“入口+时间”的场景营销创新法则发布日期:2016-11-24 21:16:22

 张旻翚 乐视生态营销总裁

“入口+时间”的场景营销创新法则

 优衣库的吴总讲到了“艺术+哲学”,胡总讲到了“艺术+科学”,我们现在讲“入口+时间”,现在讲到营销很流行,也说明现在的营销大时代进入到了整合营销体系。大家必须把相关资源进行叠加或者融合,进行营销的扩大。


今天讲的是在过去一年中,在我们自己的营销体验中总结出来的场景营销的理解,也希望对大家所有启发。“入口+时间”是我今天演讲的主题。入口很容易理解,入口从媒体的角度是获取用户的方式,对于我们的合作伙伴来说,媒体的入口在提供给我们的品牌主更多与消费者,乃至于与用户接触的机会。但是仅仅有一个接触远远不够,我们希望消费者的注意力到我们身上,这时候需要讲到时间。


时间和频次是一个平台商业价值最重要的部分,仅仅有纯粹的用户数量或者用户参与度还不够,他们参与的深度、广度以及把多少时间放在这件事情上才是最需要我们关注的。我们认为一个好的场景营销是既占领了入口又获取了时间,这个入口和时间在不同的位置,会形成不同新的消费场景。


因为移动互联网时代的全面到来,手机可以上网以后,最近几年大幅度地改变了我们与互联网交换或者交互的方式,而电视能够上网以后,家庭也开始成为互联网的入口,家庭场景越来越多地浮现在互联网的时代,而现在家庭可以叫车,可以由越来越多的互联网的服务。早期仅仅在办公中出现的互联网场景,后来到移动、娱乐、出行、家庭,全场景的多网时代已经到来。


场景营销有三大关键词。一、连接。现在所有营销会议上都会讲到,现在用户的时间在被高度被碎片化。以前一个媒体或者多媒体可以打通关的时代过去了,我们要找消费者,找到营销,因为他们的时间在碎片化,每个人每天会接触到很多屏幕,这是一个屏独的时代,当然电影屏也是一个屏幕,汽车屏、手机屏、Pad屏、电视屏,甚至一些小的屏幕,他们都在不断地通过自己的方式和用户接触。如何在碎片化的时间找到用户?抓取一种场景是获取连接最好的方式。二、体验,因为用户在过程中有情感带入。三、在场景中共同参与的用户会产生相同兴趣的交换,他们可能会产生口碑传播,所以说连接、体验、社群是我们认为场景营销三大关键词。


现在乐视完成自有三大布局的搭建,在座很多同仁会使用乐视的超级电视,通过超级电视完成了对大屏家庭场景入口的占领。今年年初成为TCL最大的股东,更加夯实了我们在智能电视领域排名第一的地位,现在中国智能电视市场33%出货率来自于乐视+TCL,拥有这样的出货率之后,中国大屏每年有4000万台的出货量,80%以上是智能电视,三年以内这个数字会变成95%以上,家庭在进行更新换代,都在换成大屏电视、智能电视,智能电视与互联网连接以后完全不是简单的电视屏,成为家庭与互联网连接的第一入口。


第二块是小屏,今年手机在市场上完成了接近2000万台的销量,在手机这件事情上带来了现金流的压力,当然我们内部还是非常有信心的,因为这个场景是我们必须占领的市场。手机每年接近5亿台的出货量,任何一个时间进入到这个市场都不晚,都有可能利用自己有价值的产品,超过2000万甚至更高数量的用户,这些用户未来在小屏上会产生更多的商业价值。


今年收购易到以后,拥有百万量级的出行用户数据,也为未来车联网打开基础。


三大入口占领以后是前期内容,我们的定位是互联网厂商,入口只是终端占领的方式,我们获取用户的时间还是内容。所以不管是在综艺还是体育等等内容上都有布局,不同的内容加上不同的入口就会产生不同的场景。入口+时间构建的场景服务模式。


比如说在电视、VR屏两种体验之后是家庭娱乐的体验方式,可能有综艺、电影等等,手机屏、手表屏、汽车屏等等,不同的屏的入口不同,和内容结合会影响完全不同的用户。如果在电影院里观看一场足球比赛,这是一个新的场景,这是一个标签化非常新的人群,偏男性,喜欢聚会,需要更大屏幕的观感刺激。已经不能简简单单地满足于在酒吧看比赛,更希望在电影院看一些比赛。这样会带来一些新的消费者场景变化。


