其实Facebook面对的真正威胁是…

发布日期 2018-05-28作者:Vivy

与Facebook平台隐私漏洞比起来,广告商更担心在上面投放广告的ROI投资回报率。

 

Facebook曾公开承认其收取的广告金额并不一定与实际投放效果匹配,这点也让广告商对其广告成本感到不满。再加上购买类似于视频这样昂贵的广告,其回报率也低于预期,一些公司开始质疑为什么Facebook主导了他们的媒体投放计划。


Radisson和Adidas的应对


一些广告商指出他们正在审查对该平台的媒体承诺。拉迪森酒店集团(Radisson Hotel Group)、阿迪达斯(Adidas)、Booking.com和O2等公司已经告诉营销人员和代理机构,他们需要让Facebook对它如何帮助推动业务增长负责,而不仅仅是因为它声称的规模和广泛覆盖范围而购买广告。这些企业要么已经或者正在改变他们规划和购买媒体的方式,这不可避免地促使他们质疑Facebook广告的价值。

 

Radisson Hotels Group将继续购买Facebook广告,不过需要密切关注其广告与其他平台的对比情况。这家连锁酒店希望这家社交网络在其全面参与绩效营销的努力中发挥关键作用,但它也承认,酒店也在尝试一种可能会减少未来某些媒体购买量的测试方式。“如果有什么平台不起作用,就换掉它,”Radisson酒店集团副总裁Remy Merckx说。如果Facebook不能为Radisson提供更多的回报,“那么我们将在其他平台上投资,”他说。

 

Merckx将Facebook视为一个后通用数据保护法规世界中第三方数据的信誉来源,因此,对吸引新客户来说非常重要,别的平台很难做到Facebook这样的规模。 尽管Facebook已经遏制了与企业分享的数据量,但仍然为广告商的媒体购买计划提供了丰富的用户行为图表。 对于像Radisson这样想将广告转移到绩效模型的公司来说,这一级别的个人数据很具有吸引力。 但正如Merckx所说,Radisson不会仅仅因为Facebook声称的规模和广泛的覆盖面而继续在Facebook上购买广告。

 

Adidas是另一位重新评估其与社交网络关系的广告商。据知道Adidas计划的高管人士透露,Adidas知道Facebook上的帖子会将流量推送到其电子商务网站,但除此之外,它对于这些广告的作用一无所知。这位高管表示,在一些Facebook市场占据媒体计划40%的市场上,情况更糟。这位高管表示:“并不一定都是Facebook没有效率,而是我们本身的广告计划不完善。”

 

另一位高管表示,Adidas已经停止在Facebook上购买视频广告,也不排除消减其他广告预算。Adidas在这个问题上做了简报,(是否消减)需要等到公司完成其媒体计划审查后才能做出决定,在此之后,公司将与其选定的代理机构合作决定在Facebook上的花费。根据Facebook最新的研究结果,Facebook上的广告并没有变便宜 - 今年第一季度,Facebook上每个广告的平均价格上涨了49%。在通用数据保护法实施以后,Facebook与广告商共享的个人数据减少,那么目标定位将会更加困难,成本也更高。


但Facebook依旧强硬


比价网站Confused.com的顾问兼前业绩营销主管John Broughton表示:“很长时间以来,Facebook正逐渐成为市场营销人员争论的焦点。在Facebook上做的很多投入都是关于品牌和参与度,而不是试图直接从页面上销售产品。 问题是,很少有研究显示这种支出的效果,因为在Facebook上花费巨资的品牌在电视上花费更多,因此很难看出不同渠道之间的差异。 现在,花在Facebook这样的平台上广告支出实在太大了,不容忽视。”

 

Facebook的一位发言人说:“我们知道企业需要清晰易懂的报告,这也是我们在这方面投入这么多资金的原因。”我们与我们的合作伙伴和衡量委员会密切协商,这是我们最近使用的度量标记和删除更新背后的动机。我们在行业验证方面也取得了进展,并且有广泛的,日益增长的可供广告商直接使用的测量合作伙伴列表。我们在这里的投资是显而易见的,我们会不断听取客户和合作伙伴的意见,帮助改进我们的解决方案。”

 

据一些广告商称,在1月份对其新闻推送算法进行修改后,Facebook已经派出高级管理人员与其部分大客户会面,以便讨论其最近几个季度的测量失误和价格上涨。一位代理公司高管称,在某些情况下,Facebook已经开放了部分权限给广告商,让他们能够近距离审查其指标。该机构负责人称,其客户在上个季度获得了这一服务的访问权。

 

广告商是否成群结队地追随Radisson和Adidas(重审与社交媒体的关系),还有待观察。尽管Facebook存在诸多问题,但没有多少其他社交平台能够使营销人员接触到像Facebook这样庞大和详细的受众。在许多营销人员看来,Facebook上的投资回报率太高了,尽管在其平台上付费越来越昂贵,它还是成为他们媒体计划的主要内容。

 

正如一位媒体高管所言:“相对于市场而言,Facebook每千人的成本被低估了,即使它的底价会上涨,人们仍会继续投入更多,因为它仍然比许多他们正在购买的其他媒体更有广告价值。”

本文来源:成功营销