创新营销的艺术与科学 发布日期:2016-11-24 21:15:10

胡波 大众汽车(集团)中国首席营销官、集团销售和市场营销负责人


非常感谢有这个跟大家交流和分享关于创新营销的话题。刚刚优衣库的吴品慧女士也介绍了一下,娓娓道来,非常好,引起了我很多的共鸣。在营销里有很多话题是值得我们在这样一个快速消费的时代静下心来慢慢思索的问题,撇去一些浮华的表象,能够抓到事物的本质。


我今天想跟大家分享的是谈一下营销的艺术和科学的问题。我想很多从事营销行业的同学们可能以前不自觉或者自觉地考虑这个问题,尤其是在我这个年纪的时候,从大学毕业走入工作岗位,我的观察是过去在做市场营销这个行业里,有很多文科生,很多人学中文、语言出身的,但是现在慢慢有很多理科生也开始做营销了。所以我一直在思索这个问题,市场营销这个行业到底是适合文科生做还是适合理科生做?再进一步思索,市场营销这个行业到底是一门科学还是一门艺术?或者是两者兼而有之的一门行业。我想就这一点跟大家做一些分享。


这里说的艺术就是我们所说的创意,做营销的同学们最喜欢说的是“我是创意人”,时不时把创意挂在嘴边。在我们过去熟悉的营销手法中,比如说前一段时间有一个很火爆的美剧《Mad Man》讲的是六七十年代,在广告黄金时代大家所怀念和流连忘返的创意时代。当时的创意对市场营销和广告工具来说是多么重要的一个核心竞争力。中国八十年代随着国家的改革开放,广告逐渐走入到消费者的身边。其实那时候也出现了很多经典的广告语和很多经典的广告片,我想现在大家的脑海里对于80后和70后还有很多美好和熟悉的记忆。我大学刚刚毕业时,北京在工人体育馆里和广告饕餮之夜,自己买一张门票,晚上开三个小时国外广告竞选。主办单位把全世界最好的这样那样奖的广告合起来,在工体里给大家上演一场广告饕餮之夜,带着像看电影首映式一样看国外的经典广告,很多广告还有很多英文,现场观众听不懂,但是大家就是哈哈一笑,就像看喜剧一样。那个时代的广告是一种艺术,是一门创意,是被无数人敬仰的。所以我觉得那个时候营销艺术的成分比较多一点,创意的成分更加多一点。


时代在变迁,进入二十一世纪以后,新兴的媒体、互联网的崛起让我们进入到了数字化、社交媒体或者社会化营销的时代。在这个时代,广告更多地融入内容,更多是不留痕迹,润物细无声的传播方式。渠道不仅仅是电视、屏幕,我们在努力地通过市场化或者社会化的手段,利用社会媒体悄悄地在颠覆营销传播的渠道。所以营销和内容越来越多地不留痕迹地植入到了我们的日常生活中。


数字化媒体的手段和使用,让我们可以越来越多地获得各种各样的数据。在市场营销中,我的感觉是科学的成分越来越重要。这里的科学主要是指利用新兴媒体的技术手段和数据应用,包括采集数据、分析数据、建立客户关系的管理(如CRN)以及多维度考核传播的绩效。


今天在拥有6.88亿网民的全球最大数字化王国(中国),我们深切地感受到了在以大数据为基础的特征市场营销数字化营销时代的到来,我相信未来10年随着世界和中国经济的发展,国际化、城市化,大数据颠覆性的创新和智慧城市主要趋势的背景下,来自互联网高科技企业和大数据公司跨界的挑战和竞争,无论是让广告主还是广告代理商、媒介代理商都需要重新审视过去二十多年积累的经验和我们已经习惯的商业模式,对竞争对手的理解、消费者(客户)的理解,重新定义我们自己的商业模式和营销的模式。


今天的消费者很多都是一种粉丝的经济,也有很多是我们所说的分享经济和体验型的经济。今天的消费者也越来越重视他们和品牌之间的关系,一旦成为粉丝,他可以是你最忠实的拥护者和代言人,但是一旦和你的关系出现了裂痕,也可能是你社交媒体上的敌人,甚至是破坏者。


在这样一个消费者和品牌高度互动的时代,我们如何针对不同的客户群建立不同的粉丝圈?并且通过拉升与他们的互动达到售卖你的产品和服务的目的,我觉得与消费者的关系以及这种关系互动的质量是衡量品牌价值一个重要的因素。


同时,分享经济在不断地崛起,无论是在出行领域、住房领域还是家政服务,分享经济逐步渗透到人们消费的日常生活中,也在改变着我们营销的方式。


我想未来营销的任务不仅是一个品牌的建树,更多的是能够让品牌和它的粉丝随时互动、分享,形成一个平台,而且是不断活跃、不断自我进化、不断拓展的生态圈。让品牌和消费者能够在这个平台上逐渐地走向一个整合,通过这样的一个整合达到最终的商业目的。


要做到这样,首先第一步就是能够有效和潜在的消费者、粉丝进行互动。跟我们以前传统熟悉的互动方式两点一线的线性传播相比,今天的传播环境非常碎片化,注意力的碎片化,传播渠道高度矩阵化。受众在传播的角色中,更多的是从被动的信息接受者转化成为主动的筛选,并且选择和你的沟通。市场营销的节奏和纬度都发生了很大的变化。过去的营销更多的是讲究线性,而现在更多是矩阵式和多头并进的,相互影响。


数字化的时代也为广告主提供了更多传播的手段,但是我想一些古老的传播问题没有变,那就是我们经常说的WHO。到底跟谁沟通,在什么样的场景,什么样的地点和消费者沟通?最终还是WHATHOW的问题,想沟通什么,和谁沟通。无论时代怎么变化,这些古老的营销问题到今天仍然是最核心的问题。


