打破栏目内容边界——内容与产业的创新营销新模式发布日期:2016-12-07 14:57:49

李庆 聚思传媒创始人、CEO

打破栏目内容边界——内容与产业的创新营销新模式



各位嘉宾,下午好!今天我跟大家分享的内容与产业无界营销的模式和我们的企业商业模式是有紧密关联的。聚思传媒从2009年成立以来,大家都知道,我们是做内容营销起家,做内容制造演变过程的一个商业模式。所以,我们从2009-2016年从电视剧制作、电影到海外电影的引进,到2016年《中国冠军范》栏目的制作,在这个过程当中,我们对内容、营销以及延伸产业的商业模式,我们想到了一个词,就是跨界到无界。


我们在2011年做过的一部电影《我愿意》,在2011年都市人群剩女的爱情故事到主题爱情的营销价值观,我们跟珠宝品牌、婚恋网、电商网站、汽车都做了一个非常成功的跨界内容整合营销,我觉得这个内容整合营销和电影的合作是1.0时代,从内容植入到整合娱乐营销的传播模式。


2014年时,从日本引进了《哆啦A梦:伴我同行》电影,这部电影本身也存在着市场对亲情、爱情、友情的重新回忆起哆啦陪伴的痛点,在票房上赢得了很大的成功。当年是5亿多。我们在品牌娱乐、整合营销时,和腾讯品牌、新东方的泡泡英语、欧珀莱都是跨界营销做的联合营销。


我们做内容、和品牌做整合联动整合营销都是根据当下时代的营销痛点引进内容、制作内容以及跟品牌做契合度娱乐整合营销。


在《哆啦A梦:伴我同行》之前和马爹利做了一个微电影系列的定制娱乐整合营销模式,通过刚才看到的植入或者视频类型上的授权,是微电影的定制,利用电影理念的视频和电影内容价值观和马爹利品牌价值观做了一个核心理念的契合,叫新优雅。做了5部微电影,把当年的名士,品牌现在创造的新优雅做了末片番外微电影定制。从当年的娱乐整合营销是新的创意的开端,并没有做内容本身的植入,而是在番外做了一个定制、理念契合的微电影植入,这是我们当时做的时候的分析。


从我们之前的整合营销案例来讲,都有几个层次的契合,不光是品牌和内容,对于市场、品牌本身都需要有一个理念人群定位以及内容和市场时代的契合度,才会有在市场上很好的联合营销的效果。


今年《成功营销》的热点话题里是今年的奥运会,我今年在里约奥运待了2个月,带几位同事到里约录制这档栏目,在巴西雇了几十个人。在2个月的时间内录了20期的节目,有点像新闻类的综艺,每天半个小时,大家都认为冠军是体育的象征,其实他们是很多精神象征或者我们当下在做品牌营销时,有很多社会化的影响力。除了这次栏目被大家认可和创新综艺、新文化综艺的开端,我们和方太、王老吉等几个品牌在今年做奥运营销时的关注度是非常高的,从不同纬度重新诠释了奥运以及对冠军、对体育的理解,更加时尚化和年轻化地诠释当下真正的人群,品牌、内容关注的都市更年轻的主流人群在关注着内容上的诠释。


从今年我们第一次做综艺栏目,我深深地发现我们做内容或者做品牌营销,要去洞悉这个市场的热点以及大众的痛点。2016年做完《中国冠军范》以后,我们一直在揣摩2017年做什么栏目。通过半年的研发,我们在洞悉市场,现在都市人群的痛点是什么?向往大自然,走出在都市里拼搏的场景,当然也有对大自然的向往。所以我们做了《创意魔法师》,我觉得这个就是我们抓住了现代人群的痛点,这也是我们品牌要去找痛点时的营销热点。


这个栏目的关注点在哪里?


首先发现都市里的人,特别是生活在北京的大家,有雾霾、烦燥的交通以及冷漠拥挤的城市空间,其实我们是向往田园和自然的。是不是向往田园和自然就是一个旅游的概念?我觉得我们需要这种蹲下再站起的间隙,我们内心要有禅修或者休息的瞬间,中央也在号召做农村旅游、走向大自然。我们这个节目其实是要带着都市人群解决精神需求,走向大自然和我们的田园。这个节目是一个大型明星民宿创意户外真人秀。这个节目会在年底拍样片,希望在这个过程当中能够不光是从明年第四季度浙江卫视看到这一档栏目,能看到中国最美的民宿在12个城市以外,能够看到原生态的美景里,可以实现居住的梦想。甚至我们也会开发线下的产业。


我刚才说的内容到品牌、到营销,到我们产业的延伸。讲到内容怎么做、营销怎么做,还有延伸怎么做。做内容到营销,再到这个产业,这个跨界或者无界是融合的,关系可能不是自上而下的,有的时候是同时去想的。因为我们做这个创意时在洞悉市场,洞悉时代的痛点,洞悉人类精神的需求。所以我觉得,我们在跟品牌合作的时候,很多灵感也是来自于品牌对我们的启发。在创意这个节目内容的时候,很多品牌已经在跟我们探讨,我们应该如何做下一个营销话题或者是创造下一个内容的热点。希望在座做营销或者品牌的可以关注一下明年的内容。


我们会找到中国最美的12个有自然景、野景和田园乡村的概念,可能大家在向往有一个庭院、一个居所在山间、海边、田园间,我觉得接下来可能会满足得了你未来有这种体验,品牌也可以搭载这一次内容的机会,共同做城市人群痛点、精神需求的一次联合营销。


在这个过程里,我们在做内容时不光是呈现美好的景,关键是要在12期里有12条情感线的埋入,可能你的父母会不会想说老了要回归田园,比如说在座台下的父母很多是知识青年下乡,他们的期望是可不可以种菜,可不可以住在一个又自然或者又跟自己曾经在乡下时生活的空间一样,其实孩子非常担心他的生活会不便利,我觉得未来的产业是走向生活和大自然的。接下来大家能够很真实地看到,在中国12个景色宜人的乡村、田园和大自然的居所是什么样的,它是现代、有创意的,同时又是人文的。同时也有可能给这个乡村带来一个乡村文明风貌的复兴。在欧洲或者是在日本,美好乡村的旅游大家可能都去过,中国未来下一个风口可能就是在乡村。


明星是节目的关注点,很多明星都是有家乡的,这就是乡愁。他愿意在自己的家乡或者在田园乡间建一个更向往的居所。我们会有陈幼坚老师做设计的主把控,当然可能做类似建筑庭院以及室内空间设计时,我们要保证是中国在中以上或者是有代表性的设计水准。


这几年接下来是什么?是除了我们做内容以外,创新的高度、创意的高度在哪里?其实是要把中国具有水准化、水平线以上的东西在内容平台上呈现出来,这种前瞻性的眼光,大家也看过一些《梦想家园》或者《明星造梦空间》类似装修的节目,我觉得这样的节目是贴近老百姓的。但是这个节目是带着情怀和愿望,希望能够把这样一档真实的栏目呈现给大家。


中国最好的园林、空间和建设设计师真人秀体现给大家做这样一个你们向往的民间居所。


让我们一起探访乡间美丽世外桃源,共同见证精神神往的居所。


希望我们共同创造有价值的内容,共同营销无界的城市痛点话题。谢谢!


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