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可口可乐市场营销之道发布日期:2014-12-02 10:00:07

鲁秀琼(可口可乐中国区汽水饮料市场总监)

《可口可乐市场营销之道》

可口可乐可以说是所有营销人的梦想,百年经典品牌、打造最具价值的品牌,但是今天我要说可口可乐其实也是所有营销人的恶梦。大家想一想一百年以来不变的产品、经典的包装、同一个品牌,128年以来永恒的品牌理念。这样一种挑战可谓是营销人的终极挑战,如何在不变中抓住当代消费者的脉搏,把这个品牌打造成百年经典。

可口可乐的答案其实很简单,一句话就可以说明白——此时此刻与本地消费者情感共鸣。这句话本身可能是一个非常有信息量的话,它其实是讲到说,要在骨子里对消费者的一个洞察力,不仅仅在于地的产品品类,更在于一种深层次的文化洞察力。如何把这个文化洞察力转化为品牌理念为指导的情感共鸣,其实这是考市场营销人的功力的时候。

二十年以前我刚入行的时候,市场营销是一个特别简单的活儿,我们那个时候开始做细分市场,大家知道说卖洗衣粉是卖给妈的,去卖洗发水的话,不同品牌是针对不同追求的女性的。相对来讲生活还挺好的,一年两到三个广告,媒体计划搞一搞,基本上这一年就过了(两个创新)。

到2000年的时候一些大数据逐步出现,我们开始讲个体化,到2010年现在这个时代,可谓是自媒体时代,每一个消费者本身解决影响力,每一个人批次之间都是一个网络化的,在这样一种情况下,我们能做什么?好内容、大规模、多传播,实时发生,无论品牌选择参与与否。可以说在这样一个时代里边,对我们来讲每一个营销人在做的要求都比前些年高更多。

最好的时代、最坏的时代,在这样一个时代里,身为领先者,如果你不能与时俱进,你仍然会受到很大的颠覆性挑战。所以在今天这个世界里,任何一个品牌(尤其是一些经典的品牌、一些领导的品牌)应该首先站起来在保持理念不变的情况下,去颠覆自我营销方式。

我们提出的方案叫做流动性传播、策略性连接,这句话的意思是什么?首先你要有好的内容,好的内容就像液体一样,可以自动地流到每一个角落。其次你要邀请你的粉丝去共创好的内容,一个真实性的内容是真正能够引起情感共鸣的。第三个是你要选择一个适合的传播方法,那前面万事达刘小姐讲到说,如何去选到一些具有相当大影响力的渠道,如何去做好在今天这个多媒体时代的媒体计划,70%是设计的,30%是实时营销的。但是最重要的是所有的都必须在品牌理念的指导下、在商业计划的推动下、在有非常清晰的衡量目标的指引下做成的。

在今天这个世界我们可以说故事是新货币,但是故事本身是一直存在的货币,我们如何能学习、我们能记得什么?我相信大家中学里学的所有的复杂数学都忘记了,大家现在能记得的肯定是某个老师他特别有趣的一个故事,所以故事是今天社会的一个新货币,大家在微信上、微博上求点赞,去分享自己的故事,其实就是今天这个自媒体时代的新货币。

讲故事一直是可口可乐的DNA,128年以来,可口可乐创造了很多传奇故事,大家知道不知道圣诞老人为什么穿红衣服?在1930年以前就有圣诞老人,但是全世界的圣诞老人是不一样的,可口可乐意识到从商机上来讲,它有一个非常重要的商业目标,去抓住一年一度最重要的全家的团聚圣诞季节,能够在冬季创造一个饮用的场合,所以可口可乐找了当时最著名的插图师创造了这样一个圣诞老人,大家今天听我讲完也知道圣诞老人为什么穿着红衣服了。

可口可乐的经典弧形瓶,本身就是一个不朽的传奇故事。100年以前可口可乐只有一句话,在黑暗中你也能感受到这瓶饮料的与众不同,他的目标很简单,就是希望能够从很多很多的抄袭者里面去区分出可口可乐和其他的各式可乐的区别。100年以来,它已经成为了一个传奇的故事,可以说100年以来,我们改过各式各样的材质,从塑料瓶到现在经典铝瓶,但是从来没有改过的是弧形瓶这样一种经典的形象存在。

