主题：2017中国创新营销峰会

地点：北京·JW万豪酒店

时间：2017年12月13日

主持人：孙迪

嘉 宾：

洪力舟 微博商业战略与国际拓展总经理

黄 剑 360商业化金融网服行业群资深总监

吴 荻 美团点评广告平台市场总经理

杨俏梅 互动通控股集团华北总经理

张玉蕾 小赢理财市场负责人

主持人：本次大会的主题是“创无界、智未来”，我个人非常喜欢这个主题。刚才齐馨总对这个创无界智未来做了九诠释，但是在我看来，这个创有无限的可以是创意，可以是创新，可以是创造，而智可以是人工智能、智慧和智能，对今天的大会再一次表示感谢。

接下来还有几位重要级嘉宾跟我们分享。

我们相信各位战斗在营销一线的实战派各有心得，营销创新边界也越来越模糊，随着人工智能、大数据飞速发展，谁也正主导和改变着营销的未来，只有变化才是永恒的不变，有关营销的艺术和科学如何平衡，有关营销中的冷科技如何保持温度。

今天就让我们来一场“营销迭代，如何利用好技术新能源”的主题互动。下面我们有请几位嘉宾上台。

各位企业的老大，我们一起来分享这样一个愉快的中午。第一个问题先问一下洪总。

在大数据现在非常热，对于企业而言，如何落地到应用当中，您看到的实例是什么？

洪力舟：谢谢先把问题给我，新浪微博是一个平台，很多的企业很早就利用上面的大数据，从一开始洞察消费者的信息、舆情的东西都在用，这几年用得越来越多。举个例子，其实现在会看到各种领域，去年我们跟欧莱雅通过他们的第三方的数据公司，做了一个非常基于大数据精准定向的模式，是欧莱雅把他们的客户，通过他们自己CRM的数据库里面，跟我们微博进行一些比对，再找到相似的人群，进行这样精准地投放，最后我们看到通过这样的一种方式提升了最后的销售的转化率，一般的平均转化率大概是5倍多，所以我觉得这是一个挺成功的例子。

总的来说是各种广告投放这种方面精准的使用越来越多。

主持人：对于这样的精准，我们也要看到是欧莱雅愿意分享他的用户，和我们微博一起，这样更多是一个伙伴的关系不是甲乙方的关系。

接下来的问题，在我们关于人的问题，这是一个共同的话题，我们如何利用营销技术实时地来洞察人、洞察消费者，我们做到怎样的一个洞察，到底是标签还是场景还是想法还是其他的一些特征，我们按照顺序请洪总分享一下。

洪力舟：这个问题很好。你说到人这个东西，我想了一下，现在广告主和媒体平台和代理公司，其实对于人的定义或者是想要知道的东西应该是有一些变化的。

在以前数据比较缺失的时候，我们一般形容我们的受众是什么，我们说年龄、性别、地域，但是我觉得这个已经不够了，现在的大数据，你更主要的是要知道我这些人有可能喜欢什么东西，他在什么场景干什么，我有可能可以在那个场景用什么样的方式触动他，或者他喜欢看到的内容、社交关系、购买意愿等等。所以，我觉得人的纬度衡量现在是更加丰富了。

从微博的角度来说，一般有可能从这几个方面考虑：

第一方面，用户属性（性别、年龄、地域）。

第二方面，社交关系的数据，这里面他感兴趣的东西、关注的关系。

第三方面，行为，跟什么互动。当然我们有一些购买数据，但是在这个方面不是最强的。

有可能多纬度的看这个人是比较重要的变化。

主持人：刚才洪总说，要多纬度的看，看他的社交关系、互动、兴趣等等，它是一个综合的考量。

美团点评对这个怎么看？

吴 荻：刚才说了关于人的洞察，对于平台来说最有优势的肯定还是技术和大数据，我们美团点评现在有6亿的用户，平台上也有几百万的商户。我们覆盖到的是很多行业和不同的消费生活的场景，我想其实通过人工智能和深度学习，我们对用户在不同场景的消费、生活、兴趣度的选择，在这样多个维度和综合的场景、跨场景，线上线下一体化的这样一些场景下，去监测用户的习惯，通过对技术、数据的筛选和分析，对用户的行为和心理做出预判和推荐。

我觉得这是我们平台最有优势和洞察用户的一些方式，所以我会觉得作为美团点评这样的平台来说，我们在场景、技术、算法上是非常有优势的。

主持人：所以我是不是可以理解这就是我们精准的营销。

吴 荻：对，我们的精准不仅仅是过去的用户的习惯和属性的标签和维度，更多是把线上的消费行为和线下的消费行为，以及跨领域和跨行业这样的消费行为去打通，从而形成一种全场景和全流程地对消费者行为的预判，从而做出正确的推荐。

