数据营销 因人而熠发布日期:2016-12-07 11:13:14

卢成麒 腾讯社交广告品牌广告业务高级总监

 数据营销 因人而异


 

各位来宾,大家早上好!我是来自腾讯的卢成麒。今天我们简单和大家分享一下腾讯社交广告是怎么样在社交媒体上推荐广告的。


首先问一下在场有多少嘉宾在你的朋友圈上收到过广告。绝大多数都收到过。有多少位在QQ上看到过广告的?最早2013年时开始在QQ上推广精准广告,那个时候叫广点通。2015年时开始在朋友圈上投放广告,20151月份,春节时可能是大家第一次在朋友圈看到广告。其实我们在开始时是非常谨慎的,包括到现在一直是非常谨慎的。因为我们觉得如果不能为用户提供好的精准、适合用户的广告,会损害用户的体验。这个过程中为什么讲叫数据营销因人而异?是希望能够通过数据对我们的用户有精准的洞察和认识。只有基于这样的认识,可以一方面为用户带来合适他的广告,也为广告主带来合适的用户。


首先一起来看一下这个截屏地图,这个代表在中国地图上实时登陆QQ账户,同时登陆用户超过2亿,尤其是上周超过2亿实时登陆用户。截止到上个月财报,QQ8.7亿月活跃用户,微信有8.4亿的月活跃用户。腾讯的产品占据了我们在手机屏幕上花费超过一半的时间。我们丰富的产品覆盖了用户全天候的生活产品,包括资讯、浏览、搜索、刷朋友圈到玩游戏,到听音乐,再到用微信和QQ进行聊天、看视频等等。腾讯系的产品都走进了每一个中国人日常移动互联网交流的领域。


所以,基于这样海量的用户数据,其实我们也建立了很高精细的数据标签,让我们对用户建立了比较深刻的认识。


基于创新的数据运用,我们也赋能广告主在做朋友圈推广过程营销全程,包括前期对目标受众的洞察,能够帮助广告主一起精准地洞察用户,服务广告主投放的目标和营销的策略。


第二个是找到了合适的目标受众以后,我们也会在中期的运营当中用动态创意、精细化、运营优化的方式最大化投放的效果。


最后也是做好投后分析的工作,确保在多维度和科学的效果衡量。归根结底是确保在社交网络这个媒体上能够找到精准的用户定向。


下面我来分享两个在过去一年中我们做的比较有趣的案例,希望能够跟大家有比较好的探讨首先是数据赋能奥迪,怎么样和奥迪在社交圈进行营销探索。


相信大家了解奥迪,去年行业汽车行业市场经历了欲扬先抑的走势,用户需求变得越来越多样化,高端汽车的需求,在购车过程中有更多智能的体验,触达环境能够有比较多的有趣场景,以及在平时碎片化的过程中能够得到奥迪品牌影响,在更多碎片化的场合都可以影响到。所以说用户个性化的需求越来越独特。


从奥迪的角度来讲,营销期待也是非常明确的。 广告主希望能够更懂他的用户,不仅仅能够知道我的广告投给了谁,也想了解我投的这些客户平时的兴趣爱好是怎样的,我在哪些场合可以触达他们。第二个是精准触达,希望在合适的地方、合适的地点、合适的时间能够在社交媒体上触达到这类客户。第三是提升效能。越来越多的广告主(包括奥迪)希望它的营销费用不仅仅是纯粹的曝光,而是希望跟更多的效果转化结合。譬如说可以预约一个试驾,可以到店进行咨询或者领取汽车资料。


奥迪和腾讯社交广告在创新上做了几个方面的探索:新数据、新创意、新技术。


在新数据上,帮助奥迪找到了适合他们不同层面的目标投放人群,找到了合适的人群以及可能的竞品人群,这些可能都是广告主希望能够触达的客户。第二个是通过一些关系链锁定购车的决策体,比如说这个车是父亲给儿子买的,或者是老公给老婆买的,通过一些关系链的解读,能够更好地理解到底谁是最后购车的决策人群。第三是通过生活数据判断购车的能力,最后通过互动锁定兴趣人群。


有了新数据以后,根据这些对用户的洞察,相应地制定了投放的广告素材、投放平台的选择以及落地优化。最后利用一些新的技术,包括到店人群追踪、数据线索的沉淀等。


基于新数据、新定向等一系列玩法,也创造了创新营销渗透全闭环,包括从新车推广到区域促销,到二手车的置换,针对不同的投放目标制定不同的定向条件,制定不同的广告素材,在不同的社交媒体环境当中进行投放。


下面我们一起来看一下合作视频。

    (播放视频)


下面介绍我们和兰蔻合作案例情况。整个网络购物市场规模在快速提升,同时美妆行业对于电商转化需求在不断地提升。在这样一个大环境当中,兰蔻是希望能够有更多地在线活动为目标客户建立持续的沟通机会。包括从品牌认知到最后电商领取小样的效果转化,品牌主希望能够达成更长的品效合一的广告投放目标。


对兰蔻来讲,营销的挑战也非常明确,一方面有护肤、彩妆、香氛等10余条产业线的百款产品,怎么样分类进行产品营销?这是一个比较大的挑战。第二个是不同的产品体系对应非常不一样的目标族群,怎么样在每个月8亿用户当中找到对的目标族群,也是第二个营销挑战。


基于这样的背景和挑战,我们提供的是“黄金三角”的投放方案:多维社交场景触达、沉淀品牌数据的资产、精细化的动态运营。


首先是以人为核心多触点渗透式的沟通,我们能够精准地定向兰蔻的特定产品、目标人群,无论用户在哪个平台上出现了,都可以被精准地捕获。可能这个用户每天在微信、QQ、朋友圈、浏览器、QQ音乐、QQ空间都会出现登陆,这个用户在任何一个时刻我们都可以捕捉到。


其次运用动态数据运营的模式持续提升投放效果。在投放广告时,会帮助测试不同的广告点位,确保是使用最高转化的资源。不断地沉淀点击人群的画像,尤其对广告有正反馈、电商购买行为、领取小样的用户,针对这些用户做数据包的优化和扩容,把正向反馈用户不断地沉淀下来,不断地扩容。减少对有负反馈的用户,减低对客户的干扰以及广告主的无效触达。


为此,我们沉淀了非常多的数据资产,比如说对兰蔻的彩妆、小黑瓶、兰蔻护肤、品牌感兴趣的人群等,沉淀了几十个产品线人群包。大的人群包可能是千万级的,小的人群包可能是百万级的。这些人群包作为储存在腾讯专有的品牌主的图书馆不断地沉淀、更新,确保在持续地投放当中,效果可以更好,数据精准度可以更高。


我们和兰蔻一起走过了一年多,近来一般年的Always on投放,也带来了持续地优质转化效果。我们确实发现,无论是品牌精准曝光(超过10亿次精准曝光)再到效果的追踪和ROI的提升,通过这样长期地合作和数据的不断沉淀,广告的效果是持续提升的。


以上就是我们腾讯社交广告给大家做的一个业务情况的介绍,谢谢!

    

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