在大众汽车或者在大众汽车集团,我们围绕的从过去传统的4P,现在更多地在看“4S”在我们的营销环境中到底扮演什么样的角色。所谓的4S其中有速度(Speed)、协同增效(Synergy)、销售(Sale),最终就是今天的话题,到底是艺术还是科学(Science)。


首先我想说一下速度的问题,通常有专家说,在社交媒体上,一个普通的读者对信息的关注度只能维持8秒钟,一旦他们决定了和品牌的互动,要求品牌主能够快速、实时反映,速度是第一个S,也是非常重要的S。大数据、云计算为我们提供了快速精准的手段,而这些恰恰和科学的话题是紧密相关的。在此基础上,消费者还期待产品和服务的快速更新,要求品牌主和企业主能够实时地了解消费者的需求,并且能够反馈,以最快的速度对产品和服务进行迭代和升级。学习消费者的使用习惯,学习他们的生活方式。像这些挑战对于我们这样一个传统的汽车公司,尤其是产品更新周期比较长来说,无疑是很大的挑战。


协同增效,在数据化的时代做营销,不同的部门之间的合作非常重要。受众复杂接受信息渠道,我们要把过去的媒体排弃掉,因为更多的不是某一个基本杂志或者自媒体,更多的考虑每一个媒体的生态圈互相之间是不是有协同增效的可能性。精心策划媒体圈的合作会给市场营销带来令人惊喜的高效率、高回报。


下面举一个例子,用我们旗下的上汽大众一款汽车全新途安的营销案例,给大家展示一下媒体的协同增效能够产生的效率。上汽大众途安这一款车在今年3月份要上市一款全新的途安。这款产品是大众集团基于全新的生产模块、MQB生产线推出的第一款家庭MPV用车。不但空间更大,而且技术更先进。主打是年轻、有孩子的家庭。给大家放一个短的视频介绍一下在协同增效方面的是如何来运用的。


在这里面注意到明人的应用需要有多层次,不是简单的代言人,把邓超塑造为超级奶爸的形象,利用各个媒介的渠道和不同,营销的手段能够形成协同增效,我想是这个案子成功的关键。


第三个想要讲的是销售,我认为在大数据的时代,市场营销空前能够跟销售结合起来。因为过去广告行业有名的创始人沃纳梅克说过,他说我知道有一半的广告费是白花的,问题不知道是哪一半。在大数据的时代你可以有更多的方式找到哪些钱是白花的,哪些钱是浪费的,而且能够把市场营销的功效直接跟销售结合起来。


举一个大众集团旗下的品牌的例子,在这里谈的是如何能够把试乘试驾体验活动跟数字化营销和客户直接的体验、销售结果挂钩。201510月份,大众集团旗下豪华品牌宾利要推出一款新的SUV也是全世界最顶级豪华SUV就是宾利的添越,我们希望做到的是在试驾的环节里,通过数字化的营销提升客户数字化营销的试驾体验,并且最后能够达成销售。



在这个例子里,我们想把一个传统的英国豪华品牌能够跟中国数字化的手段结合,能够在传统的试驾环节中,通过打造一种数字化的管家式体验,从你参与到试乘试驾的活动一开始就用手机和客户结合起来,通过实时高精度图像分享、360度视频以及在朋友圈的分享,能够把这样的一种豪华试驾体验和年轻的粉丝、社交媒体的分享结合起来,最后转化率和销售的结果得到了大大的提升。


最后简单介绍一下Scinece,前面三个是最后一个的基础。正是因为有前面三个点的侧重,才会引导到最后一个话题——科学。以汽车为例,汽车的产品相对是一个高附加值的产品,而且在汽车营销中需要涉及到方方面面是比较多的。如何在汽车营销中能够通过大数据获得对于消费者更重要的一些inside,比如说刚刚结束的广州车展,我们改变了过去的传统调研,车展是在短时间内、高频度、高密集型的一种分享和体验的行为,比如说刚刚结束的广州车展通常在一天时间内参观人群可以达到60-70万,对于广告主、厂家来说,如何在7天的时间深度发掘参观车展60-70万人的需求和喜好,能够在车展前、车展中、车展后充分利用在这期间营销的投入,能够让车展得到最大的回报。我们做了一个方式,就是用手机来洞察所有参观车展消费者内心深出对于产品的喜好。目前我们可以做到可以覆盖参观车展人群达到98%。像这样的一个车展,如果有60万人参展,基本上可以覆盖到58-59万人,而且可以精确到个位数。每一个到你展台上参观的客户到底在看什么样的APP,用什么样的社交媒体,哪些APP是他在参观车展中最常用的,无论是社交还是电商、新闻。


同时通过监测技术,可以实时观测7天时间参观展台的情况,通过这样热力图的显示,可以清楚地看到哪一部分是观展人群最集中的或者停留时间最长的,这样的好处是可以帮助你优化3000平方米的展台,再看哪些展台的空间利用率低,哪些展台的空间利用率高,可以帮助你更合理地规划一个展台。


对于车主inside的发掘可以分不同的类,比如说适合SUV的客户的社交特性或者人口学的特征、心理学的特征以及电商类的喜好。对于车展大数据的应用改变了我们过去传统被动式的车展做法,而是通过大数据的方式,在展前、展中、展后,通过研究消费者的路径更好地转化车展。


最终回到今天的话题,营销到底是一门科学还是一门艺术?我想更多的可能是科学和艺术的结合。在过去的时代,可能艺术的成分更多一点,我个人感觉在现今这个时代,可能科学的成分更多一点。


我想无论是科学家还是艺术家,如果能够平衡好这两者的关系,你一定能够成为营销行业的行家。谢谢!

    

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