所以美团点评应该是我们国家最早的原生广告的平台，这个方面我们还是有很多内容可以跟行业里来分享和交流的。

主持人：我捕捉到一个词就是场景预判，消费场景的预判。非常好。

我们想问一下小赢理财是怎么看的？

张玉蕾：昨天我去了口碑双十二的活动，当时现场全都是顶级流量TFBoys的粉丝，我很好奇在这个标签下，他们每个人表现出不同的特点，无论是职业还是身份，包括年龄都是非常多元化的。所以我觉得可能现在因为互联网时代，给我们带来了很大的改变，我也从传统企业出来，原来我判断理财人群的时候，我们会觉得他是中产阶级、有一定的资产收入，可能有房产、爱看财经媒体、爱看财经杂志，出行他们的交通工具是通过飞机。

我们会用这些去圈定，现在我们发现可能理财的人群有更多的兴趣标签，我们今年年初也做了移动理财人群的报告，其中一个指标特别有意思，我们是通过星座来判定。星座的调研以后最后发现天平座和天蝎座是移动理财的偏好是最强烈的，我们很以外，我们认为金牛座，是因为他们对新生事物接受的更广泛。这对于我们的用户洞察，我们现在的标签可能是微博这边讲了，我们有社交数据、消费数据和行为数据，各种数据我们才能够最终地去判断我们的目标用户是什么样子。

主持人：这个非常有趣，这是通过星座，也是对我来说是耳目一新，我可以印证你的这个话，我先生就是天平座，特别偏好移动理财。

下一个我们想问一下互动通，我们完成营销投放的闭环的效果，是我们很多做营销的人，包括做市场的人非常重要的期待和期许。

您看到怎样的一些案例，能够利用营销的技术，完成一个非常出色的项目的闭环。

杨俏梅：刚才几位大腕都说了，在消费者洞察这块，我经常会被问到比较犀利的问题，现代媒体都有自己的DMP，我们这种第三方公司，做程序化平台的，你们的人群数据是不是没有了，因为媒体自己有DMP，其实我还真的是很认真地思考了这个问题，我在想，有一句话叫“天势合久必分，分久必合”，以前我们强调的是术业有专攻，但是实际上随着现在互联网、移动技术发展越来越快，很多时候不给你反应的时间，我们需要的是大而全的平台，简单里说BAT有自己的数据，但是腾讯一定不会把数据给阿里用，但是对于第三方平台，我们跟他们都有合作，除了可以拿到客户的第一方数据，我们自己平台的第二方数据。

其实我们可以跟很多第三方数据有导入的合作，比如说银联的数据或者是运营商的数据或者是各大媒体平台的DMP数据，我所知的新浪微博，应该跟我们就会有27个端口的开放，我们是可以有一个是或者是否的判定，这样我们就在不断地丰富自己的数据库，这是我们作为第三方平台存在的立场。

讲案例的话，我想简单讲两个，一是我们很早的时候帮国家大剧院做的，这个客户大家可能觉得非常稀有，国家大剧院肯定不是一个很普的快销产品，当时在12月有一个舞蹈节的活动，客户的要求一个是关注舞蹈，关注歌剧这就是他们的目标受众，我们把这个人群给分了四类：

第一类，在后端监测，有过购买行为或者是点击过购票按纽的核心人群。

第二类，到过网站的这种，我们是属于比较关注品牌的人群。

第三类，跟他自己本身无关，是我们从系统当中跑出来的，关注歌剧、舞蹈、国家大剧院这样的一些人群。

第四类，无关的人群。

针对这四类人群，我们给到的投放建议也是不同的，都是系统在后端实时判断，然后给到四类人群不同的推广素材。

最终这个投放客户花的预算非常少，但是实际上最后产生的效果客户非常满意。

我们春节的时候到优衣库做的案例，这个案例结合了线上、线下，在线上我们帮助客户做了很多跟技术相结合的互动营销，包括定制贺卡、明星拜年，品牌的代言人当时是倪妮、陈坤，其实他们没有时间来跟您聊的，但是实际上我们后来有一个小机器人，这个小机器人他模仿倪妮、陈坤来跟你聊天，而且他会唤你的名字，他会说你有给父母挑选过年的新衣了吗？你就觉得好像倪妮、陈坤跟你聊天的感受。最后，他会问你，你如果给我拜年，我就会发你红包。你跟它新年好，它真的会给你一个红包，这个红包你可以在线下任何一个优衣库的店铺去进行消费的。

