服适人生,最Smart的消费体验——2018中国创新营销峰会优衣库吴品慧实录

发布日期 2018-12-06记者:成功营销

12月6日,2018中国创新营销峰会于北京JW万豪酒店拉开帷幕。


会议现场,数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典创新营销案例,探讨了时下最热门的几个营销话题,并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018中国创新营销大奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。


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优衣库大中华区首席市场官女士为我们带来《品牌智慧:服适人生 科学与艺术的创新》的主题分享并参与了品牌智慧与数字化智慧(Brand Smart+Digital Smart)的圆桌讨论。以下为吴品慧女士的现场实录:


各位重要的嘉宾和来自全国各地的朋友们,大家早上好!


作为第一个开场的人,通常会有一种担心,就是怕座位没有满,后来主办方跟我讲,前面这些位置是留给嘉宾的。我非常高兴看到后面花钱买票来听的同学都坐满了,特别是有很多的新面孔、年轻面孔,这代表我们峰会越做越成功,吸引了这个行业优秀的人才和潜在人才,所以首先恭喜你们做了很好的选择。


今天的主题是Smart+,我们在和齐老师以及团队讨论主题的时候,讨论了很久,因为现在谈到Smart+,很多朋友会问我,现在的话题是什么?热点是什么?做什么事情可以让你变得更聪明?可以赋能什么?所以大家在萤幕上看到的互联网时代的机遇到底是什么?特别是作为一个品牌营销的人,大家看到这些字眼感觉对它不是很熟悉的时候非常紧张,就觉得是不是落伍了?当然,这些字眼,不管是流量、数据、AI、大数据等等都很重要。


大家在思考智慧这件事情时不要忘了其基本,前一阵子很多人在讨论一个话题:机器人会取代人的工作,我问你的想法是什么?我觉得不会,我对人类的智慧很有信心,为什么?因为机器能做的事情,他可能可以从历史、数据告诉你更多会发生的事情的预测,但有一件事情他做不到,他猜不到吴品慧虽然在台上讲智慧,但是心里在想什么。他猜不到吴品慧一眼看过去看到哪一个人是感兴趣的,因为大数据里没有这个数据,他看不到吴品慧今天特别穿了一身休闲,有别于各位嘉宾的套装,因为她想要发挥一点想象力。所以洞察和想象力这件事情是另外一种层面的智慧。


在过去优衣库不管是成功案例还是受到顾客肯定的一些活动,我们深深相信,只有洞察开拓一个品牌,开拓更多消费者的视野,这些洞察带给我们新的视野才能够决定创新的高度。


在过去的两年,我们跟行业很多优秀的领军者,包括媒体以及专业顾问做了非常多所谓洞察的调研,其中关键的字是品质、文创、智能、健康、体验。


怎么理解品质?怎么理解文创?比如我们观察到一个现象,虽然互联网带给大家更多的讯息、方便、智能,但我们发现,更多的消费者重视对文化创意的追求,包括怎么样启发他们生活更有艺术感,全民更享受文艺范这样抽象或者不在所谓互联网时代定义的范畴里,他们更加极度向往。比如我们知道智能很重要,大家都要Smart、数据,但是我们发现,对消费者来讲,越简单越好,越容易越好。感觉变聪明了,但事实上,消费者希望他的生活智能更简单。


其实有很多类似的概念,但这里面的洞察是什么?它告诉我们,Smart这件事情,消费者是有很多的层面去选择。比如对于年轻人来讲,我们以前看报道时很喜欢讲90后、00后、10后,我们喜欢去定义不同的人群喜欢做什么,在我们做的95后Z时代调查,发现一个很有趣的现象,年轻人虽然有他们的圈子文化,但是他们的圈子文化可以很广,可以跟喜欢打动漫的朋友在一起,也可以在这个圈子里跟一个60岁很有艺术感的朋友混在一起,所以所谓过去用年龄标签定义消费族群这件事情在现在的时代反而变得更不实际,因为互联网的赋能,因为大家对更多的资讯有消化、吸收、参与的能力,反而对现在的消费者来讲,选择更多了。


