客厅移动互联网新战场发布日期：2015-12-09 21:02:00

蒙克

楚楚街副总裁

 

 

蒙克：今天主要讲一下今年楚楚街的崛起，背后我们摸索到的门道。今天主要跟大家分享一下我们摸索到的这些门道。现在各大综艺节目里经常性能见到移动互联网的身影，现在再看这个观点，今天跟大家讲一下背后的逻辑。

去年我加入楚楚街，加入之后很多人问我，楚楚街是干什么的？楚楚街是谁？但是这家公司虽然在今年之前在市场上不是很有声音，但是背后我们有很多数据是非常亮眼的。比如说2014年做了20亿销售额，去年年底时APP安装量已经达到5000万，包括在整个移动端行业的排行能排到第五。我们有这么多亮点为什么没有人知道？我觉得是时候了，是时候启动我们的市场策略了。为什么我今年要选择电视作为整个儿媒体的核心，其实你看到第一点，线上的投放已经是红海了，拿我们一个创业公司来讲，我们跟BAT比，成本差不了多少。在移动互联网上讲，我们的红利已经不多了。比如说我的一个下载成本是五块，但是你说百度外卖下载成本是多少？差不了多少钱。所以从这个点来讲，线上我们非常难拿到红利，并且我们再看一下广点通的价格，广点通的价格涨了十倍有余。所以线下非常难做了。另外即便难做，当安装达到千万量级的时候，2015年需要有一个爆发力的渠道才能支撑高速增长。比如说我今年能接受的价格是八块钱一个CPA，八块以内能买到的流量全部买断的情况下，能不能维持楚楚街去年那样那么高的增长？答案一定是不能的。第二个是线下落地了，线下落地，可能对于一些移动互联网的初创公司来讲，他们做一些线下的落地是可以的，并且线下落地的效果非常好，因为你是点对点沟通的，但是对于我们来讲，我们整个儿公司才两百个人，我不可能派五十个人做线下推广的事情。所以本身我们也不是人海战术取胜的，这一点走不通。另外线下给我带来三千、五千的安装量，对我来讲没有意义。

首先我们看到的现象是全民娱乐化之后，消费者有一个回归。现在年轻的消费者在干什么？都在看综艺，为什么说《康熙来了》倒闭了？并不是因为《康熙来了》做得不好，而是中国的内容产业做得太好了。所以无论是人才还是其他方面的艺术都会往国内流，所以并不是他做得不好了，而是中国做得更好了。当全民娱乐化之后，消费者关注内容之后会有怎么样的现象？大家又回到了客厅，又回到了寝室里。为什么我要提这两个点，因为对于移动互联网公司来讲，我们的投放和传统的零售品牌不一样的点，如果你是蒙牛、红牛，其实你要的是线下的消费场景，你在商超、便利店时能唤醒你对这个品牌的记忆，产生消费行为非常重要。但是对于我们所有的移动互联网公司来讲，我们需要的是在APP商店或者应用市场完成下载，其实APP商店和应用市场是我的超市，我要让他在这里面完成他的消费行为，所以我必须要找到中国最好的WIFI环境，但是整个儿中国WIFI布局不够的情况下，最好的WIFI在哪里？再加上整个儿综艺内容、消费者的回归，所以我就锁定了电视媒体。另外电视媒体大家之前的印象是电视媒体的时效比较难判断，效果比较难监测，但是对于我们来讲非常好监测。因为对象我们的营销来讲，我们线上时效部分的费用是完全可控的，所以时效部分的费用花了多少钱都非常清楚。然后是我们的日常增长也是非常清楚的，其实在投放电视、媒体期间，我们把时效以及日常新增的部分去掉之后，都可以算作是在电视媒体投放的增量。另外比如说你投《天天向上》，八点开始、十点结束，两个小时所有的反馈都在你的后台。所以我跟电视台讲的时候，能精确到每一个口播、植入的效果。我的峰值是每三分钟变一次的。所以说电视媒体的时效成程度比整个儿互联网更有效。

