社会化媒体时代的营销新世界发布日期:2016-12-07 16:51:59

王雅娟 微博副总裁

社会化媒体时代的营销新世界

 

各位来宾,大家下午好!我是来自微博负责销售的王雅娟。今天感谢主办方的邀请,跟大家做一些社会化营销方面的分享。


微博今年得到了很多的关注,我们有很多很多现象级的事件,股价也涨了很多倍,得到了非市场营销领域人的关注,所以微博的第二春回来了。我们三季度财报时对外公布的数据,月活将近3亿,日活达到1.3亿以上,主要的使用都是在移动端,所以我们认为自己就是移动上的超级APP,我们所有的营销都是围绕着移动、社会化的方向在走。


在这三四年做了整个用户结构的变化。首先是年轻化,在年轻的群体中,微博使用率非常非常高,特别是大学生群体。过去在2013年下半年,特别是一线城市用户会觉得不用微博,转到微信分享会到微信里去。在微博里会发现,整个的用户结构在做城市的下沉。大家看到这个数据时,我们接近一半的用户分布在第三线、第四线的城市。从新浪体系的角度来说,我们在新浪门户时主要覆盖一线城市的男性为主,但是在微博的平台上,男女比例更均衡,而且我们的用户覆盖走到了更低嵌的城市,更深的覆盖。


今年有两个热点:短视频、直播。跟我们平台从用户角度的策略非常相关,在国外推特最早的时候是140个英文字母,微博会被很多行业里的人认为是中国的推特。但实际上微博从文字开始到图片,到视频,到直播,其实在随着媒介形式的升级,微博一路都在做全面的覆盖。所以在中国没有发现You Tube这种多媒介形式其他社交媒体的形式,在中国社交媒体就是以微博为主,我们覆盖更多的媒介形式。


刚才介绍的都是微博平台的一些基础情况。微博上市这3年,我们一直在不断地研究、挖掘微博平台到底有什么特色,企业可以在微博上怎么样玩。


整体来看,企业在微博上有三大类的玩法。


第一类,在整个互联网里一半以上的市场份额都被流量型的变现占据,在微博上一样可以做,我们有一个产品叫粉丝通。


第二类,今年做网红经济特别火的,其实是粉丝经济的玩法。


第三类,我们在微博上看到品牌的玩法会因为社会化媒体的不同而带来各种各样新的变化,给我们创造了无限的表现可能。



先说一下流量经济或者流量变现,我们有广告地展现,有点击、有落地在线地转化,所以整个的衡量指标是CPMCPCCPA或者CPS。在微博上可以做这一块,但是我们发现另外一块也很有意思,而且今年发展得非常快。这一块我们管它叫粉丝经济,站在企业的角度来说,我们关注的不仅仅是单一流量。换句话说,从市场的角度不仅仅是说吆喝,把目标客户拽到我们店里。而是更关注这个目标客户能不能跟我建立长久地关注关系(粉丝关系),不仅仅是一次变现,可以重复购买。今天脸上长痘痘可以买一瓶去痘霜,2个月以后还会买第二瓶,4个月以后会买第三瓶。当我们关注用户持续转化以后,从企业经营角度来说,关注的用户成本不是CPSCPC,而是单粉丝获取成本以及基于单粉丝带来的转化效益。


今年在微博上基于粉丝经济带来的网红效应是非常显著的。papi酱大家都知道,是发布内容,以广告变现为主的。另外一位是在微博上做服装变现特别有名的网红,叫张大奕。张大奕在微博做超级直播,请4000多个网红做24小时直播,她做了2个小时已经销售2000万。今年双11全天服装类最高售卖金额是优衣库,但是前10分钟销量最大的是张大奕。在淘宝系网红类的店铺带来的交易额成为最活跃的因素。