消费者一个人有不同的层面,这件事情对品牌的挑战是什么?过去传统的营销方法有定位理论、区隔理论,在某些层面来讲是不对的,因为你在一开始就已经把你所谓的可能潜在的客户给局限了,在一开始就已经把你的客户制式标签化,反而看不到你的顾客可能被开发的需求和潜力。当然,这里面有很多的洞察,如果各位有兴趣,可以在微信公众号看一下,我们有很多的文章被媒体一再的转发。


再举一个例子,在开放多元、参与至上这件事情,大家都觉得,好像微信一下,看看抖音就可以了,很多时候我们把年轻人想象的太表面,在优衣库过去,我们操作很多的平台和抖音,我们在抖音没有做更多的推广。那么,现在已有近百万的粉丝,怎么运营?很简单,我们开发的平台让年轻人自己出来用服装表达的态度。所以一会儿会看到一个案例,很有创意的年轻人在这个平台创造很多的创意和体验,不亚于一个艺术家。


总结一下,大家在讲智能这件事情的时候,不要忘记,人类最伟大的智慧是老天爷赋予人类的智慧,透过过去的经验,这个经验可能不是只有大数据可以赋予的。透过情感、人和人认知的感受,看到大数据或者机器看不到的洞察这件事情。所以未来谁能够掌握洞察?谁能够用智能或者大数据加上创意,才能够真的决定未来。

这是想要跟大家分享的第一个观点。


第二个观点,因为主持人讲到,我们要讲品牌就要讲到品牌的智慧,所以我相信今天峰会里的很多嘉宾都会讲到很多高科技的点,但是,我想跟大家讲一个故事,前几天我朋友推荐我一个电影,笑一笑,叫做《憨豆特工》想告诉大家一个很有趣的事情,他在做一个主题,有时候大家把科技想象的太厉害了,因为那个特务是一个老派的007,他通过很幽默的方法,做你所有能做到的事情,虽然可以预测未来发生什么可以改变,但你可能预测不到一个傻傻的人、很有想象力的人突然出了一招是你大数据预测不到的,结果最后取得胜利的是那个傻傻的人,因为他用了很多传统的方法,用了很多人和人之间的互动打败这个坏人,而这个坏人是互联网的首脑。


我觉得这个很有趣,一个品牌、一个企业,什么样的是有智慧的?什么样的是能够赢得消费者的信任?


我觉得有两件事情,首先是心。因为你的心会决定你看到什么资料,看到什么东西,怎么去解读这个资料。心更多的是我们讲的情感,这时候一个品牌的价值就很重要。就像两个人谈恋爱一样,如果两个人的价值观不一样,两个人的趣味不在一个点上,就算两个人的条件再怎么好,大数据再怎么好,还是不会出来。所以我们讲到,心这件事情和品牌的价值。另外一个是脑。脑是一个很有趣的结构,脑是可以通过不断的学习、创造过去的历史、文化、创意,可以形成很多新的神经元的回路。所以不止是要有数据,如果你的脑子是老数据,就会变成老化的脑子,如果给他不停的新的刺激、体验,有一些创新的东西,就会形成新的回路。就像两个人谈感情一样,恋爱的时候谈的很好,但是再久就发现没有趣味了。怎么样在共同学习的过程里,透过技术、科技、想象力创造性的体验?两个人才能走的长长久久。


对优衣库来讲,我们常常讲服适人生,服装是为了人的生活而发展的,我们特别重视在这个理念里怎么样赋予每个人自己追求服装赋予他生活更美好,可能有些人喜欢更帅,有些人喜欢更酷,有些人高效就好,有些人舒服就好,所以人是有很多不同的需求。优衣库提供这样的品牌,透过好的商品、好的服务、好的数字化的体验(线上线下)满足消费者,这是我们定义的品牌智慧。


简单来讲,有很多是科技做到的事情,有很多是科技做不到的事情,透过各位的想象力和智慧结合普及,开创未来。这是我们想要分享的观点。


我们的创办人柳井正先生从经营一家服装小店到现在整个优衣库的服装集团,全世界第三名,已经快超过第二名了。他的价值观是,服装是为人而生活的,服装不止是让你好看,也不是说让全民穿的怎么时尚。更多的是透过好的产品,结合科技设计面料,怎么样让生活更快的满足你不同场合的需求,当你需要快乐、健康的时候,当你需要穿两件看起来很苗条,走出去就可以抵御北京零下15度的气候时,可以在优衣库里找到你要的答案。这就是他所谓的用创新铸就服适人生。所以创新不仅是科技的创新,可以是设计的创新,可以是参与的创新,包括优衣库里,很多设计师的款,怎么样透过好的面料设计和这些很高端的设计师,能够做出来一件300元、500元大家都买得起的衣服,以往一个高端的品牌可能一件衣服要三万块,大家是买不起的。这样一种新的产业的模式、企业的模式也是一种创新。


