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利洁时家化(中国)数字营销总监发布日期:2014-12-02 17:34:55


随着整个移动互联网的人均的占有的时长,已经越来越长,移动互联网在整体的数字媒体里面已经变得越来越重要,欢迎这一场的圆桌会议嘉宾。

目前整个移动互联网在这个营销里面占据的,不管是用户的时长还是网络媒体的花费,已经从2012年的9%上涨到2014年的12%,非常乐观的预估,我们会达到2016年的16%,差不多是200多亿的市场份额,我也想了解一下,现在移动互联网这么一个,已经从之前的非常小的一个小预算,进入了一个非常大的时代了,针对这块儿各位有什么样的观点,广告主这块儿又有什么样的想法呢?


唐寅:

其实大家可以根据我刚才讲的主题来可以看得到,移动是现在所有传播过程中最重要的渠道,说到话费来讲,杜蕾斯可能跟其他的牌子不太一样,我们的数字已经远远超过了这个12%或者16%,我觉得在未来的一两年内,预算一定会大幅度地增长。会挤掉一些传统的沟通渠道。


其实站在杜蕾斯的角度上来讲,微信真是一个又爱又恨的工具,相比微博来讲,大家可能随手就转发了,因为你的粉丝不见得你都认识,但是微信圈、转发到朋友圈,是一个相对比较严肃的决定,让大家有这么一个动作,其实挺难的。所以对于杜蕾斯来讲,我们从去年开始,其实前年年底开始来运营微信本身,我们就已经从传统的广告式已经到了功能式,所以为什么我们会有一个杜蕾斯商城,真正能够解决大家不好意思在线下购买,觉得开电脑屏幕太大购买太显眼,直接用微信购买的这么一个方式。

另外一个我们也更多地是说,把杜蕾斯当做一个可以做服务的,当大家有任何问题,关于两性相关的,不管是你不知道或者是疑惑也好,都可以发信息给杜蕾斯,杜蕾斯背后真正有人能够帮助你来回答和解决一些真正的问题的。我本来想说如果你有机会登录杜蕾斯后台的话,你可以看到有很多消费者每天跟我们吐露心声,不光是两性方面的一些问题,还有情感上面的一些问题,真正能够想做到的就是,站在消费者旁边,让消费者觉得杜蕾斯是一个,他的一个朋友,当他可以问、可以倾诉,可以真正能够帮助他解决一些问题。

谢谢。


主持:

其实我们也知道在移动类的这个App里面,其实只是微信为代表了,但是我们还有其他很多的这种各种各样的App,都在我们的手机里面都装着。这么多APP里面我们平时做营销的时候,我们如何帮他们打造一个好的营销平台,或者是说品牌是不是要自己创造一些自有的APP,是更有效的,还是借助一些已经现成的APP投放一些广告更有效。这块儿您再发表一下高见。


唐寅:

我觉得APP就是一个渠道,我们现在手机上一个一个的APP就是以前我们在PC上打开的一个一个的网站,它可能是新浪、搜狐、只不过现在的需求可能更被细分化。

其实提到品牌,用这些APP去进行营销的话,大家能够想得到的无非就是微博、微信,美拍类似于大家经常用的,可能品牌有计划来做的。

其实这个问题我也在反思,我特别不愿意把品牌声音地塞到一个APP里,我们觉得那样一个广告太硬了,我觉得前两天我跟我们的代理公司一起去开会的时候,我也在去反思今年、前年以及明年如何去做。我就会想来想去,大家还是经常说的一句话内容为王,你如果真正能够产生好的内容,APP也好,网站也好,它都只不过是一个传播内容的渠道,今天可能是微信,明天可能是其他的信,后天可能是其他的博,渠道本身、APP本身并不重要,还是回归品牌的本源,有意思的内容才是最重要的。


主持:

其实蒋总也刚才讲到了,我们做市场最重要的就是人,我们下面就是讲一下跟人非常相关的,今年也非常火的大数据。其实大数据在今年确实是被炒得非常地火热,所有的地方大家都在讲大数据的这些概念,那其实关于大数据这块儿的话,我们也想了解一下,关于大数据我们目前,它对我们品牌的这个营销的作用在哪里,它又在哪些方面会推动我们整个营销的创新?


