体验式的社群营销探索发布日期:2016-12-07 16:53:02

王梅艳 海尔电器集团品牌运营总经理

  体验式的社群营销探索

 

 

大家下午好,非常感谢主办方给我一个分享的机会。今天希望给大家分享一下海尔在互联网时代一些营销的探索。


其实中国营销创新峰会已经举办了78年了,为什么每年都会吸引这么多的观众过来学习?就是因为没有成功的营销,只有时代的营销。随着时代不断地变化,营销也需要不断地创新。所以,在海尔整个的发展过程中,我们也是基于用户的不断变化,无论是从产品的创新还是营销的创新过程中,也在不断地探索。


相信在座很多人是看着海尔兄弟长大的,最早90年代时,海尔兄弟是动画片,三观很正的乖宝宝形象。互联网时代,我们跟用户交互之后,大家给海尔兄弟划出来的形象是这样的(图)。所有的东西因为有了用户的参与,你才知道他们喜欢什么,所以我们的营销一定也是这样的,只有用户喜欢的东西他们才关注、参与,最终才会形成购买。


营销伴随着用户的需求不断地发展,所以我们看到营销是功能时代的过程,那时候塑造的产品主要是产品的功能点、产品的卖但,可乐最早的时候就是卖糖浆,更多的诉求是这个产品的功能。大家都生产可乐的时候,大家关注性价比。现在互联网时代营销更关注的是我们给到用户的一种体验,这种体验随着时代的变化也在不断的变化。在1.0时代,在物质匮乏、供不应求的时候,我们买冰箱是凭冰箱票,那时候不用做广告、不用做营销,在座很多人可能没有经历过,但是我们小时候家里的第一台冰箱有可能就是凭票购买的。2.0时代,营销更多是在传统线下渠道,这种渠道会不断地把线下布置无论是从演示、道具还是产品的互动上,让用户走到你的产品前能够停留更多的时间,能够引起更多的关注。互联网时代,我们给用户的体验更多应该是给到用户线上、线下全流程的体验,这种体验必须是用户可以参与、可以交互的。


总结下来,互联网营销的三个特征主要有三点:一、从大规模的曝光到现在基于用户大规模的分享。近期基于我们的微博账号玩得也很欢乐。二、从原来的围观者,我们发布广告让用户过来看,到现在希望用户能够更多地参与、进来体验。三、传统营销是希望声量越大越好,我们更多的是基于传统媒体,基于用户更多的曝光,有更多的受众群体可以看到。但是刚才也说到品效合一,我们希望我们所有的传播都能够带来效果,所有的传统能够跟效果一致。德鲁克大师说过,营销的本质是让销售成为多余,我们也希望营销不是产品销售的终点,营销不是卖产品,我们买的是用户的心。


下面跟大家分享一下海尔体验式的社群营销探索。老子曾经说过,常无欲以观其妙,常有欲以观其微。所以营销过程也是从无到有,从有到无,有无共生的过程。


传统的营销是只有传播,没有互动,现在互联网时代,希望我们的传播一定是基于社群有用户参与的互动,有更多的用户参与,更多的用户互动,你的品牌才能更多地深入到用户的心里。我们自己有一个产品叫小帅私人影院,从产品的单诞生到产品的传播都是用户全程参与的。怎么诞生的?很多社区里的用户在群里分享时说,我怀孕了,看电视过程中,坐沙发久了不舒服,能不能发明一种可以在天花板上看的电视?在普通人看起来觉得是不可能的,我没有这种产品,在互联网时代,我们在网上发起这种需求,是不是有这种解决方案?最终基于用户的参与,基于德国仪器的专利和武汉的生产制造商,我们给用户发明一种可以躺着看的移动投影仪,这样移动影院就可以解决用户的痛点,然后这些孕妇主动在互联网上分享,这样形成了自传播,而不是你自己主动给用户介绍,用户其实是没有感觉的。



还有一个产品是咕咚洗衣机,传统洗衣机是放在洗手间里,很多出差的商务人士说,我在旅行的过程中,不小心把衣服弄脏了怎么办?比如说临时咖啡弄脏了,送去干洗可能来不及,有没有一种洗衣机可以随身携带?基于这种需求在群里发声以后,解决用户痛点,发明了咕咚洗衣机,可以随身带,哪里脏了洗哪里。有了这个产品以后,很多人用了以后就主动形成口碑的传播。