（视频）

这是今年投的第一个项目，这只是截了一个片段，我们也是把植入内容化，不是像其他的贴LOGO或者简单地让你去用，而是故事化。这个环节主要讲的是夫妻双方对对方的穿着不满意，把夫妻双方分开，用楚楚街挑一套他自己认为理想的。从媒体上来讲，今天Q1投了电视媒体之后发现，电视媒体确实能达到我们要的效果。我去做电视媒体，我的一个下载成本比互联网还低，所以Q1投放完之后，等我发现之后，Q2其实是做了大规模投放。我是点什第一个投明星真人秀的，电商买了六个综艺，Q2的时候换句话说我所有的友商和竞品都买不到综艺，为什么？很多综艺都在我手里。所以整个儿红利吃掉之后，我在市场上已经领先了两个季度。Q3就不用讲了，消费者除了在综艺回归之外，还有哪些？电影院，刚好赶上井柏然演的《捉妖记》大火。从完全在市场上没有声音的品牌，到《一路上有你》播放每一周的数据。你们可以看跑男和好声音第一季的数据，和这个数据是完全一样的。并且每周的平均值都比之前的高。

所以我总结了一下，只要你能把植入的品牌信息内容化，消费者是没有什么反感的。特别是当植入做得好的时候，发现微博上一片吐槽，全都是吐槽我们的植入内容。大家会说昨天楚楚街那个非常有意思，楚楚街难道不应该给明星挑更好的衣服吗？所以我觉得在中国这么多的消费者、观众被电视媒体“强奸”了这么多年，其实他们对电视媒体的认知程度非常高了。反而你去避讳这个事，没必要，大家大胆地放出来，做得更有意思是非常重要的。

第二个“硬+软”就不用讲了，因为我是一个全新的品牌投放市场，所以很多消费者并不知道楚楚街是干什么的，所以这个时候硬广很重要，因为我们简单做植入、场景的唤醒是不够的，消费者还是不知道你是干什么的。比如说前面有硬广，后面还有软件场景的提示，这个效果就很好。他们对场景的记忆，同时又在客厅这个WIFI环境里完成消费行为和下载行为，并且我也在分析投放的几种行为，第一种就是PC投放我们移动互联网的产品合适吗？我觉得是不合适的。因为首先电脑和手机是互斥的，另外大家在手机上投放移动互联网的广告，看似是非常贴合场景的，但是比如说在视频网站做一次投放，这个时候再跳到APP商店，这个是反人类的。但是电视每台和手机，这里面才是比较顺的场景。大家在看电视的时候经常拿手机吐槽、发朋友圈，所以我分析了之后会觉得，这个媒体更适合我们。但是缺点是什么？缺点就在于媒介的红利消失太快，因为当时我投放的时候浙江卫视都看不到移动互联网的品牌，只有我一家投放，所以当时整个儿广告环境非常好，但是现在再投放的时候发现好声音的插投里，有六七个都是移动互联网，这个时候效果肯定就不行了。

这是投放下来做了一些分析，我觉得电视媒体依然是塑造品牌最顶级的媒体，今年我没有说去藐视传统的媒体，反而更尊重他们了。特别是当我做了这样的一些投放之后，其实PC上我们一直强调精准化、LA，其实就意味着流量的分散。因为你做女性的定型一半的流量没了，再做年龄的定向，一半的流量又没了。反而传统的方式更有影响力。包括从整个儿塑造品牌上来讲，碎片化的资源，包括线上的广告，其实这个跟电视媒体相比，对整个儿品牌调性各个方面都是不OK的，电视媒体的优势非常显现。然后是为什么这两年电视媒体忽然活过来了？我觉得就是因为客厅里有WIFI了。另外一点，当电视屏幕变大屏、智能以后，大家回到家里又愿意坐在客厅了。最早的时候电视是第一屏，大家获取信息的来源都是电视，后来变成电脑第一屏，再后来变成手机是第一屏，但是现在看到电视屏在复苏，特别是当变得更大、智能化，体验变得更好之后，消费者回到家里愿意坐在客厅了。有了WIFI、屏幕变大之后，媒体价值的属性其实是更强了。所以消费场景驱动着媒体投放的变化，没有WIFI的时候我肯定不会投他，现在有WIFI了，我觉得他就是有价值的媒体。

另外刚才安总也讲了一个观点，也是我最近的一个观点，看到前一段时间双11春晚，大家都觉得非常棒，但是这个背后的逻辑就在于整个儿电视台的广告经营丢失，阿里巴巴是买了一个时段，买了之后所有的广告经营权我来做过来看这几年的电子商务，我们都是电子属性，我们只是在卖图片而已，只不过是可购买的图片。阿里巴巴收购微博、优酷、土豆，其实他慢慢地变成了一个媒体集团。双11的晚会本质上是他线上的流量不够用了，他线上的流量不够双11这么多商家分了，所以要采取线下的资源了。这一点我觉得是我最近观察到的一个现象。最近我也在思考电商，电商其实特别难做，最后我发现当我们有了媒体属性之后可能会变得不一样。

基本上就是这些观点，谢谢大家！