触点是企业未来的财富——2018中国创新营销峰会腾讯田江雪实录

发布日期 2018-12-07记者:成功营销

2018年12月6日,《成功营销》杂志举办的年度盛会“2018中国创新营销峰会”在北京JW万豪酒店隆重举行。会上,数十家品牌广告主和营销平台的高管、营销专家分享了技术加持下营销的新趋势和新玩法,不啻为营销行业的一场思想盛宴。


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腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪做《数字化智慧:从流量到触点》的主题分享,给大家带来腾讯如何在企业数字化转型中扮演好助手的角色,助力企业的新零售转型的精彩内容。以下为田江雪女士的现场实录:


大家早上好!听了吴总刚才的分享,受益匪浅。在我来之前我的同事建议我今天分享一个和优衣库相关的小故事。所以我上周很认真地统计去年到底买了多少件优衣库的产品,然后被结果吓到了。我是一个非常爱买衣服的人,即便是我特别喜欢的品牌,在过去一年的购买频次大约为2-3次,但过去一年里我购买优衣库的频次是其他品牌的2-3倍。


我一直在想,是什么让我成为了优衣库的“脑残粉”。有很多刚才吴总分享的原因,比如它越来越好穿,非常有科技感,有时尚元素。从另外一个角度来看,可能还有很多方便购买的因素,也让我有了这个变化。


我发现,自从有了移动互联网之后,产生了很多买买买的场景。这对像我这样的消费者来说很重要。例如,我和朋友一起逛街,在店里看到不错的商品,想买又下不了决心,等到第二天朋友拍照发给我,觉得很好,再一看还是很顺眼,就直接在网上下单。


有时候,我在群里和大家聊天时说,优衣库限量款开始发售了,要不要买?大家一高兴就买了。甚至还可以来一场说走就走的旅行,直接到机场发现只带了高跟鞋,临时在机场下单,送到我入住的酒店。


我想,我的这种变化和过去两三年里消费者的变化是非常类似的。我们认为,消费者有三大非常值得每一个品牌关注的变化:首先是消费者希望在线上线下的生活中做无缝联通。我们发现,一个简单的一体化体验可以带来很高的频效的提升。


而消费者顾问是一个场景化的体验,它的消费场景越来越超脱于独立的垂直场景之外,会越来越随机和无序。在每一个场景中,消费者都希望有更多个性化、与自己相关的体验。


面对这样的体验需求,腾讯希望做什么?这就是我们一直所说的我们的价值和定位,我们希望在越来越复杂的互联网社会当中成为一根电话线,能够串联我们线下的实体零售,能够搭建虚拟化的二楼,成为消费者在线上和线下之间无缝的串联。


当消费者现在想买又做不了决定时,能够再延伸到线上,或者在线上种草然后在线下体验,消费者能在一楼和二楼中间穿梭。我们相信这能够带给消费者不一样的体验,能够很大地提升购物的频次,通过线下的信任和线上的便捷,把转化的可能性放大到最大;同时通过社交化、内容化等方式,创造出新的购物场景。这是我们智慧零售的愿景。


今天的主题,是希望大家看线上虚拟的二楼时,不再用过去的流量的概念,而是从流量的概念转化到触点的概念。什么是触点?本质上是一样的,之所以用不一样的词,是因为消费者的知识已经发生了很大的变化。在互联网发展的初期,消费者面对网上的世界,是既新奇又很防备的,他会很小心翼翼地在几个他认为很安全的地方,在很多担保和规则之下做一些他认为安全的事情。


移动互联网已有七八年的发展,移动支付诞生至今也有2-3年。我们发现,消费者每天在网上花费超过4小时的时间,在微信上的时间大约为100分钟。时间的量变带来了质变,消费者觉得更安全,过去他只能在限定的场景下做一些事情,现在能够在网上更加放飞自我。


所以今天已经不是要消费者分给你注意力、时间,而是消费者已经很放松地在你的周围,与你的触点就在身边,你只要主动去抓。这是我们看到的消费者的转变以及如何利用这个趋势,从而把流量概念转变到触点概念。


