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汤臣倍健公共事务中心总监发布日期:2014-12-02 15:57:43

陈特军:

其实就是说新的技术和这种新的传播方式的出现,从PC到移动,应该说是给企业确实带来了前所未有的机遇,机遇是显而易见的,原来我们所有给消费者沟通的,只有我们自己的包装,就像刚才可口可乐的同事说的一样的,它的包装是跟用户接触的,其他所有的东西都藏在后面很难接触到用户的,所以连接的中间环节其实都是一些媒体和一些终端的平台。

现在其实是通过新技术(微信、微博等等)给我们提供了直接接触用户的机会,肯定是一个很大的基于。要做得再极端一些,企业其实没有媒体,也不用跟用户沟通了,当然之前只是说,未来可能很时间的趋势,不能绝对地取代媒体的作用,还是互补的,我只是举一个极端的例子。

这个挑战、机遇对我们来讲是显而易见我们看到了,但是挑战是很大的,正因为原来你是生产产品的,你是提供服务的,现在突然一夜之间你发现其实你可以成为一家媒体,你可以跟所有的受众,你所希望服务的对象沟通,去传播你想要的,去回馈你所想要的,你怎么跟他聊天,你怎么样把你所要说的,用他能接受的方式介绍给他,对企业来讲是一种挑战。因为思维的转变其实是最不容易的。

我们写新闻稿一样,我们新闻传播做得很多,那个稿子我永远是八股文一样的,我想写得好玩儿一点,要转变这个思路,特别是你做得越久,转变越难。所以说内容怎么样能够做一些跟企业有关的、跟消费者有关的,两者之间有共同点的,又好玩儿又有趣的内容,能够传递出去,这是我们遇到最大的挑战。

主持:

你们怕人家在微博底下跟着骂你们或者你们质量有问题吗?这会不会让你觉得你24小时都得盯着。

陈特军:

最早微博出现的时候是存在这个情况,那个时候大家对这种新的玩儿法还不是很熟悉,而且就是说当时企业的负面在这些新媒体上出现,特别是在社交媒体上出现,它传播的速度是非常之快的,那个时候大家对谣言的鉴别能力也是非常低的,只要是对企业不好的,几乎大家都选择相信了,我想可能是身受其害的,当时说可乐可以洗厕所什么的,事实证明都是谣传。但是很快理性回归,网友发现有很多东西事后经过长时间的观察的话,发现好像不是那样的。

现在大家对社交媒体的信息,都持一定的保留看法,他不会再那么轻易或者很快地相信,就像前两天所谓的少年不可欺一样的,有甲方的意见、乙方的意见、丙方的意见,每个人都有自己的看法和判断,它就更趋于理性了,你只要企业紧守自己应有的价值和普世价值,你被冤枉的可能性就不那么大了,你真的有诚意来解决,你的负面的情况也很快能够得到消除。

就是因为给自媒体是有极大关系的,因为自媒体的出现,或者说企业的内容营销、广告投放、跟用户接触,不光是平台还是第三方接触,这些事情极大地加剧了,因为原来很简单,平台就那么多,你电视台也好、网络媒体也好、平面媒体也好,属千家主流的,现在不是这样子了,现在不是以百万机,是以千万计的,微信上的微信公众号写的都是上千万了,这都是每一个其实小的自媒体,都是一个媒体平台。

那么受众的选择其实是变得更加艰难了,在艰难的同时就说,他选择的余地更大气势他是更挑剔了,更挑剔的话倒逼所有的内容提供商、平台、优酷、凤凰,还是我们第三方公司专门提供创意的,还是我们企业自身,它对创业的挑战都远远大过以前,所以我们才说内容营销必须崛起,原来内容营销可能就是最近一两年,一夜之间到了前所未有的高度,原太简单了,我有内容、广告,贴片过去了就OK了,那是很简单的流程,本不需要太多的思考。

    而现在其实绝对不是这样子了,对我们所有人来讲,整合好身边的越来越重要了,其实企业可能更需要平台方提供的,不只是说你能带来流量,你还能给我带来创意,它也是一样的,你优酷光简单地播放广告显然不行,你也给我提供。所以说你第三方也是一样的,当各有各的优势,平方提供的可能是更贴近的,但是第三方提供的是横向整合的,因为你以为只是优酷的资源,但是你就可以提供优酷的、凤凰的、搜狐的,你可以跨屏打通,来共同营造一个炒作的事件,名人也是一样的,单个名人显然可能对一个事情炒热的把握性不是很大,但是多名人、多平台共同来运营一件事情、做一个内容的时候,显然它的成功的把握,就会大得多,所以你说睡不着觉,假如说你能够把资源都统合或者联系在手里头,我觉得你就不会睡不着觉的了,我觉得有数、有底。

确实是一部电影可以这样做,但是对于一家企业来讲就没法这样做了,因为电影真是一锤子买卖,基本上后面再去视频网站回头看的已经相对少很多了,其实它应该还是会对导演的口碑和演员的口碑造成一定的影响。企业是需要永续发展的、长期发展的,假如说你为了营销不择手段,损失品牌的美誉度获得认知度其实是得不偿失的。

顺便谈一谈企业应该在自媒体时代怎么样来能够既获得用户的口碑和注意力,同时还能够让用户产生一定的好感。

首先就是这个社会,企业立身一定要正,你原来偷偷坏就行了,你关起门来,第三方平台不报你,别人也不知道,现在这个社会人人都是自媒体,你的员工也好,你的合作伙伴也好,随便谁都可以爆你的料,这逼得你自己必须做一个正的价值观,正的企业,假如说立身正,那么对企业来讲他的危险系数自然能够减少好多,第二个就真的不能装B了,不是个人,企业是不能再装着端着了,你在外面讲得多好,企业关起门来有多烂,不行,企业烂也告诉大家,好也告诉大家,让自己透明起来才是正道,这样消费者不会有好的、或者坏的预期,他知道你就是这样子,他不会形成反差,其实这个例子有很多,蒙牛乳业原来是捧到神坛上最后掉下来,不要把自己捧上神坛这是主要的,要做一个真实的企业,不管是个人也好、企业也好,在自媒体时代永远都不要端着装着,让自己更真实,这也是一个很好的方法。

第三个是说要让自己的自媒体,真的是讲人话,像葛总讲的一样,从PC到移动来说,他的阅读习惯发生了改变,因为你的屏变小了,你不得不发生变化,就是说拿接受度来讲,不光是视频、图文、文字,首先第一个是他要轻阅读,你要符合小屏的观看习惯,这是第一个。

第二个是速度一定要快,不光是你视频也好,你不能说过了五年(五个月)再推一个东西,热点已经过去了,所以速度要快,面对危机的时候同样是要速度快,第三个是你要够绚酷,真的是好玩儿的一些东西。第四个是我们说看数据叫开卷有益,我们现在看数据也是希望开卷有益的,你看到的东西是有用的、能给你带来利益的,能优惠了。淘宝双十一节,你能够省很多钱买来很多东西,是有益的内容。

第五个就是我刚才讲到这个话题叫娱乐营销,其实我可能应该更归结于娱乐营销,这个色不一定是指美色,当中其实很装的一部分,美人、美图、美景、美的招聘、美的视频、美的动画,所以这个就是说要符合视觉,因为小屏看起来要看得很舒服、很舒适,对于自媒体来讲,美编也变得更加重要了,这都是我们具体应该做的,应该要让受众能够舒适地获取你的信息,这是很重要的,这也是企业的一个体系。



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