我刚才介绍的是基于微博上粉丝的玩法,这些玩法在很多小而美的领域,基于品位、兴趣聚合的领域玩得非常多。我们看到服装、美妆,还看到在教育领域也有。比如说有一个物理老师一堂课只收9元,但是一堂课可以报名25000人。这个小而美的业务非常小众的,但是基于兴趣(我喜欢他)这个理由聚合出来的新经济或者新零售的机会变得非常非常普遍。而且还非常活跃。第三个玩法在微博上是在营销或者更多的品牌客户特别关注的玩法会更多的在品牌到底怎么带产品的销售,到底怎么玩品牌可以使品牌的好感度、美誉度做得更好。所有品牌的玩法都是回归到微博平台这两个天生的特点,一个是热点聚合,所有的热点无一例外在微博上引爆和传播。第二点是微博关注关系,不是基于我们认识,而是我们都喜欢什么事而聚合在一起


在微博上整个营销的玩法会因为我的兴趣聚合,会因为我的强传播性,从漏斗变成了龙卷风。从市场营销的角度来说,市场细分到选择,到定位,都会有变化。细分里最明显的变化是兴趣。基于兴趣的玩法可以千变万化,我可以基于鹿晗一个明星,有多少人对鹿晗感兴趣,做一个鹿晗的生日季。邮筒可以作为一个网红,也可以作为一个兴趣的聚合。像台网联动兴趣的聚合,包括海淘、科技宅、科技咖方向的聚合都可以玩。


分享天猫案例,天猫跟我们合作有很多,去年每个月都有一个内容营销的玩法或者叫创意传播的玩法。到今年的时候,天猫和我们联合推出超级品牌日。天猫F计划是为了超级品牌日这个品牌做的一个案子。


    (播放视频)


喵懂机器人在微博上炒作的瑞度非常热,其实压根没有这个机器人,很多用户说你都说了喵懂机器人要在天猫品牌上卖,必须给我这个,天猫迫于压力,在考虑要不要做喵懂机器人出来。企业可以借的势,比如说借电影、借体育,企业在没有这些势的时候怎么办?可以造一个热点,造一个话题,造一个有传播意义的创意出来。借给微博传播路径的设计,不断引爆潜在用户的关注,带来很客观的收益。


今年天猫和我们联合做超级品牌日应该有7个大品牌,这些超级品牌做完超级品牌日之后,在天猫店日均交易额提升了12-14倍,整个的量级效果是非常好的。有很多创意的玩法,既使是像高洁丝这样的卫生巾也可以做得很有趣。两个星期积累将近400万的粉丝。


(产品生命周期图)我觉得非常多的企业面临着非常大的业务要求,就是新品迭代的成功性,必须用自己的新产品替代自己的老产品。在产品迭代的过程当中,要不停跨越各种坑、各种鸿沟,去实现初步的成功以及品牌更高级的飞跃。在这个过程当中,微博的玩法也很多,简单给大家介绍一个例子。


OPPO跟我们合作很多,手机行业差不多是各行各业产品迭代更新更快的,大概2年时间有5000多个机型。OPPO R7在做升级时,因为不像小米有那么多小米粉,他自己没有那么多粉,就借助明星粉,李易峰的粉,R7在发布时,刻了500台手机。结果定了85000台,等到R9的时候,他们又用李易峰、TFboys、杨幂共同帮他炒作这个新机,整个的销量预定刻制机有1万台,效果非常好。


在社会化媒体上,除了的ReachFrequnecyCPSCPA的逻辑,还可以带来哪些效果衡量?目前在传播数据的衡量,同时我们现在已经跟尼尔森建立了品牌提升度的衡量。肯德基的心意桶做完以后,品牌喜爱度提升50%,在座的品牌企业会知道这个数据是多么不容易。既使是双11这样一个非常成熟、成型的日子,经过双11炒作,双11本身自己的喜爱度也提升了40%


简单跟大家分享我们在微博平台上借着微博传播,借着兴趣聚合的天生能力做创意的传播,从而带来企业品牌的提升,带来企业产品和销量的同步提升。也希望未来有机会支持到更多行业的客户,谢谢大家!

    

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