。现在我们周边机场下来的时候,看到大家实际上走路的时候都是看着手机,甚至是海报、广告牌什么的都不大看了,所以移动层的这个时间是占了我们生活的比例越来越高。

对于腾讯来讲,广点通是一个什么样的平台,我们是腾讯的效果广告平台,所以顾名思义就是我们是从效果的方面起家的,很大的一个区别是,我们举一个例子,广点通是一个钓鱼的平台,我不是一根鱼竿等别人搜那些字,我们是靠很多的渔网在海里面捞你想要的鱼,在海量的腾讯的资源里面,我们怎么样去把你所要的这些用户带过来。

首先讲一下移动侧我们怎么看这些流量的机会,对于广点通平台来讲,我们现在每天超百亿的曝光,这个量级在中国是很罕见的,在流量侧我们有8亿的QQ用户、4亿的微信用户,我们有自己的空间6亿用户,我们有中国第一款的NO1APP,包括我们的QQ音乐、新闻客户端、浏览器……。

这个是易观最近出的数据,中国TOP10APP里面,腾讯自己的APP占有了5个,从11个排行以下,很多的APP也是腾讯自己投资的,或者是我们跟合作伙伴紧密合作的。

刚才讲到,单是腾讯自己的流量,我们在外面购买了很多第三方的流量、很多优质的流量,所以我们自己的移动广告联盟曝光,从年初的1亿日曝光,到现在有6倍的增长,已经有6亿的日曝光。我们没有停在这里,在这一年里面,我们非常激进地在这个市场上面做了很多的布局,也就是说在腾讯这个土壤上面,我们盖了很多很多栋楼,这些楼有些是O2O的,有些是社交的、有些是交通的,有些是吃喝玩乐的。

我举个例子,如果看这张图左边,如果你现在到硅谷的话,你说FacebookTwitter、亚马逊、eBayYelpUber,这些公司大家合起来互帮互助,互相成长,这个事儿基本上谈个10年、20年都谈不下来的事儿,但是在今年腾讯做到了这件事情,也就是在整个移动互联网的布局上面,我们有自己的社交根据地(微信的朋友圈、QQ空间、腾讯微博,我们在电商上面在京东的投资,把电商类的广告主丰富了很多,我们在搜狗的投资拥有了搜狗这方面的流量资源和很多的搜索性的信息,在O2O上面我们有58同城和大众点评)这方面很多的信息可以丰富到腾讯的生态系上面,还有滴滴打车,还有我们很多投资的,在数据源上,把它所谓的大数据合在一起的话,这个数据在中国应该是最有魅力的一个数据平台之一。

有了量之后,具体营销上面怎么样能够做到质,这里面我举一个例子,现在在外面很多营销方面大家在推自己的APP,所以我们有好几个案例,就是很多个案例是说,这里折800,他自己的激活成本在安卓和iOS3块、4块,他每天带来的新增量是在万级以上,就是这个数字是基本上只有腾讯这个平台能够提供的,而且这个价格上面来讲的话,跟外面看到的刷榜的价格完全不一样。因为刷榜很多时候是一个APP刷机的下载,但是它的这个存活率和我们是靠大数据兴趣匹配的这个存活率,是我们这边的质量会高很多。

这是这个题库的APP,它也是在新增的在万级以上,然后还有这里他的激活率是75%以上,所以现在在创业界或者在APP这个行业,已经有一些小口碑在传了,广点通是一个刷榜神器,如果你要在推广你自己的APP上面,我们有很好的资源。

但实际上这个我们没有停在这里,因为品牌广告主现在也在跳上这个移动侧的布局。北京汽车这里他的单价、他把一个用户去试驾是在50元以下的,也就是说把用户的名字和手机号码,他到4S店去试驾,在他见到的平台当中,是最有魅力的一个平台。联合利华在世界杯的时候,我们的微信广告上面,他推出了H5的游戏,在这个游戏上面跟线上和线下,他得到的是一个高于50%的,相比其他平台的参与,但实际上这个数据也并不是那么惊讶,大家想想看你早上醒来第一件事情是看微信,晚上睡觉前第一件事情看微信,那个时候你人的状态是非常放松的,那时候你看到的如果是一个相关性很高、高质量的一个信息,那你的参与率的确会更高。

这一页基本上是我的分享当中最重要的一页,大家都说移动互联网、大数据,具体这个玩意儿到底是一个什么东西呢?我们是这样看腾讯的大数据,也就是说腾讯的大数据我们分成这四类:

第一类,你的用户环境,用户用的时候你的周边是怎么样的环境,你用什么样的手机上网。

第二类,用户的属性,你是男的、女的、在哪里工作。

第三类,消费能力。我们是做一个高消费能力和低消费能力的定向,也就是说如果你是卖1000元以下的手机的,你可以定向中或者低消费的人群,如果你是卖奢侈品的,你可以去定向高消费人群里面的定向。

第四类,行为,我们平时行为在腾讯的整个大数据体系里面,我们了解到它的很多的行为,从这个行为上面你玩儿的游戏、你是用什么付费的,你的购物意向、消费水平都是很多短期行为。

长期的兴趣。人的长期兴趣不会变那么多,如果你有孩子的话,你对教育是一个很有兴趣的点,你对房地产投资这方面等等。所以我们推出了商业兴趣定向,也就是说在17个行业,基本上覆盖了大部分的中国行业,比如说旅游、电子、金融等等。我们最近在推出一个二级定向,也就是说在一个行业里面我们可以伸到更深的层次,我举个例子:教育行业我们可以伸到这个人是出国留学,或者你小孩子去念过私教、念高中的补课,在这些细的纬度我们都可以定向到。

