从神州专车谈移动端营销发布日期:2016-12-07 13:46:11

杨飞 神州优车集团CMO

《从神州专车谈移动端营销》

 

杨飞:谢谢大家!我们的LOGO是神州买卖车,买卖车是我们现在启动的第三个品牌,待会儿也会讲神州买卖车的定位和玩法。


神州优车大家听得比较少,神州优车是整个集团的称呼,跟大家发生关系比较大的是神州租车,是我们的租车公司,然后是神州专车。去年1月份开始做这个品牌,现在还不错,属于专车行业里比较投入的专车品牌。第三是神州买卖车,现在正在试验阶段,在今年双11天猫汽车占了8亿,效果还不错。第四是神州金融,如果大家最近看分众广告,我们投放很多神州赏单。


在去年1月份专车上线时,竞争压力非常大,因为这个时候滴滴已经到了介入4年的时间,还有Uber、易到,市场非常饱和,同时因为资金、流量池比较大,当时我们的竞争压力非常大。当时5月份到神州负责神州专车的营销工作。到今年为止,我们整个局面是越来越好。


我们率先上市,在今年7月份在新三板挂牌,虽然是新三板,但是是新三板实业第一股,也是全球上市唯一一个品牌。到现在为止,滴滴、Uber、易到都没有挂牌企业,融资渠道越来越窄。第二是用户量,去年超过3000万用户,月活接近1000万,每天的定单是350000单左右,在专车里的定单量排名第一,需求量非常大,目前成交率70%左右,还有一些单满足不了,市场需求比较大。前两天我看到的数据,现在的占比IOS系统占71%,华为占12%,三星占比8%,中高端用户选择神州的比例非常明显,是一个二八分的比例。


我们一年的时间把专车品牌建立起来,有比较大的用户量和比较好的定单量。如何做到的?两点:一、坚持安全差异化的定位,这是B2CC2C根本差异。B2C和京东自营一样,强调的是专业司机、专业车辆,这和私家车模式本质的区别,所以一开始我们定位的就是神州专车特殊的品牌是安全,主打是安全。二、坚持自建流量池。我们是一家传统企业拥抱互联网,是“+互联网”,不是“互联网+”,没有任何流量水池流量很贵,一方面购买,一方面自己创造,自己建流量池。去年系统得到了很好的贯彻,到今天为止越做越顺,常规广告越来越少,激活成本越来越低,用户发展渠道越来越多,很多是免费发展渠道的。这一块是比较成功的。


第一,坚持做最安全的专车,安全是我们很明显的差异化定位,是与众不同的地方。包括品牌强化,大家应该看到过我们的广告,除了安全什么都不会发生。产品强化,怎么样讲安全?无论是专业司机、专业车辆,在产品方面做了很多结合安全的产品功能开发。我们一开始上来的时候,市场壁垒非常高,我怎么样突破当时竞争对手的壁垒,找了6个垂直安全场景,用小刀子插进去把伤口抛开,获得更多的市场份额。打法方面是更尖锐的定位,更尖锐的差异化,更尖锐的TO C市场的切分。


业内首个创造170安全虚拟电话,私家车主骚扰非常多,首创170虚拟电话,用户和司机之间相互看不到对方的电话号码,中间其实是一个安全保护。我们业内首创了OBD车诊系统,司机是否安全驾驶,是否踩油门过重,是否没有系安全带我们都知道。还建立了服务SOP标准,在业内首推孕妈专车,孕妈专车订单量没有那么多,但是是一个小的细分化的产品。


随着场景和安全的需求不断强化,这6个垂直场景一部分针对商务人群,一部分针对有核心需要的人群,还有是提高整个品牌的品质感。比如说接送机,去年打了金色星期天免费接送机,当时免费接送的阶段切入到中高端商务人群,效果非常好,紧接着做了更大的让利,只要下载接送车就送100元现金券。


我们坚持做头等舱工程,做更多中国高端会议的免费赞助。去年是免费的,今年开始收钱,B2B这一块的利润是比较高的。比如说刚刚结束的G20峰会、乌镇互联网峰会,使用的都是神州专车。神州专车在这样一些人群里的口碑,在商务人群用车市场的口碑是比较好的,可能是客户唯一的选择。


我们针对安全的垂直市场,比如说夜加班市场,专车到晚上10点钟之后是淡季,用车需求量明确下滑。考虑到当时很多商务写字楼白领会加班到很晚,那个时候有推广,有一些促销券。每天晚上到9点以后是高峰,很多人加班完了以后会使用神州专车,他觉得安全可靠,所以我们在这方面做了大量的推广。