可口可乐最著名的故事是神秘配方,基本上每两年在各式媒体报纸上一定会登一下说,在某本旧杂志、某个人家里的旧字典里,找到了可口可乐的神秘配方,三年以前我们把神秘配方重新进入了一个保险箱里做了一个神秘配方的更新故事,这个故事可以说是营销界打造的,有史以来最传奇的故事,这个故事赋予可口可乐品牌本身很多很多。

什么是一个好的故事?一个好的故事一定是普世价值、心灵共鸣的,长久流传的故事有什么?我举了两个例子:

例子一,二战期间美国大兵开始去世界各地,可口可乐那个时候在全球基本上就只有12个国家,他们抓住了这样一个机遇,把可口可乐随着美军的步伐带到了全国各地开装瓶厂,从而把可口可乐打造成了一种美国精神的典型代表,这是二战时期。

例子二,冷战时期,消费者和年轻人的文化价值观区别了,他们不仅仅简单地崇拜美国精神,要的是一个全世界和平大同的普世价值,在这个地方可口可乐创造了一个,也是我们历史上最有名的广告,非常简单一条广告,估计拍这条广告不会超过5万美金,他在一个意大利的小山坡上拍的,29个来自全世界各地的年轻人,这样一个广告非常好地引起了普世价值,心灵共鸣。

在中国我们如何做?在今天我们所处在的大时代里,针对中国的消费者要做什么东西?可口可乐来讲,我们面临一个非常明显的挑战,作为一个领导品牌,我们在中国已经超过25年,年轻人会觉得说这个牌子已经没有任何神秘魅力了,他们会觉得这是一个说教的品牌,他们会觉得说这样一个品牌去讲的一些话,都跟我没有很多息息相关,或者说不够本地化。我们做了什么呢?

我下面就想给大家讲一讲分享可口可乐的案例,这个案例其实是从2012年的冬季(澳大利亚的夏季)开始的,他们想出来的idea上面很简单,在包装上印上了人名,效果非常好,身为非英语语系的同事严重表示羡慕、嫉妒、恨,为什么?澳大利亚120个名字就占他们人口的85%,中国有多少我相信大家都数不清楚。这样一个很好的案例做了一个,可口可乐有一个突破性的说,原来我们包装本身就是一个自媒体,个性化能带来这样的不一样,中国能做什么?

我们回过头去看中国消费者,发现中国年轻人是孤独的一代,独生子女政策造成了强烈的孤独感,虎妈高度有压力,12年教育是唯一的出路,所以他们在现实当中非常沉默,不愿意沟通,他们在网络上沟通。中国平均社交媒体的依赖度是全球第一的,中国人平均用在移动媒体上的时间比全球平均高一小时,这也是为什么解释了我们今天有5亿微信用户、3亿微博用户,8亿QQ用户。所以可口可乐有一个独特的机会点,它能够将在虚拟生活中的交流带入现实,这样一种产品、品牌、文化所赋予的寄予是我们希望在这个时间点能够抓住的。

2013年的时候我们做了昵称瓶,前面讲了澳大利亚的名字,在中国我们做的是说每一个年轻人,我发现一个特别小的点,任何人打开微信,你的朋友一定不叫他正常的名字,一定叫一个昵称,如果有任何叫正常名字的,请参照60后。所以说这其实是说,中国任何年轻人或者认为自己还年轻的人,一定会给自己一个昵称,我们把这样一个把虚拟的洞察带到了现实的生活当中来。这个是2013年做的,其实它是打造了一种身份的认同感,效果非常好。我们2013年又碰上了特别热的夏天,所以说其实那一年,不仅仅它斩获了诸多营销大奖,更对销量和生意产生了非常大的影响,在整个夏季每两个中国人就会分享一次可口可乐。

对我们来讲最大的挑战可以说在2013年没有去执行这个计划的时候,我们就在问自己,2014年做什么?如何进一步地突破,我们其实发现了一个特别的东西,叫做分享可口可乐、分享我们的歌,我想给大家看一段视频。

(视频)

音乐本身就是一种含蓄的表达,每一首歌曲、每一句歌词本身它可能对每一个人来讲,有一种不同的情感记忆,如果把这种情感的记忆和情感的表达,和不同的场景、不同的人际关系、不同的时间节点结合在一起,那它产生的威力是非常大的。

