跨界的融合 同学创共赢发布日期:2016-11-24 21:12:18

吴品慧 优衣库大中华区首席市场官

 

《跨界的融合 同学创共赢》


各位亲爱的嘉宾,各位贵宾,还有我们的主办方,各位同学,大家早上好!


其实我现在很少参加外面的演讲,之所以今天来这边跟大家分享,给大家一些心理准备,今天不是来告诉大家优衣库做多好,因为我相信很多人知道优衣库,可以在很多地方看到优衣库的案例和内容。为什么来这边跟大家分享?因为齐总告诉我,这个场子有很多营销界的同学跟朋友,有很多的场子很多都是广告主,但是特别在营销界里,今天想要提出一些课题跟大家共同探讨,所以为什么讲是共学。这些课题并不一定有最好的答案给大家,也没有所有的答案给大家。但是希望在座的各位今天听完这个内容之后,大家可以把这几个课题放到心里和脑里思考。特别是现在这样一个快速或者大家都希望博眼球的时代,作为营销人的品牌主更需要有更深的思考,看得更高,不能只是建树,还要建瓴。这是我今天在这边跟大家分享的背景。


大家为什么今天聚在这边?我们希望做的一个探讨是要去探讨在互联网的时代里面,我们共同面临的一些基本本质的挑战。因为大家都是做品牌营销的,其实做品牌营销回归到最后,你希望达成的目的是什么?在商言商,你当然是希望能够透过营销让更多的消费者变成你品牌的爱好者,然后去贡献声音跟品牌的成长。这是基本的课题。


现在看到很多所谓的线下话题,这些话题有时候会让我们情不自禁地想要去讨论,或者会情不自禁地用很多的心力去关注。这些课题是什么?内容、网红、场景、ARO2O等所有的课题,我相信对各位来讲都不陌生,我们常常看到很多内容,可能针对一个课题、话题有不同的解读,大家有时候把网红讲过了,到底什么是网红?网红怎么样回到基本课题?帮助品牌和声音长期可持续地成长,意思类推,什么是O2OO2O怎么样帮助你找到更多对你有兴趣或者是会爱你的消费者,贡献声音的成长。


我觉得第一点要提出跟大家探讨的是看到的热点或话题,可能只是一个现象。但是现象本身作为品牌主跟营销主要思考的是,这些所谓idea或者课题对我的工作,或者对我规划营销时的意义是什么?我应该怎么去用它?应该怎么把我的资源最好的分配,可以长期可持续地去用。听起来很抽象,但是我想要跟大家分享,其实从一些我常常被问到的问题就可以有一些洞察,我最常被问到的是数字营销团队有多少人,公司做不做网红直播,为什么做直播?某某视频是不是你们公司做的?等等诸如此类的问题。我认为这个问题,作为一个营销品牌主如果问这样的问题,略显有点缺乏战略的思考。刻意太简单化或复杂化消费者的认知和决策,并不是一个单点的课题或者idea(网红经济)就能够马上改变消费者的认知和行为。不知道在座有多少是做过营销基本的,你是从一个基本的市场营销人出身的。最近和国外的区域总裁聊天,他60多岁,我们在探讨一些所谓市场声音的问题。有一次去上某一个EMBA的课程,教授找了一堆年轻创业家,这些高管和创业家有很多的聊天。他说某几个00后、90后的创业家告诉他,我如果是老板,把传统行业出来的营销人全部都炒掉。当然这位高管本身是业界一家很有名的市场出身。他问我,你怎么看这个问题?这是他的第一个问题。第二个问题问我,你已经不是所谓的90后、80后,怎么可以迅速学习这些数字?然后运用,你是怎么做到的?