唐寅:

大数据这个词儿我不知道大家听了什么感觉,从去年年初一直到现在,现在讲到大数据我只说一句话,这句话是英文翻译过来的,就是跟两性相关的,大数据就像年轻人的性,每个人都谈论它,但每个人都不知道怎么做。每个人都以为其他人在做,所以他们也自己说他们自己也在做,我认为这就是大数据现在的一个状况。但是我并不排除数据,因为我们做数字营销的,本身数据是非常重要的,是帮助做决策的,但是数据前面一定要加个大字吗?我觉得有待讨论,其实我们如果能够把我们自己现在跟从各种渠道收集到的一些数据加以利用,来帮助决策,如何有话好现在已有的数据,我觉得就足够了,现在很多的问题不是数据太少,而是数据太多,这是我对大数据的一个观点。


主持:

王总讲到了大数据的核心,前两天我刚在网上看到一个大数据概念的分享,他说大数据本身没有任何意义,必须要机遇这么大堆的数据进行分析,这才是大数据挖掘出来的价值,您刚才也提到了,我们是要基于对这些数据的分析,同时对效果进行优化,这个才是我们在移动端要做的很多的事情。

其实我们就说目前的话,我们也知道有很多的新技术,给我们整个提供了很多的方便,包括在我们推广的时候,我们的技术也让我们的效果可视化了,我还听到另外一种声音,在我们精准的同时,如何同时能满足品牌传播的这么一个概念,因为我们也知道,有时候虽然这个人精准了,但是每个人都是一个很多元化的,那他其实可能是一个爱旅游的人,他同时也可能是一个妈妈,他同时可能还是一个公司的高级白领,如何把这些标签都放在一个人的身上的时候,他有时候上的网站是很碎片化的网站,在这些碎片化的网站,如何有效把品牌的信息传递给他们,这块儿其实也是我们接下来要讨论的话题,就是说如何在可衡量化的前提下,做到品牌的这个效果传一。


唐寅:

我想到另外一个问题,就是在精准跟更前面的覆盖上来讲,是如何去取舍,我觉得这是根据品牌在某一个阶段做传播的一个目的,如果你想做更多的一个品牌的曝光,我觉得可能更大量地做一些覆盖,可能精准就不在第一位,但是如果你想跟用户有一个更深入的沟通或者说有一个更深入的互动,我觉得可能会以更精准的方式,标签可能是一个更好的方法。

所以这个可能是根据不同的品牌在做不同的沟通的时候的一个阶段所产生的,我不知道这个有没有回答你的问题,因为刚才一直在想你提的这个问题,我觉得特别好。


主持:

刚才王总关于程序化购买这块儿,也是今年非常热的热点,程序化购买是去年两倍的量,以及多年底会达到33亿的整体广告份额,程序化购买这块儿,我们首先对于品牌来讲也是非常精准的,刚才王总还提到了一个,我们在去购买的过程中,不仅仅需要很大的流量,因为有很多APP是比较大流量的APP,但是不一定对我这个品牌本身产生的影响就是好的,我们需要有针对性地去把这类的APP过滤掉,选择比较适合我们品牌的一些APP进行一些传播和合作的一些投放。

现在我们还经常听说的,多屏、跨屏,这也是今年非常火的话题,去年以来到今年,很多客户在跨屏上做得非常多了,现在包括我们PAD端和移动端,我们刚才讲了,传统的包括电视在市场里面已经从之前的70%的市场占有量,到今年为止只占了56%的量,我们在数字媒体上的时间消费已经达到了44%,未来时间会更多,预估会达到50%。我们基本上在数字媒体上和传统媒体上,将要达到1比1的时间消费,未来很多人会抢占屏幕的大战,我们现在屏幕有很多块儿了,从电视到电脑,再到现在的PAD到移动终端,这个跨屏的工作,也是我们现在很多品牌会比较关心的,对于跨屏这块儿的话,也请您谈一下对这块儿的见解。


唐寅:

我觉得屏本身来讲,对于品牌消费者用什么呢品牌就会到哪儿,我觉得其实跨屏的概念,更多的是媒体本身去考虑的,媒体原来只是在PC中存在,现在大家的时间都转移到移动上了,媒体本身如何考虑,不管是在Pad端还是手机端,都有一个很好的平台搭建。

对于品牌来讲,我觉得跨屏毋庸置疑,其实我觉得从预算上来讲,也能够侧面地体验到这一点,以前可能尤其是做家化产品的,80%、90%(除了杜蕾斯以外)都是在电视上,但是现在越来越多的费用和投资都转移到了Pad端跟手机端,这是一个未来的趋势,相信这个趋势不可逆转,会越来越倾向于数字化媒体沟通。




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