这样的一个大的或者说我们讲的是说金点子,其实它对我们的要求不仅仅是一个好的BigIdea,它更加对我们来讲是改变了营销的思维方式。以前我们跟很多传统的广告主一样,我们开始的时候会有电视至上、大投入导向、知名度为王,从2013年(尤其是2014年以来)以来我们逐步转型到包装至上,包装是整个灵魂所在,意见领袖先行,表达度为魂。我们今天不仅仅在于有多少人看过你这个广告,我们更在于的是你有多少人点了赞,转发了、评论了甚至骂了,因为这样的一种表达度才是说明你真正地去构建你的粉丝。

当然我们还是有电视广告的,大家别搞错了,先给大家看一下电视广告,然后谈一谈怎么去做这些东西。

(视频)

广告可能只是整个营销环节当中的一小部分,真正的挑战在于整个创意的四个月当中,如何跟我们粉丝一直共建内容,保持对这样一个活动的新鲜度和关注度所在。所以可以说在活动没有开始之前,我们就开始去做了全面的4个月的全部计划,从5月15号的一个盛大开幕,到后面的高考及世界杯、毕业季,七夕爱情季到开学季,在这个基础上9个月以前我们就决定了选什么歌,如何选歌,选什么样的歌词能够跟不同的时间节点和场景有效结合。所以说它转换的效果也跟我们想象的一样,非常好地能够做到了差不多有持续4个月左右的热点所在。想跟大家很快看几个实例。

(视频——毕业季)

在毕业季的时候我们同时跟人人合作,在全中国的100多个学校里面做到了去打造,用歌词瓶打造全中国最大的毕业留言墙,其实是跟年轻人有一个非常好的互动。

同时我们还做了很多实时营销,前面我讲过70%靠设计,30%是靠现场反应,我们其实是有一个比较好的社会化营销团体,做很多的实时聆听,给大家举个例子。

我们发现消费者会很努力地找三个瓶子:

第一个,我愿意为你。

第二个,你是我最重要的决定。

第三个,你在我眼中最美。

有很多人努力地在找,刚才有人说了是婚宴,因为我们生产出去的时候是随机生产的,所以你在各个店里,我们也不知道你能买着什么,你真得自己找。发现说其实这是一个很好的商机,我们跟一号店一起合作,在七夕情人节的时候做了整个婚宴特别装的设计,消费者可以很容易在一号店订到1000块钱左右的产品,婚宴基本上1000块钱饮料很正常,你就可以获得新郎和新娘名字定制的歌词瓶,它不仅仅是说能卖多少量的问题。

同时我们也做了很多线下的活动,大家都说O2O,对我们的营销来讲O2O是基本原则,因为我们最终还靠店里一瓶瓶卖掉的。我们在全中国做了相当多的DIY,18首不同的歌,你可以选择自己的名字把它DIY,这本身就是二次营销的创造,基本上大家拿到的所有的歌曲都会把它选出去晒图。

所以大家也会看到我们现在做的是包装至上,意见领袖先行和表达度为魂。从而它产生了不同的效果,75%的消费者差不多对在7月份的时候,对这个歌词瓶的活动,我们是5月下旬上的,表达了一个知名度。但是最大的,对我们觉得自己最高兴的,也是最特别的是说,在店内和在线上去了解到这样一个产品的高达70%,它有差不多超过300万的社会化表达,表达的意思是说,大家会说这是一个品牌领导者、情感联系者,也会说到这是一个快乐、喜悦,非常好的一些沟通所在,71%的消费者表示他们愿意分享和购买歌词瓶,分享之道对于世界级的营销之道来讲,卓越的整个市场营销,仍然是在于深刻把握品牌的内涵,仍然在于善于探索、乐于坚持、勇于挑战、勤于洞察。这需要一流的市场精英、需要最佳的营销能力。

所以我们希望可能说对我们来讲,一个好的市场营销人,是应该有非常强的内心,有非常强的满腔热诚、人文关怀真正去了解消费者此时此刻想什么,非常好的一个智慧能够把握市场洞察先机,非常好的胆识,锐意进取,敢于颠覆,敢为市场先。

那么好,非常谢谢大家。





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