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梦想,让营销变得更成功发布日期:2014-12-02 10:00:06

郭彦宏(百威英博中国区企业事务总监)

《梦想,让营销变得更成功》

我这里想讲的第一个案例是我们的企业社会责任的案例,就是酒后不开车的,大家都知道酒驾入刑已经过了好几年了,百威英博又是一个做酒的公司,百威又是一个高端啤酒品牌,我们这几年五是怎样和我们的利益相关方去共同携手做这样的一个创举呢?

首先跟大家分享一些背景资料,大家都知道中国的酒文化,有的时候你有一些应酬一定会喝酒,喝酒了以后你是自己开车回去吗?很可能就像晓松老师一样,被抓了个典型。我们怎么样可以找到一个更有效的、更实际的解决方法,而不单单就是一味地唱响一句口号,不开车、不喝酒,如果大家都不喝酒了的话,我们也就没有工作了。

我们这几年在全球一直做一个调查,看怎样的一个方式是最好的可以可信性地解决这个问题的方法,我们发现其实不管是全球还是中国,大家对代驾的概念是越来越接受了,这个代驾其实是一个很风靡的概念,可以是你的爱人、朋友、家人帮你代驾,也可以是一些公共交通工具,比如说公交车、地铁,甚至可以用一些打车的软件,现在非常风靡的。我们觉得这些都是受到大家非常支持的一个行为,根据我们的调查80%以上的中国消费者都是非常认可这样的一个行为的,所以我们就在想,怎么样能够去在讲这个理性饮酒、社会责任的同时,可以把这样的一个概念,用一种风趣幽默的方式,很轻松地就让大家能接受呢?我们就想到了微电影。这几年大家都是数字化时代,如果说让你看一个很长的电影,可能《黄金时代》看三个小时你还真的没有耐心,如果说是一个很短的电影,又用了一些在中国比较有影响力的,它是一个领袖人物,公益的代表,可能会得到一个非常好的事半功倍的效果。

这个就显示了一下我们这一路走来,这几年怎么样在中国开展理性饮酒的活动,可以看到早期(2009年)我们也是和视频搜狐这样一个媒体,一起去在网络上征集如何可以避免酒后开车的方法,到了2010年我们有一个突破,请了一个明星Eson他拍了一个公益的广告,在这个广告里他是不喝我们的啤酒的,当这个吧台的朋友说要不要来一杯,他说不行我今天要开车,他晃了一下他手里的钥匙。当时他是再一个Party上,是一个酒吧这样的环境,旁边所有的人以为他其实带动的是一个很时尚的舞步,所有的人都跟着他舞动起来,其实是起到了一个非常好的效果。这个公益广告推出以后,受到了非常强的关注。

第二年再接再励,我们请羽泉帮我们写了一首《酒后不开车》的这样一首广告歌,这一年因为微博开始非常风靡(在中国),我们第一次在网上让大家转,你可以@你不同的朋友帮我代驾,做一个代驾的承诺,当时也是达到了1300万的很好的一些网民的拥护。

到了2012年,因为这个微电影的趋势,所以我们请了当时的这一对影视的明星沙溢胡可帮我们拍了第一个公益微电影,在这个公益微电影里面,他们两个其实是一个角色互换,男的变成了女的、女的变成了男的,以前太太在家里抱怨老公天天在外面应酬不太开心,帮他做代驾,但是一旦他们角色互换了以后,他心里的换位,更加能够为对方思考,所以最后非常愿意帮对方去做这样的一个爱的代驾,从这一年起我们就开始把这个爱的代驾这样一个理念深入人心。

经过这几年,我们在做理性饮酒这一块儿,特别是酒业这个领域,我们应该是走在非常前面。同时我们也在去年很荣幸地被牛津大学的全球教材,把我们这一系列的这几年的案例,作为了一个他的全球的教材,特别是我们利用了当下的互联网新媒体,怎么样可以对更多的消费者有一个共鸣。

飞快地讲一讲去年我们怎么和姚明的一个合作,大家可以看到尽管我们是一个微电影,但是我们请了一个大巨人,尽管是一个公益的活动,但是我们有一个公司的大善心在后面推动,我们第一年利用了姚明和他太太共同出演第一个微电影,来作为网上的卖点。

我们有一个360度的,在这个新媒体上的互动,大家可以看到,特别是我们除了一些合作方,比如说政府、职能机构的,像交通总队、中国酒业协会啤酒酿酒协会等等,我们同时还找到了一些中国的合作方,去年我们在微电影中第一次成功地做了产品植入,大家如果一会儿看一分钟的花絮的时候,可能能看到有一个梅赛德斯奔驰演艺中心的俯瞰图,因为你拍电影里面,肯定要有城市,有一些建筑的宣传,同时奔驰的演艺中心也非常支持我们这个公益事业,所以他会在他所有的场馆,包括上海的东方明珠,还有很多公交系统里面所有用的电视屏,都连续6个月播放我们的微电影,共同帮我们推动,我们这个微电影上线以后,仅仅一天它的点击率就超过了100万,3个月我们是达到了1.32亿的总点击率。

接下来我就给大家放一下视频。

(视频)