跟大家分享的第三个观点,需要用更高的角度重新审视开发可能的创新,技术和平台虽然是一种力量,但是有很多事情是超越平台和技术之外的。跟大家举一个例子,相信各位都买过优衣库的UT,没有买过优衣库UT的同学请举手,都买过,谢谢你们。UT虽然是一件印花T,但他做了一件事情,在小小的一件T恤上,从过去到现在,有上万种不同的设计和创意,有动漫、二次元、艺术、文创、卡通、电影等等,怎么在这个平台里开启大家能够参与进来?所以我们前一阵子做很多的调查,很多学者、媒体告诉我们,他觉得UT是一种态度,是一种个性。大家以前从来没有想到一件99元、79元的T恤可以这么酷,这就是一个很好的例子。作为一个文化艺术的载体,服装可以超越我们的想象力,超越我们的力量。


另外,今年上市卖的非常好的少年周刊,很多人觉得少年周刊只有年轻人要买,很多四五十岁的人都会买,我问他你为什么会买这个看起来很可爱的UT?他跟我讲说,就是情怀嘛。所以每个人都曾经年轻过,这个大数据不会告诉你,大数据只会讲UT只有年轻人会买,他无法想象九十岁、七十岁的人会买。透过我们抖音的品牌,一个男孩子让他的女朋友透过UT穿越时空,这个内容不是优衣库做的,是优衣库的粉丝自己创造的。我们发现,消费者比我们更有想象力。所以一件衣服可以赋予他们的想象力,透过技术的平台。


另外这样比较可爱的,是父子两个人穿着UT到公园。我想要表达的意思是,文化和艺术和创意这件事情不止是少数人拥有的,一个好的品牌可以透过科技让全民拥有它,这就是这个品牌和这个服装的力量。


优衣库设计师款的衣服,我要特别强调,之所以能够变成一个时尚的民主化,不是因为它时尚,更重要的是他在设计的时候考虑到每一个人在每一个场合都可以穿出来,因为有很多时尚师设计的商品只能在时尚的场合穿。所以优衣库在考虑的时候,会针对版型、颜色,怎么有一些新的设计点出来,让大家看起来不会特别奇怪,又可以凸显自己的品位和版型的差异化。这是我们追求的民主、时尚最大化。


因为今天讲的是品牌智慧,我们有两个主题:智慧艺术、科技。刚刚讲了智慧和艺术,现在来看一看科技。大家觉得,只要买一个很贵的手机,就是科技。有一个产品是HEATTECH保暖内衣,三种纤维混合成的纤维,简单讲就是能够把人体散发的湿气转化成热能。为什么讲它是科技?因为真正的科技是可以改变人们的生活方式,就像智能手机改变了今天互联网和消费者的互动方式。如果把这个HT纤维加起来,可以绕地球超过8圈,所以大家可以想象目前世界上有多少人在用这个改变他的生活。


另外,每个人身上都会有一件羽绒服,因为各位都很年轻,如果你早十年、二十年前看羽绒服就是很厚很保暖,现在的羽绒服可以做到很轻还非常保暖。最多是防风、防雨,还有一个是一件羽绒服可以卷到一个小包里拎着。透过很多面料、版型、纤维的设计,把这么保暖的东西压缩到一个很轻的羽绒,这就是科技。


科技没有大家想象的那么困难,科技要怎么运用在生活里,才是真正需要Smart的地方。


前一阵子优衣库在巴黎的国家博物馆做一场工匠品质,是讲一件纺织怎么样从纺纱做出来的。羊毛衣自古就有,但是大家没有研究一件好的羊毛衣是怎么做的。在身边已经有越来越多的人会注意两个字:工匠。他们会从这些原料的取材以及做的过程是否环保决定他们是不是要信赖一个品牌和品质。包括刚刚看到萤幕上的这一台机器,一根线可以透过电脑3D技术,把一根线一笔成型,这是现在很高端的3D技术,如果利用在高科技上,衣服可能要上万块,可是在优衣库的店里,三四百块就可以买到3D的衣服。科技这件事情是有智慧,透过赋予全民更多的改变生活,美学、力学、功能学。