你消费之后，可能又有一个参与抽奖之类的活动，你就又回到了线下。这就变成了一个线上、线下闭环的打通。这次活动，我们覆盖的客户目标受众达到了1.6亿人次，参加互动的人有700万，真正在线上领他们红包的人有100万人，同期客户对比去年营销数字收涨是有48%的提升，这也是我们比较成功的案例。

我们在消费者洞察的结合，包括在给客户必须有创意、技术上面的使用，都想了很多点子，这样的话，最后客户比较满意最终的效果。

主持人：是不是可以理解为，大数据包括互动通技术赋能，然后去寻求到消费者，最终能够非常精准的捕捉到他们，通过线上、线下有创意的营销活动，最终完成这样的闭环。

杨俏梅：是这样的。

主持人：还有一个字是快，快是目前这个营销时代的主题，我们变化快，媒介融合快、创新也快。我们在应用技术的时候，很多时候我们要考虑如何完成广告投放者这个快的要求。请360来为我们分享一下，从洞察效果和监测来看，360做了哪些？

黄 剑：感谢大家来听我们的分享。回答刚才您的问题，我觉得快和持久是每个男性广告人追求的目标，既要快也要持久。

回到快，可以从两个维度去分析和理解。

第一，我们如何快速地洞察消费者。刚才几位嘉宾都讲到很多的技术手段，包括也提出来现在场景化的营销，因为现在消费者已经不像以前一样，是主动告诉我们他的需求，通过搜索引擎，我判断他的需求再给到他所需要的答案，现在消费者的需求不是主动告诉我们的，甚至他自己都不知道，是需要媒体、需要广告主，通过各种各样的数据去预判，甚至去激发这样的需求出来。

当消费者网上看视频、看文章，去阅读看各种东西的时候，我们基于各种各样的技术手段，能够去预判出这样的消费者的可能的需求，快速地洞察，这是第一步，快是在洞察消费者的需求方面。

第二，我们作为媒体来讲，当我们为广告主或者是和广告主一起判断出来，这是我们潜在的消费者的时候，我们应该如何来实现？以前的广告流程是非常标准，也非常漫长的，我们需要有一个团队去做标准的广告创意文案，用系统去做人工的出价和投放。

360今年在做一件事儿，我们里面有很多的技术在里面运用，我简单来讲，只要广告主告诉你的KPI，我们做一定的数据对接和回传，我就能不用你的参与，在我的这样一个全场景的媒体系统和媒体环境里面去帮你找到你所需要的消费者，并且帮你智能地做好，你所需要投放的广告的创意和文案，而且可以智能投放、智能优化，最后满足你的KPI。

比如说像你讲的达芬奇系统，还有OCBC的投放策略和技术在里面。所以最终都能帮助广告主快速洞察消费者，快速做广告的策略的投放，最后达到我们广告主的这样一个营销的目的。

主持人：特别好，今天我在各位嘉宾的关键词里面，捕捉到一个词是预判，我们也可以说它是洞察，像刚才洪总给我们分享的，我们快速的洞察，快速、精准地智能的一些匹配，并且帮助我们的广告主，快速地来做决策，这样的话才能应对这样快的时代。

我们接下来还有一个小问题，黄总您怎么看待新形势下的PC互联网营销的价值和趋势？

黄 剑：现在在这样的营销场合谈PC，确实比较奇怪。但是我想给各位分享两个数据。

第一，360今年连续三个季度每个季度以80%的速度增长我们的PC展示和信息流的广告收入。而且我们整个PC总体的营收在今年翻了一倍以上，这应该是逆势而为，而且在所有大的平台里表现最出色的一家。

第二，刚过去的双十一，我们有一个数字90%的交易和支付行为发生在移动端，但是我们再往回看，我们发现这里面有40%到50%的交易，他之前的浏览和决策过程是在PC端，这是第三方的数据。

从这两个数据能看得出来，好像PC的价值在回暖，就像我们在谈新零售，其实实体店也在回暖。我想跟大家分享的是，我们没有忽视PC，我们没有一如既往或者是这不是消费者或者是广告主回心转意说PC原来还有价值，而是我们做了很多的变化。我们讲移动互联网更多不是移动互联网的设备，而是移动互联网的思维方式，我们拿移动互联网的方式去改造PC的产品，以前360PC是搜索、导航什么的，今天大在用360的PC产品，你会发现它其实是一个千人千面，而且流媒体，非常多样地从场景橱窗、信息流再到各种各样的展示的新的产品形态。

这个之下我们做PC端的商业化，并且像以前的LBS，我们以前认为是移动端的技术手段，但是360在PC端依然可以用，通过这样的产品的改造和营销技术的引入，我们帮助广告主在PC端重新找到价值。