我们所有的传播一定是基于用户的需求,满足他的需求之后,用户就可以形成社群的自传播,可以省掉很多的广告费。


然后是我们自己做的日日顺物流创客运营,日日顺物流是创客旗下的品牌,我们主要是B2B用户,这个怎么传播?涉及到你有研发、产学研的资源,这些怎么整合?我们做了日日顺训练创客训练营,在全国12所高校大约有100多名创客成员参与,最终他们通过这个平台走进我们的企业,了解企业的需求,最终提出25个解决方案。我们从这方案里又选出来10个对他们进行创业的孵化,让学生真正能够参与到你的这种平台里,一起给用户提出解决方案。


第二个从无到有的过程。传统营销只有销量,卖完以后没有黏性。现在我们把产品卖出去以后,一定要有用户。这种有用户是说购买你产品的,给产品付钱的叫顾客,真正使用产品的才叫做用户。


我们有一个新厨冰箱,这是基于互联网的冰箱,传统的冰箱都是储存的食物,这个冰箱可以和互联网有一大批的连接。在使用的过程中,可以存储你购买多少鸡蛋、蔬菜,酸奶的保质期的时长,这个产品到时间以后,它会提醒你这个酸奶还有两天就要到期了。或者你的冰箱里只有3个鸡蛋,需要购买。这个在使用的过程中和用户形成了强黏性,所以产品卖完以后不是终点,而是和用户交流的开始。用户通过电商平台,是一个蔬菜平台,很多生鲜电商、蔬菜等都入驻了我们这个平台里。在过程中可以看视频、美剧,整个过程和用户实现很强的互动。


传统营销只有数字,没有数据。现在有了大数据以后,我们就可以预知我们的需求。传统营销只看收视率多少,曝光人群有多少。没有用户的数据,是谁在看我们的营销,是谁在关注你这个视频?但是互联网营销可以让我们了解用户的数据,了解后台用户的各种标签,可以基于这个预测这些用户会喜欢什么、购买什么,从而更精准地做你的营销。


我们有一个水站的平台,这个水站是给用户提供净水解决方案的平台,传统的净水解决方案大家只是卖净水机,在这个平台上基于全国168万的水站数据,可以基于这个数据来定制。比如说我家的水完全是硬性、酸性还是碱性,基于这个可以定制更符合你健康的净水机。


营销也是一个从有到无的过程,传统的营销是有围墙的,互联网的营销是没有边界的。我们可以看到现在品牌与品牌之间,行业与行业之间,媒体与媒体之间可以形成很多跨界的营销整合。


传统的营销是有痛点的。很多时候我们只关注到线上营销,可能没有关注产品卖出去以后用户的配送和服务。互联网时代营销必须做到没有断点。双11之后很多厂家,很多天猫平台厂家产品卖的量很大,但是最后你会看到评价很低,为什么?因为配送跟不上,服务跟不上,导致用户说再也不会购买这个产品,这样会形成一些负面的口碑。


我们给用户提供一个解决方案,从线上产品的营销一直到最后一公里给用户提供解决方案,都让用户全流程提供最佳的体验。只有这样用户的体验才没有断点,他才可以跟你的品牌建立很好的忠诚度。


传统的营销是有中心的,是企业在说,用户在听。互联网的营销和用户是零经理,用户和员工本身可以参与进来。旗下日日顺物流的平台,日日顺物流小哥他们本身就可以创造很多话题,自带热点。给大家看一段视频。


    (播放视频)


日顺物流小哥自己创造的视频,在B站播放,引起很多转发,最终达到上千万的播放量。


从无到有,从有到无,有无相生的过程。未来互联网的营销一定要做到企业与用户的相融相声,线上与线下的融合。线上与线下的融合一定是让整个体验没有痛点,未来的物联网时代人与机器,就像产品和用户之间也形成一个强的连接。做我们做到全流程的最佳体验,我们的营销才能够更好的为品牌、为企业创造价值。


最终引用我们赵总的话,没有成功的企业,只有时代的企业,在营销与创新的路上,我们一直在探索,谢谢大家!

    

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