我回答他的问题,第一个数字营销或者数字的东西固然很重要,刚刚看到的课题都要不断地学习,我学习最好的方法是我作为一个消费者,每天在手机或者屏幕上看一些有趣的东西,有很多东西我是没有兴趣的就跳过,有些东西跟我一点关系没有。因为我作为一个品牌主,也不觉得是有意义的事情。


第一个我学习的方式,是把自己当做最难满足的顾客,最没有耐心的顾客,我每天就在手机上只挑我有兴趣的事做或者我觉得有趣的话题做,所以我是边看边学。


我回答他的问题,至于传统的营销者跟新一代的营销者是不是有存活或者取代的意义?我认为传统营销品牌或者是产品区域出身的人有很重要的意义,意义是什么?其实给我们的是更长期的思考一些声音和本质(所谓战略问题)。比如说在一些传统营销里学到的顾客行为模式的改变,一个顾客不可能看一支广告,从此每天都买这个产品。一个顾客不可能看到一个网红说一个有效的故事,本来不用的东西就用了。


传统营销里给到我们最大的优点会训练你从一个整体端思考营销对声音品牌的问题是什么,你的品牌和声音现在面对的问题是什么,是很重要的思考和计划的序列。数字里很多的热点是工具手段。那个高管和我聊得很高兴,他非常赞同。我们聊的一个多小时里都是在讲声音的成长,没有讲到数字的东西。但是最后落点他觉得很有趣,他觉得怎么样通过数字化达到这些成长。


我为什么跟大家讲这个例子,我们常常会被问到很多的问题,一些不安、焦躁和一窝蜂的现象,大家觉得大家都在做,我也应该做。可是没有好好想我应该怎么做,我的企业商业模式是不是适合这样做。是不是我企业商业模式里最重要的关键决策点。所以大家觉得庙多、人多,菩萨就会来。这是一个现象。


后面的现象,你不了解数字的生态圈跟运作是怎么样的,因为不是每个品牌、每个企业、每个产品都适合做全面数字的生态运作,也不是所有的品牌、所有的商品做了社交化沟通就一定会做好好品牌和销售。


第二,对我们营销人本质的问题,怎么样把所谓营销、品牌、声音提到更高的角度看,并不是说我做了这件事情放大就会达到效果。改变消费者认知行为是一个漫长的过程。就算今天消费者买了这瓶可乐,穿了优衣库的衣服,也有可能会随时被其他的事情给转移。作为品牌广告商最重要的课题是怎么样持续建立我们品牌声音跟顾客长期的连接。


 我今天想跟大家分享一下怎么样透过一些系统化的方式帮助我们来思考。坦白讲,我不确定在座的是不是都听得懂,但是我觉得如果你愿意把这些课题放到你的脑子里思考,今天演讲的意义成功一半。如果你觉得听不懂,回去忘记了,我觉得以后有机会你会再听到。


刚刚讲了很多网红、社交、O2O、广告、视频等,其实作为营销或品牌商,最大的课题是怎么样在大海这么多的鱼里,最快最有效地找到我要的那一条鱼。看起来我们营销的工具虽然很多,但是关键是找到关键时刻点。传统的营销讲说第一步先做视频,然后做广告、铺货、POP,然后再等消费者来买,这是所谓传统的。传统的关键时刻点并没有做,是一个思维逻辑,就是告诉你一般正常的顾客是怎么接受认知,改变行为的。


数字化里告诉你做网红,看完就买,我做直播或者O2O,更多的是从第一接触点从中间往后移,到底是第一接触点还是最后接触点?去年很多演讲中我讲了很多最后接触点,最后接触点中执行很重要。但是我今天要跟大家讲的是,我认为要找到关键时刻点。


怎么找到关键时刻点?还是要回到我之前一直跟大家分享的品牌价值的创造。如果有同学以前看过我们分享的东西,可能会很熟悉这个三角形:品牌、产品、体验。声音的本质要解决这个问题,必须要有品牌的诉求,而且你的跟别人不一样。优衣库讲的是服饰人生,我们认为品牌每个人是需要的商品,而不是做好看、酷。这是我们跟别人不一样的诉求。我们的客群是什么?优衣库有很多不同系列的商品,我们有羽绒服、保暖内衣、很酷的衣服,也跟设计师设计的商品,这么多商品想提供的是在不同的需求里找到关键点,看起来我们的营销很难做,理论上是这样讲,从另外一个角度来讲,不同的产品会有更精准的受众。怎么创造这个体验?就是要找到关键时刻点,把对的产品、对的体验在对的时刻给消费者供应。


战术再怎么重要,最重要的还是你要非常清楚你的品牌、产品、体验,或者你创造的服务是有竞争的优势。就是让别人一眼认出你跟别人不一样,或者你努力往这个方向走。而不是靠网红、明星或者代言人帮你加分。我认为这是最基本的,可能大家都是这样想的,但是实际不是这样做的。会回到庙大人多菩萨临。操作时是这样的。