其实你们看到这里面有很多我们公司员工的参与,包括这个老外讲中文的,其实是我们亚太区总裁,当中这个也是一个普通的员工。

我们这个活动不管是在传统的媒体还是新媒体上,都是双丰收,另外我们也拿到了央视和杭州市人民政府,他们共同举办的第一届国际公益微电影上的金葵花奖。同时我们尽管是做一个微电影,但是我们还有一个大的公益在后面推动者,当初就在承诺,也是想在网上能够覆盖更多的消费者,如果我们的微电影的点击率能够超过1亿,我们就联手姚明的姚基金,共同建立了一个希望学校,后面有一个篮球场,后面的收效是非常好的。

再讲一讲今年,这一周的周日,我们会发出今年的微电影(2014年)爱的代驾的第三季,它的名字叫有多少爱可以重来,今年大家可以看看用了什么样的人物呢。今年走了一个爸爸组合,陆毅和姚明都参加过爸爸去哪儿,这两位都不仅仅是父亲,一个是最高的父亲、一个是最帅的父亲,我们就开玩笑说这对组合是高帅父因为他们都是孩子的榜样作用,对家庭是有责任,他们在考虑到酒后要不要开车这样的一个问题的时候,他们更多地是带了一个责任心,所以他们两个共同来做今年的微电影,会有一个非常好的效果。

而且我们可以看到,我们自去年用了姚明做个公益微电影的主角以后,全球又做了一次市场调查,普通的普查问中国的消费者,你们觉得在中国谁是最完美的代驾,毫无疑问姚明又是榜首。我们有陆毅夫妇,他们有爸爸去哪儿这样的一个好平台,所以我们觉得如果再加上我们公司的积极参与,是非常好的一个组合。这个都是他们当初前一阵子拍微电影的时候的一些图片,大家可以看到,觉得网上也传了很多他们四个站在一起的照片,很多人说这是一个手机满格的信号图片。

同样我们每一年都会吸引新的合作伙伴,今年我们也非常容幸,我们其实跟到一家中国非常好的租车软件公司(易道)一起合作,特别是我们在我们全中国所有百威的餐厅,我们的售点都有大力推广,这个不单单是线上,线下是齐头并进的,我们基本上是你买几瓶多少产品,那我们就送易道的代驾券送你回家,这是一路在推广,包括和大众点评的推广。

同时我们还有一个和爱奇艺这样的一个视频网站的合作,他们也是利用爸爸去哪儿的平台,所以也同时帮我们拍了这个微电影,今年跟我们一起来出品这个,希望大家能够12月7号以后,来关注我们这季《爱的代驾之有多少爱可以重来》,这个是我其中的一个案例。

另外我跟大家分享一下百威今年年初做的马到成功,福到中国的案例,其实在座的各位如果我问大家,中国的国宝是什么?你们一定会跟我讲熊猫,美国人心目中的国宝就是马,这个马很贵,它用的洗发水比我们用的还贵,非常漂亮,它是欢庆和成功的象征。早在二十世纪三十年代的时候,当时美国的禁酒令刚刚解除,我们的这个马运着百威啤酒去白宫给美国总统送酒,之后它参与了很多的美国总统的就职典礼,包括奥巴马、之前的杜鲁门等等。

这个马还有一个特色,很大重大的体育赛事,大家都知道美国的超级碗,它的总决赛冠军颁奖仪式上,总会有它的身影,这个马的关键字就是高大上,而且是代表了成功、欢庆的身份。

百威啤酒这几年在中国,它和消费者的连接重要纽带就是要欢庆每一个成功的瞬间,偶然就在想今年春节的时候,今年是马年,如果是我们能用这样一个马把它带到中国来,传播这样一个文化,跟中国的消费者有一个紧密的结合,共同来欢庆这样一个时刻,我们觉得这是一个非常好的契合点。

这个就是一个文化的考量,所以我们就做了这样的一个计划,活动的主题就是马到成功,福到中国,大概分了几个层次吧。

首先它有一个出发仪式,就是去年的年底,我们去到美国的圣路易斯的酒厂,那边有专门的这种马居住在那里,我们跟圣路易斯市长,做了一个欢送的仪式送出美国,大家都知道动物到中国都有一个卫生检疫的时刻,在天津也待了一个多月,身体都合格,保证不会带什么传染病给中国人民的时候,它就过来了。过来了以后我们就在年初的时候,在北京长城上有一个非常盛大的欢迎仪式,也找到了一些马年出生的明星,共同见证这样一个时刻。

再接下来从农历新年一直到后面的情人节,就在我们百威的重点城市来推这个马的活动,它会走到各个城市做一个巡演,同时我们整个的市场营销从包装(非常漂亮的百威的铝瓶)上面印着这个马,包括我们还可以给小费者刻上他专属的名字,我们还在全中国的上万家餐饮店里面来推广,就是我们的渠道,我们叫马到成功宴,也是象征着一种欢庆和成功的身份。

后来我们还在网上前期造势,给这个马起中国的名字,大家无所不有,什么正能量、习大大什么都有,挺有意思的,到最终一路马在中国的,我给大家分享一些图片吧,大家可以看到这个就包括了有出发、有欢庆到达中国,最后它的各地的路演,当然媒体最后的价值是非常高的,也不多说了,有可能有水分。

我一直对数字不太相信,这些都是一些现场的图片。人民日报都报了这样一个事情,这个马当时去了居庸关,是非常震撼人心的,而且我们晚上在这个活动的时候,为了迎接这个马的到来,我们特别制作了一个3D的视频,所以是先声夺人,大家看到这个3D的视频投射在这个居庸关长城上,这个马然后才从长城外面再进来,当时现场是非常轰动。




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