回到《憨豆特工》的故事,一个品牌之所以会有智慧,并不是因为他运用了很多数字化或者高科技的东西,最主要的是他有品牌的力量,他的力量来自三个:品牌、好的产品和内容、带给顾客需要的体验,再透过平台让更多的人能够享用到这种体验。所以我们讲品牌的智慧时,特别希望能回到基础的一些想法和技术。请大家一定要重视我刚刚讲到的,因为很多时候,大家反而忽略了这些最基本的,只是透过数据改变一个品牌的价值很难,一定要坚持自己能够跟别人不一样的地方。


在我结束演讲之前,想跟大家讲一下掌上旗舰店。我们最近在透过技术平台,做到所有的品牌和行业想做到但是很难做到的,就是打通人、货、场这件事情。


简单讲,在一台手机上可以看到你所有要买的内容,随时随地都可以一点就进去马上成交,如果你知道要买什么,马上就可以成交,如果你喜欢边看边买,30秒绝对可以成交。通过选择,你可以到店里提货也可以线上提货,甚至可以决定一小时收到货。


最近掌上旗舰店又推出了超级买手,你可以看到你的朋友都在买什么,你的朋友可以推荐给你,你甚至未来可以在这个平台里随时随地购买。听起来很简单,不简单的是怎么样把这些东西做起来。下一位嘉宾会跟大家讲,欢迎大家有机会搜索优衣库掌上旗舰店,特别是在行业里的同事,也欢迎你们给我们更多的建议,让我们更好的服务到大家。


最后我想用一个视频作为结尾,因为既然是首场,总是要给大家一些不一样。Smart这件事情,我们最重要看的是一个品牌、一个商品、一场服务怎么样赋予人们更多好的选择。


生活中的想象力,就像我们为什么需要看电影,为什么需要娱乐一样,我觉得生活不止是需要的是衣食住行娱乐,如果通过衣食住行娱乐能够更好的选择,这个品牌就会真的变成人们追求智慧的一个终身伴侣。如果想象三百年前的古典音乐家肖邦,很多人都听过他的音乐,只是你不知道他的历史,等一下放视频你就知道了。如果三百年前的肖邦遇到优衣库,他的生活是怎么样的?肖邦的身体不好,他之所以创作这么好,每天都关在房间里透过他的想象想象这个世界,如果他今天穿着优衣库,身体变得健康,在这样零下十度的天气跑跳,会不会创造出更伟大的音乐?也许是有可能的。谢谢。


在接下来的Brand Smart+Digital Smart圆桌论坛环节,吴品慧表示:首先要选择最好的战略伙伴,伙伴就是打破边界,把不同领域的洞察、意见、想法等能够更广义更高的看这些洞察,带到一个新的领域就叫创新。所以我觉得首先是要能够有不同领域的意见的洞察进来,怎么样把这些好的洞察和意见融成大的idea有大的创新,这体现了战略伙伴的重要。


第二个很重要的一个观点,要对执行和细节很执着。比如说我们在做掌上旗舰店,有各种不同的触点,比如说这个顾客从我们的APP进来,非常知道他要的商品是什么,所以可以很容易找到,但是这个用户可能是通过微信发现,看完了之后想买,特别是一些爆款,点进去就想买到,所以我们在思考,首先会问自己一个问题,我们做这个商品、服务或者活动时,想要促进顾客最后的服务点是什么?比如说很多的设计师款,可能出来就没有货了,所以我们在做设计时,会特别考虑在做设计师款或者UT款时,把创意、搭配和购买中,一件、两件可能就可以转化,甚至门店这件事情可以很方便转化到。所以怎么样把内容、电商和线下品牌,这就牵扯到门店要备多少货以及到最后一键随心买支付。


所以总结一下,首先是战略高度的创新,开拓视野,第二是执行的体验,怎么样给到顾客最Smart、最安全、轻松的环境,看起来不重要的东西反而最重要的。

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