根据大数据的分析,很多孕妈人群使用,很多带子出行,这一块我们也做了大量的合作。我们在垂直细分市场做了相应的有效工作,带来了很多稳定、忠诚度比较高的客户。


我们这一轮正在进行新一轮的品牌升级,现在国家专车政策从111号开始全国落地执行,专车政策对神州来讲也是重大利好,因为国家希望网络车区别于出租车,价格更高、品质更好,跟传统的快车、顺风车做区别,快车这个产品可能消失掉了,所以我们不断强化专注、专业、专车的改变。


第二,坚持自建流量池。这是传统型企业转型时一定要坚持的,流量都挺贵的,怎么样做好自己老客户的分享,做好自己免费供应,甚至可以做交流、交换的流量。我们内部第一是做好了微信服务号。然后是APPAPP改造做得比较成功。然后是会员CRM、裂变,大量使用裂变,在移动端拉新的方式。外部投放大家都知道,像DSPASOfeedsSEM等传统互联网广告的形式。同时强调和BD合作,有一定的资源以后非常强化和目标对位的垂直性的BD合作,合作量比较大,去年10月份成立BD部门,到现在合作200多个品牌,给我们带来大量的用户。


微信是效果更好的传播途径之一,所以我们一直坚持做服务号,现在是将近300万粉丝。这个效果是怎么样的?基本上发什么东西都是“10+”。第二,只要一发,当天订单会新增1-2万单。所以对微信这一块我们非常重视,会有一个小组来做。而且做法与众不同,我们比较强调的是花式发券,比较用的是“创意+福利”,创意是情怀性的东西,好玩的东西大家分享。但是可能带不来真金白银的定单。所以我们在福利方面也做了很多各种设置、玩法。创意+花式发券带来大量的转发、粉丝、定单数,这一块一直在做,做了很多期。


日常大量使用一图流营销借势,大量都做,这些东西可能有时候是品牌曝光,但是效果也很好,经常会有很多人看、点赞,有一定的品牌价值。


事件营销,去年神州做了一个案例被大家骂,叫Beat U(打击黑专车),当时是借势营销,想说道不同不相为谋,是想强调安全。当时做完以后我们深刻反思了,确确实实带来很多负面效果,正面效果是带来大量的下载率。今年是Love U。非常快地切近用户的玩法。


在业内通过充值模式,充返模式我们也是首创,现在大家熟悉了充100100,之前专车行业没有这样的,因为我们是小品牌,希望更好的把用户做起来。所以有充返,今年4月份做的只有7天时间,限时限额,每个人限1万元。7天充了20亿,我印象最深的是当天0点发出来到3点钟已经充进1亿。这样的充返验证了大家对神州专车品牌的认可。活动第一天分享可以达到11万次,扩散量非常大,日常微信10+分享一般也就在四五千次。


裂变拉新是移动端一些核心的拉新技术,非常强调APP改造,通过老用户抓新用户。一方面是通过常规的福利性拉新,比如说你帮我介绍一个新用户,送你60元专车券。另外有一些改造的玩法,比如说亲情账户,用户充返之后,我们在今年8月份开启了亲情账户,就是你的充返账户可以给家人使用。一方面家人的信息可以跟你共享,另一方面,充值池可以全家一起享受。大概上线10天绑定用户118万,累计到目前消耗超过1亿。这种裂变型的玩法对APP快速扩张有很大的好处。


APP的裂变红包,移动端都喜欢玩红包,成交之后送红包,我们的玩法是加入一定的内容IP(免费合作),通过跟IMAX、优酷、爱奇艺大量合作,只要内容做上来,分享大幅度提升。每天大概超过7万次分享,每天新增4万用户注册,而且基本上没有产生任何费用,0费用的情况下进行大量的用户拉新。


BD合作有很多的中高端品牌。


我们刚刚是华为Mate 9唯一的出行软件,因为华为用户和我们神州专车的用户特别匹配。


买买车刚开始做,主要定位是做爆款新车特卖,像汽车奥特赖斯,拿的车都是新车,价格本身没有太大的优势,但是会有一些重大的互惠让利,比如说买我的车就送iPhone7,我的打法和传统4S店的卖法不一样,保持一定的利润率,更像互联网卖车的玩法,建设全国最大的O2O卖车平台。到今年年底计划开到150家,这个门店配合的是天猫官网和旗舰店官网。


新品牌还没有启动,因为刚刚开始做,我们玩了一把爆款造节,效果非常好。选择双11,作为天猫品牌的启动点。最后一天,夺天猫NO.1,我们最后真的拿下天猫旗舰第一名,双11预售金额达到8亿,实际成交量在8900辆车,销量突破8亿,汽车销量排行榜第一天猫店铺流量第一。促销力度到了,给的资源非常棒,而且是免费的,很多都是销售的。所以明年的爆款造节是重点的方向,和天猫、58一起进来做爆款性的卖法。


我们买卖车现在准备一个广告,品牌发明可能会从201711号开始,刚刚签下王祖蓝和PTAT,可能会有一波非常好玩的广告配合我们的爆款。


今天的分享到此结束,谢谢大家!

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