电影也同样可以出现在电视上,这个不是说后映,而是前映,首映放在电视上。越来越多电影厂商没有办法在电影院拿到排期,他们考虑利用智能电视的方法,在智能电视上进行首映。我们认为未来智能电视会成为新的分发渠道,会是一种新的形式。在乐视电视上可以看到首映,当然需要付出一些比电影便宜很多的,现在在尝试的将音乐会搬到大屏幕上,已经带来了非常大的收益。前不久做了一场吴亦凡的生日音乐会,平常就是小场地,1万人左右参与,在我们的操作下,有接近20万人在网上进行观看,每人付出大概30-50元的费用,背后大几百万的收入市场。


可以看到当用户的屏和内容进行新的整合以后,场景营销会带来非常非常大的收入。


今天想用我们自己在整个生态中非常成熟的品来讲一下我们的场景营销,这个屏就是我们的大屏,乐视的超级电视大屏。现在已经作为家庭的场景第一营销入口,家庭有什么场景?亲子类家庭。现在购买乐视超级电视的用户80%以上都是有孩子的家庭,他们买了电视以后,消费时间最长的是儿童频道、动漫频道、亲子频道,我们知道现在最舍得花钱的就是在亲子这样的氛围,所以大屏加上家庭用户很好地形成了亲子类的消费场景。因为有大屏,很多父母在电视上的时间也更加灵活了,在我们乐视上有一个电视台叫真甄台,这是我们旗下公司自己开的。甄嬛台到现在的收视率一直稳居所有电视台的排名第十。大量是家庭父母在家里的时候反复观看电视剧,当然也会看一些新的,比如说即将到来的《孤芳自赏》等超级大剧。我们发现很多家庭父母是从乐视电视上第一次接触到3D电影,因为他平常觉得太贵或者没有这样的消费兴趣,没有看过这样的3D,但是家里的电视能够提供这样的服务以后,他会非常喜欢。所以我们发现很多家庭父母是通过电视来进入到3D的场景。


当然,朋友聚会、看球,有些卡拉OK功能很强大,另外一点是智能电视现在已经占领了体感游戏30%多的市场,很多人在家里已经不用再装盒子了,直接通过大屏就可以体感游戏。


这样的屏幕背后在不同的时间点会影响这个家庭不同的消费行为,TCL+乐了已经有超过500个家庭、5000万用户的覆盖了。


智能电视开机率65%,普通电视30%,智能开机率是普通电视率的2-2.5倍,因为背后有大量内容可以选择。选择智能电视的用户只有不到7%会使用传统机顶盒看电视台,相对于93%的年轻用户(85后、90后)已经开始用点播的方式看内容,而不是直播。还有一些在看央视,他们没有变化,但是家庭的情况发生巨大了变化。未来我们要影响85后、90后的年轻用户,现在大量90后已经开始要孩子了。90后的亲子市场也获得了很大的关注度。


我们和伊利合作了一个品牌大屏家庭场景创作营销,一天24小时围绕伊利不同的产品进行不同内容的定制,在不同的时间点上可以看到,比如说早上9点钟时会有早餐场景,这个时间点考虑到在这个时间打开电视看的往往是父母等等,所以更多的是像医生、养生、养生堂,我们叫客厅活力养生的早餐场景,从早餐开始给大家更多的养生信息。到中午时,看到有很多年轻的妈妈会在这个时间点观看电视,所以会把辣妈场景播放如《崔神驾到》进行播放。中午午餐会播放《跨界喜剧王》等,下午的时候,因为晚上要做晚餐,会播放一些做饭的节目。晚上的时候会进入到儿童的场景,所有的电视内容变成像《猪猪侠》等内容片的会一直播放到接近6点以后的场景。这个时候的白领会到家做一些健身的活动,这个时候会播放一些类似于活力剧场。到晚上的时候会专门针对合家欢,有一个老中轻三代都可以看的。因为有影响不同群体的内容,同时用屏幕占领入口,用不同的内容加上固定的入口形成全天多元化的场景战略,将一个企业品牌各种不同的产品诉求通过一个完整的营销方式串联起来。


所以,虽然用户获取内容碎片化了,但是通过我们这种整合方式,反而把它形成串联。在乐视大屏背后有一句口号,让家庭回归客厅。我们要让家庭从早期一人拿一个PAD在不同房间碎片化的时间变成了重新回到客厅,回到沙发,享受真正的天伦之乐。从老大小在这个大屏上获取自己想要的内容。我们现在发现一个家庭会买三台以上的电视,大家又进行了小分众。所以我们现在在做新的场景,比如说卧室场景、书房场景、厨房场景,甚至浴室也有装,这些会带来很多有价值的新信息。我们跟宝洁探讨,如何让一个小屏幕和电动牙刷在浴室里产生从早上刷牙开始获取新的场景。


给大家看一段视频。

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