从这个环境定向上面也是非常有意思,我们有天气定,在北京如果你是一家商家,你就要对北京的商家、环境PM2.5做一些定向,你在卖3M的口罩,或者某些地方是在下雨了,这方面你都可以定向。

时间上面的定向,我们可以看到有一些广告主在二线城市,他的定向就是早上9点到4点半,4点半他就把他的门关掉,我们问他通常晚上的流量会非常丰富,你为什么要4点半就关掉了,他说在二线城市很多的事业企业,你看到他们白天该上班的时候,他们电脑就上面去买东西,早上9点他来了就开始在网购了,一直到4点半他们就下班了回家跟孩子玩儿了,那个商家他是专门定向那拨人群。

当你做了定向的时候,上级我们是可以量化的,因为我们基本上一个Saas的模式,和买股票越来越像,你可以买哪一支股票、哪一系股票,它的回报率、你的单价是多少,单价高的可能减掉,你把你的标价低下来,如果你的量很有魅力,你可以再加大你的投放,把你的转化能够带上去,所以这里是很多的广告主,他的点击率的案例,有成倍的增长,像美丽说、妈妈网、教育类的,他的ROI50%的增长,1倍、2倍的。

我们广点通还有一个利器叫做人群扩展,这是什么意思,你们在座的各位都是营销专家,你代表你的企业、客户,你最了解你的客户。我们可以有一个机器是说,你告诉我你的客户是什么样的人,因为你肯定那些客户有一定的属性,这些属性跟我们刚才讲的大数据的属性,我这边也就是8亿的用户,我们可以做一个有点儿像人群扩展的概念,也就是说你现在可能是1万个用户或者1000个用户、100个用户,你告诉我们这些人有一些什么样的属性,他大概住哪儿、消费层次怎么样,什么样的职业。我在这边就可以去扩展,我们把这些广告定向到那种人群,所以广点通是一个成功复制的机器,因为你已经有了第一拨的01的积累,你从123成倍地增长,这是2015年广点通可以给你带来的很大的目的。

信息流广告这是我们今年推出的产品,最近非常地火,大家在美国知道,是对Facebook广告一半广告冲击的产品,我们先是在我们自己的QQ空间上面试水,在空间上面现在是有日曝光3亿,点击率是4.5%,这是什么概念?因为大部分的移动点击率你也知道,是在零点几的百分比,我们这边是4.5%的点击率,这里面很多的转换是在10块钱、2块钱、5块钱之间。当你看到一个广告,我们直接有一个下载的,你点一下,你的手机上面就会下载那个APP,当然你也可以不做下载,你可以做关注。

今年我们还推出了微信广告,我们跟微信团队紧密合作,在微信的公共帐号底部,我们一开始很低调地开了一个很体字的左边这一行,之后延伸到图片、下载和关注,这个我们现在看到很多的流量主和广告主,都上来尝试,而且它的效果还是不错的。

这里面有几个案例,星巴克、汽车、途牛,我们支持H5,也支持关注公共帐号,以前你没有方式可以做这个事情,但是现在的话我们开了这个闸之后,很多的广告主都跳上来,这个跟你的线下活动可以很好地结合在一起。

在移动联盟侧我们有图片的、文章的,我们有APP下载的、应用墙的和信息流的广告。我们自己还做了几个比较利器的武器在今年推出,而且明年会推出更深的版本,LBS定向,因为地域这个数据,实际上应该来讲腾讯有最丰富的数据,因为从QQ、微信、腾讯地图、腾讯系的很多的APP方面,我们有很多很深的地理数据。

我上次在北京机场那边做一个演讲,那边基本上附近人还不是很多,我们跑了一个数据,过去一个月在5公里的远里面,我们可以定向到42万人,42万人进进出出那个会场,住在周边,这个利器对很多的传统企业或者刚要进入,或者开新店或者说要拥抱移动网的企业,是一个非常好的利器。

万科是这个案例,他是在房地产上面就定向,他在他的楼盘附近定向,而且他定向那个白领,就可能大学刚刚毕业的,刚刚工作的那些人,那个转化率(ROI)是达到了133%

我们还出了很多利器工具,你刚刚玩儿这个的时候,就像你当年玩儿关键词广告的时候,不知道怎么玩儿,所以我们出了定向预估的工具,你定的这几个纬度按一下我们就估出来你可能触达多少用户,如果你不知道怎么出价,别太高了、别太低了,我们有出价的工具帮助大家。媒体制作工具,有些企业说我要自己做的,所以我们有PC端和移动端,非常简洁的这种媒体的,像一个加强版的PS非常好用的,你拍张照把Logo放上去,就可以做出自己的东西。

我们还有一个是自己的管理平台,就是说在微信上面你可以到哪儿都可以看到你的效果是什么,你基本上在手机上面就可以操作很多的投放。

这是我的最后一页,我总结一下,我觉得我们这个时代是非常兴奋的时代,因为移动营销就是这个历史,就是在座的各位我们自己可以写那段历史,大家每个人都有很多的自己的商机,对于广点通来讲,我们有流量、效果的很多的工具,我们还有整个生态链可以帮助大家抓住复制你的成功,让你现在不管是千计、百计、万计的用户,几倍几倍的增长,这是我们广点通的左边的公共帐号,右边是我自己的公共帐号,就是自己的微信好,如果有些要合作的话,谢谢大家的分享。



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