第二，我们会发现，PC对于很多的业务场景是不可或缺的，比如说重决策的过程，像我做的金融行业里面做的投资，包括教育行业，还有PC和移动其实是相辅相成的，对消费者来讲从决策到选择再到购买和支付，是相辅相成连贯的，我们不应该割裂或者是一方去看另外一方的价值忽略。

主持人：这点也给我们很大的启示，因为我们在天猫旗舰店当中的营收90%产自移动端，是不是PC端我们就可以放弃了，刚才黄总分享让我们意识到这是相辅相成的过程，因为是PC增强了决策，而你只是通过手机的移动支付的便捷性更多地使用手机端进行了支付，这是非常有价值的信息。

下面我们问一下美团点评，消费者正在不断地变化，在您所处的领域，您认为有哪几个消费者的关键词，哪些对于效果的旧有的认知需要更新

吴 荻：在我们这里，我想提的是三个关键词。

第一，品质生活。现在整个大的消费时代的背景是在消费升级，消费升级在我们这里，我们可以讲说，比如说大家对吃，过去只是讲口味，现在对一个饭店的要求要有环境、有服务，甚至是食材的新鲜度，加工的工艺是否健康或者是食物是不是有文化或者是有故事。

整个对新的消费升级下，我们也看到用户的需求是希望自己越来越好，吃得更好，活得更好，这是企业的愿景。

第二，掠养式的消费。今年我们提出了掠养式经济，这个解释起来也很有趣，就是在各个圈层、各个领域里面，大众消费在趋从于个性化的意见领袖式的选择，我们来看到的，比如说在大众点评平台上有非常多的点评达人，会以高质量的评论引导到不同的消费决策，我们想说的是每个人，可能都能成为这样的，自己在自己的社交圈、关系链中的意见领袖，不仅仅是看明星、看权威人士消费的决策的转变。

举个例子说，比如说平时中午吃饭，可能会听身边的热爱美食的资深吃货推荐一个好吃的餐厅，而不会看一个大明星到哪个餐厅吃。所以这也是很有趣的消费趋势的变化。

第三，线上线下一化。这在我们平台就特别明显了，我们可以看到的是，实体经济和虚拟经济在不断地走向融合，在新商业的背景下越来越多线上的企业走到线下来，在线下更广阔的市场空间中大有作为。更多地实在体企业也不断地增强自己的线上化率，利用线上的数据、技术来提升自己的运营效率，我们看到和睦家孙总也说到，我们也有自己的天猫店，我们想说的是线上线下在新商业的背景下是不断融合的。

我们今年也提出了一个新的方法论线上+线下。这样的方法论，其实可以帮助企业在营销过程中更好地找到线上和线下场景的融合，更好地利用数据和技术的启动来洞察消费者的需求，在不同的场景中来做跨场景的营销，可以让你的产品和你更有意愿度的用户达到非常完美的匹配，以及对未来的用户的行为一些洞察。

所以我觉得这是我们在平台上观察到的几个变化。

第一，品质生活。

第二，掠养式的消费，也就是向上45度角，微微垫脚尖就能看到身边比你好的、比你在这一个领域、某一个细节上，并不是全面地比你高大上多少，在吃或者是做头发，在美妆或者是旅游某个方面上比你研究更多的朋友给你的意见，我们更多地生活决策和个性化的非选择是跟随这些意见领袖，每个人都可能成为这个意见领袖。

第三，线上线下一体化。

主持人：您离场之前，对这次的营销峰会讲一句话。

洪力舟：今天不好意思，但是听了不少干货，刚才也听了大家的分享，大家对很多的趋势的认同还是比较一致的，在大数据、场景营销、线上线下都有非常好的，祝《成功营销》越来越成功。

主持人：最后4位嘉宾每人再说一句话。

张玉蕾：因为我们是互联网金融新的商业形态，我们要感谢移动互联网时代，能够给我们所有的中国人提供一个平等享受金融服务的机会，我们也希望我们能为更多地人提供平等的金融服务。

杨俏梅：今天的主题“创无界，智未来”这两个关键词非常好，作为营销人，我们明年的方向也就是这两个字，智和创。智就是人工智能，更加智能化，创就是希望我们的创意更加丰富、更加吸引人，而不是做出来各种图片，很扰民的各种，能够更结合内容一些。我也觉得今天的主题特别适合我们大家。

吴 荻：希望能够在线上线下一体化这样的新商业融合的背景下，每一位朋友都能够成功营销。

黄 剑：感谢《成功营销》，360与《成功营销》一起共同实现营销的成功。

主持人：感谢《成功营销》提供这样的平台，感谢还聆听的各位伙伴！

上午的会议到此结束。