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凤凰网全国营销中心总经理 发布日期:2014-12-02 15:56:30

付继仁:

第一个是有一个转型,当今来讲都是靠很多的内容去跟我们的用户进行沟通的。以往在座有很多人都是做广告的,广告人沟通的更多的是消费者,但是今天我觉得消费者的概念已经非常非常地泛了,今天其实我们沟通的是人,沟通的是人的话就是不同的情绪、不同的态度、不同的东西,怎么能打动他,不是靠一个传统的消费者洞察能够解决的,这个我觉得第一点。

第二点,凤凰一直在提倡原生营销,原生营销其实就是融入媒体做内容营销的方式,更讲媒体的语境和情境的融合,这点我们要判断的是一个你的商业内容价值和你的媒体公司利益之间怎么样选择一种平衡,你不可能为了一个品牌和产品而牺牲你媒体的公信力和影响力,这是不可能的,这个来讲对内容策划人是有非常高的要求的。

第三点,现在我们有非常大量的客户需求消化不了,包括今年我们做了挺多的案例,很多客户都希望能够跟凤凰做原生营销的沟通和服务,但实际上我们发现就这些案例就是由少数的几个人,包括创意、包括内容生产,有的团队是凤凰卫视接入进来的,它真的不是一个完全可以马上复制出来的产品,整体可能对收入来讲你看到了一个天花板,那可能就是一个问题,我们要怎么打破他们,让它们更能模式化、规模化,这三块儿是我们认为睡不着的。

之所以让你有这种危机感或者说这种意识的话,最核心的一点就是媒体和广告主(品牌)本身拥有非常大的用户群,我们有非常大的精力可以跟我们的用户沟通和了解我们的用户,但是代理公司相对来讲,可能更多地是从社会化媒体上了解货币怎么样。

但是我觉得现在之所以有这样的整合,我是觉得三个点都在整合,不仅是品牌、代理公司、还有媒体,整合为了消费者,同时它其实是加快了一个传播的效率的,以往你说我们连做计划、策略公司、媒介投放公司、调研公司等等都在一起,现在刚才可口可乐讲的这个案例,30%都是要求实时话的,你必然得整合,我们看到这个品牌,小米就是靠自己,作为广告主的品牌来整合的,它的品牌建设,连它的内容营销、连它的电子商务。同样我相信好多新型的公司、转型代理公司,他也不是只做他以前内容营销的一部分,或者只做品牌营销的一部分,他肯定是品牌加内容营销,甚至包括他去打造一款产品的电商渠道他一起做的,大家都是要把这条链条打通,这样才能证明自己在这个领域的价值。

当然最核心的是什么呢,核心的是不管这三方都需要信任和开放,如果说我们媒体也好、代理公司要正和我、品牌要整合我的话,我不给你开放资源,这个事儿我没法做,如果说我整合代理公司、整合品牌,你觉得说我的策略不行,或者说你品牌说我不能为你媒体打造什么样的产品,那肯定也不行,这里面最核心的说到头可能是客户的信任,是最关键的,然后媒体能给力支持到,代理公司在里面发挥专业作用,这样的话肯定对于营销是比较好的。

主持人:

下面一个问题,我们现在做内容营销、娱乐营销,怎么来衡量成功、不成功,那我觉得优土有阿里背后数据的支撑,你可以直接在上面买东西,这是一个非常好的打通了的这么一个方式。其他两位你们的平台上面有没有什么,现在这个评估上的一些新的东西。

付继仁:

这个话题挺有意思,因为我们正好前一段合作了一个针对我们原生营销的评估体系,以往的来讲,就是在互联网营销上评估是按这个数字来去看的,CPM、CPC或者CPA说到这点多说一句,20年前最开始的CPC的基价,20年以前,美国的邮件运营商,当时广告主合作说你怎么收费,说这么着吧,你打开一下就给我多少钱就行了,这个方式其实沿用到今天了,20年基本上都是,无非就是演变成有CPM或者说CPT这种付费方式,后来我们觉得单纯的数字来讲,其实不能仅仅地考核你一个内容评估的质量,所以我们提出了一个叫品效合一的评估方式,一个是品质、一个是效果,然后合作这个体系其实是分了三大纬度,它是针对媒体、针对消费者和针对品牌,分别有三个纬度,美国一度有两个核心的指标,针对媒体的第一个叫融入环境中,就是说你的传播信息到底在你这个网站当中,被消费者关注到没有,因为今天我们的网站跟大家多说一点,不是电视台,电视台这个广告放在这儿了,肯定到这个时段你能看得到的,网络广告是你需要滚动屏幕或者找信息的,有的时候是很难发现的,而且整个我今天说的数据是,去年可能有33%的广告是被用户看到的,所以说真正看到就很难,就别提关注了,第一个我们的指标叫融入环境。

第二个就是叫引发关注,你融入环境了,用户看到你的信息了,他是不是对你的内容感兴趣,他点这个内容了,这两个纬度是针对媒体的,媒体有没有提供好的环境给我们受众和品牌。

接下来的纬度是针对我们的用户的?用户就是说第一个是激发兴趣?看完你的内容,看完你的东西的确有兴趣了,第二个就是他引发传播,他把这个内容又传播到了他的自媒体平台或者说他的社会化渠道,让更多的人看到,完了提升了百度搜索的关键词的量,这个是用户的纬度的。

第三个纬度就是针对品牌的纬度的,品牌这个纬度我们说第一个叫活跃品牌,你品牌想传递的关键信息是否有达成,因为今天这个品牌不像以往,就是我们老是提知名度、美誉度、忠诚度这些,我坦率讲互联网营销更擅长做的不是知名度的问题,可能是后两个擅长,比后两个更擅长的有两个指标大家可以关注一下,一个是关联度,一个是共鸣度,关联度是什么?比如说可口可乐想说时尚和可口可乐是有关联的,那个来讲其实是一个评估的纬度,但是不是说可口可乐有多知名,他很知名了,但是这个关键词是能关联上,那这个就是成功的。

共鸣也一样,共鸣就是说实际你打动了我的心,然后让我对我的下一步行动有反馈,等等是这个指标,所以这个是第一个,活跃品牌吧。

第二个指标就是产生共鸣,实际上这个用户对他品牌提升度、认知度有多少,所以现在我们的原生营销基本上是按照这三个纬度的6个指标。它是围绕这个项目去做的,前期的连部门到后面准备问卷等等一系列的。


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