关键时刻点是怎么来的?在这么多的人,比如说今天有这么多人,我怎么样一眼找到那个人听得懂我在讲什么,他是我的知音,而且跟我有共识,甚至以后有合作的机会,他可能会变优衣库的粉丝。这里面很重要的点是要先开始于洞察。


举例,后面有一位穿毛衣的同学,为什么今天穿毛衣参加峰会,或者你今天为什么穿这样的衣服参加峰会。答案可能有很多种,可能是觉得很冷,有可能觉得这一款毛衣是我在某某网络买的,我觉得很酷就穿了。也有可能觉得套上一个西装就可以来参加峰会,下午回去的时候,上面穿上一个夹克就可以。所以说顾客的洞察是很重要的,不同的消费者在不同的时间场景有不同的需求。作为营销者就是要把那个点找到放大,这个就是洞察。


看起来这边有很多点,传统会觉得打了一个广告,这些点我都找到,可能有些人不知道他知道了,有些人知道了就有兴趣,有兴趣并不一定表示他会想对你研究。在传统营销里,没有数字的时代,会是把更多的鱼捞到我们这里慢慢养。在数字化里面,更多的是要找到精准的受众,透过有效的体验和沟通,甚至是转化的顾客,让他行动。因为营销最关键的是改变消费者了行为,要么是喜欢你的品牌,要么是到你的店里做什么事情。


刚刚讲怎么样把洞察和场景内容结合?举例,比如说大家都上淘宝和一号店买东西的状况,比如说上淘宝是买衣服,现在想要买一件保暖内衣,如果大家有这个经验,上去买保暖内衣出来之后会发现淘宝会推给你一个暖暖堂、保暖咖啡等,他为什么要做这件事情?因为你有保暖的需求。所以我在那个场景里面就给你类似的推荐,从这个切换到我想要知道的第二个阶段。过去我们在做优衣库很多数字化的时段里,我们现在做的是保暖内衣,我们不做广告,就直接针对定位,天气冷的时候就推保暖,有保暖的需求之后,直接把我们的内容通过APP的转换推给他,因为他有这个需求,他就在店铺附近,所以转换率非常高,最好的转换率可以达到1/3以上。在那个状况下,通过对的场景和内容,把对的洞察直接结合就转化到行动里。


这个看起来是三步,有可能第一步找到一个点直接转化为行动,当他想要买,直接在手机上的支付平台就可以买了。有可能是一步一步知道有兴趣,想要知道多一点的细节,进去你的平台里看品牌内容,这是一个转化。有可能想要你的东西,有父母,所以顺便帮父母也买了。关键时刻可以在第一阶段,可以在第二阶段,可以在第三阶段,怎么找到?靠营销人的洞察和战略。每个活动的目的是什么?让更多人知道还是做转化的销售?怎么找到这些人的洞察?是卖给想买衣服的人还是卖给想要生活更美好德人,这两个洞察的切入点是不一样的。


我们刚刚探讨的问题是品牌主的决战能力在什么地方?大家一直讲品牌体验很重要,从战略到战术,更多是战略和战术大的想法。


今天要跟大家探讨一个内容是另外一个三角形,怎么找到关键时刻的三个要素?洞察、创意、平台运营。洞察刚刚讲了很多,怎么样找到顾客的需求,顾客的需求有时候不一定是我想要买衣服就买衣服,有时候可能是想做一些酷、有文化的事情。像我们的优衣库就卖给很多广告人,他觉得我是很懂文化内涵的人。他身边的人影响很多的年轻人,不纯粹是想要买这个印刷体,里面有文化和创意的需求在里面。怎么样通过这个内容在不同的品牌放大,我想要跟大家举一个例子,什么叫创意?


很多人都穿过优衣库的羽绒服,在过去一两年我们在推出的羽绒服的轻、暖、防水之外想推一个场景,过去羽绒服都是冷的时候再穿,但是现在已经进化到你在室内、上班、开会、派对都可以开。所以我们做一个场景的沟通,以往是告诉他这个场景可以怎么做,最近一个很有趣的创意来自团队的想法,他们发现当你用类似的语言或者一些情景的沟通,比如说一个广东人跟他的朋友讲广东话说你吃饱了没有,衣服要穿暖。这句话用国语讲和用广东讲的感觉、体验关键时刻点是不一样的。我们最近做了一个创意,把6个羽绒服场景的体验用6种方言说出来。情感的想象力透过声音、透过文字就出来了。


有时候创意不一定是所谓要很高大上,或者一定要拿××奖,创意其实是无所不在的,就是要找到跟消费者使用场景体验情感的连接点。这就是很典型的例子,在执行上有很空间可以切入。


举例,我们刚刚讲平台,今天在很多场合中都有很多平台主,某一阵子微信很流行发红包或者是朋友圈广告,又有某一阵子很流行在某个平台发短视频。根据我们的经验,我们的粉丝里面有超过2/3不是社交的平台,是购买跟支付的平台。这样讲有一点讽刺,觉得应该是某个大的品牌可以多粉丝。为什么?因为我们非常清楚地知道顾客在什么时候需要什么转换,通过平台的程序,比如说自有APP,到我们的APP上来买的时候,给他一个好的产品推荐就可以,APP有非常多的粉丝,官网就不用讲了。甚至是支付的平台,支付平台很多时候的场景对顾客非常有需求,你把这个场景跟内容推出来就容易购买。


在社交跟社区平台里想跟大家分享一个概念。其实社交平台不等于广告平台。很人多会把社交平台当广告用,就像很多人把公关当广告用是不对的。比如说微信本身是封闭的社交平台,每天看你的朋友里发买了什么,你会觉得很烦。所以我觉得作为广告主要有高度思考,到底什么样的创意产品内容在什么样的平台用什么样的方式体现才是有效的。比如说微博是开放性的平台,开放性表现续集非常多,所以你要在什么时候推什么东西让消费者更有兴趣。


只是举一个例子,你要把自己当成最单纯的消费者看很多事情,其实很多事情没有那么复杂,但是也没有那么简单。


今天想要跟大家分享的就是聚焦关键时刻,考验品牌主能力的培养就是洞察、创意、平台运营。品牌主在透过数字化提升营销效能里,最重要的是把这三个整合起来,让它变成是你营销运作体制一部分。而不说在某一个平台有几亿、几十亿的曝光,其实很多时候曝光没有什么意义,特别是在开放性的平台,曝光表示有90%以上的人没有看到。希望大家可以想一下这个问题。


在所有消费者改变行为的决策里,沟通只是一个部分。怎么样透过有体验的沟通,特别是品牌有实体店的时候,怎么去做导流?怎么通过行动的品牌?这才是生态圈的体系。品牌主和代理商的启示是什么?我们要学的东西太多了,千万被那么眼花缭乱的字眼迷惑,拿这个给老板交差。90%的事情没有效果,只要找到10%-20%的事情持续做就成功了。


最后跟大家分享数字化营销的科学与哲学,大家常常听很多人讲90后、年轻人,坊间也有很多的平台论坛。我认为年轻人营销这件事情并不是现在在发生的,从我还没有工作之前,大概30年前,营销就已经存在了,只是现在工具不太一样。很多经典的东西不会因为时代的改变,只是因为你现在没有看到不表示过去没有人做这件事情,只是工具不一样。


为什么说这件事情?对我们来讲,年轻人营销这件事情是每天都在持续的,并不会因为今天突然做了一个年轻人卡片,网红代言就可以了。


    透过这个视频告诉大家我们怎么做,大家看到视频我们做了非常多的努力,回到刚才运营的模式讲。可以给大家一个很好的思考,想用这个视频作为刚跟大家现在线上课题的思考点,也希望在今天的会议之后,大家可以重新看待这些互联网下数字营销内容的一些课题跟思考的高度,怎么样用更长期、更有战略、更持续的方法找到对的战略、对的代理商一起学习,没有一家代理商、平台商可以解决你所有营销的问题,这就是互联网时代下最大的课题。


谢谢大家,因为时间的关系,如果有问题可以留到后面的环节讨论。再度谢谢有这个机会跟大家分享,作为品牌主,对我们的希望,希望未来可以看到品牌主有更好的例子,更高的高度,更多经典的案例把传统营销智慧结合数字营销的创新提高到更多的高度,创造顾客的品牌体验的影响力。

   

   

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