我们简单把触点分为四个不一样的类型,希望所有的触点都被小程序兜住,这是我们希望的触点的终点。


触点是可以承载所有的服务和能力的平台,它是能够承载用户真实活跃数据资产的地方,用户所有的行动能够被数字化,在这里被很精确、很准确地记录下来,这是企业未来的财富。除此之外,我们有四个不一样的领域来帮你搭建到最后终点之间的路径。腾讯平台认为最重要的是品牌和消费者在私域的对话流量,这是每一个企业属于自己的一根电话线,在这根电话线上,我们创造了很多不一样的内容化、媒体化并给消费者极致体验的产品。


我们发现,消费者越舒适自然,这些触点的带货、转换效果更好。所以希望大家重视触点,不要简单地把它视作一个媒体,也不要忽视这些细微的设计,其实都是能带货的。


当消费者进入线下的场之后,被你所营造出来的氛围、品牌的调性所包围时,这是一个很好的通向虚拟化二楼很自然转换的场景。在这个转换过程中,通过简单的引导,甚至无需任何帮助,消费者就可以连接到你的智慧化的二楼,发现不仅门店的体验能够升级,而且还能够用我们的工具创造出更多的服务,延展出更多的可能性。其次,社交平台有社交化传播的能力,也就是让你的用户为你代言。


最后是商业化的流量,希望这部分流量和其他流量能够做有机的融合,希望这里获取的用户能够被其他体系完美沉淀。同时,前面所沉淀出来的转化、体验能够更好地帮到转化。这样是一个融通的结构,能够为大家做到从流量到触点的变化。


举个例子来说明这在实际当中是如何应用于企业并发挥作用。优衣库小程序上线到现在已经两个多月的时间,我们在网上统计时,发现消费者的感受大多是惊喜、便捷,能够随时随地下单购物,这对消费者是非常正向的一个体验。


小程序掌上旗舰店综合应用了四种同步的能力,从经营自有流量的公众号到模板消息创造出来的图文体验,给消费者带来内容化、模板化的体验,再到当消费者进入线下场之后,如何再给消费者更多的可能性和更多的体验以实现自然的连接,以及忠实客户买到之后如何进行口碑传播。最后是我们如何在关键时刻用商业化的能力,为品牌提供助力。


在精心的设计之下,小程序整体购买转化率超过行业三倍,同时,新增会员数达到平时的1.5倍,效果非常好。


为什么要做整体流量设计为?是为了提升用户的频次、体验以及拓展购物场景。通过线上线下融通的工具,很多过去没有办法实现和创造的可能性,在今天都变得可能。


如之前所说,我到了门店下不了决心的时候,再过一天、两天想买时,可以随时随地购买。或者,不满意网上买到的产品,可以直接到门店退换。在这个过程当中,我们看到线上线下一体化之后,第一次能够实现通过便捷带给消费者的刺激,创造出前端需求。


在前端需求创造之后,能够把需求数字化沉淀下来,形成企业的用户数字化资产,凭借这些用户数字化资产你知道TA喜欢什么,试过但没有下单等等,从而能够更懂你的用户。这些洞察能够沉淀下来,作为企业再发展、再创造的基础,这是一个非常重要的能力。


企业要实现一个很融通的路径,有三件事情非常重要:


一、要注重触点上每一次和消费者接触时,要给他们带去好的体验。这比过去更难,因为过去用户在一个平台上的行为是可预期的,但今天就不一定了,用户在任何时间、任何地点都能够接触到你,这些触点都有转化、购买的可能性,怎样给他们更好的体验?答案是用户在每一个地方的要求都不一样,你要在每一个地方都做到完美无缺。


二、多渠道无缝协同。过去不同平台和渠道之间相是各自为战的,线上线下割裂。到今天,消费者的行为已经发生了变化,线上线下必须融通才能为TA每一次的购买做决策支撑。所以过去渠道区分的思维要转变才能,为将同一个消费者的价值最大化。


三、要重视刚才说的数据的价值以及AI、人工智能的可能性。无论是数字沉淀之后的应用还是大数据的决策,人工智能在很多方面可以直接应用到现在的价值链当中,打造企业差异化和核心竞争力。


最后,很多企业在智慧零售历程中会经历的一个转折点,智慧零售转型没有想象中容易,大家可能会有过于乐观的期待,但结果会发现投入巨大的。那么智慧零售转型是否值得做?今天吴总分享了优衣库成功的案例,也让我们明白,这个事情值得做!因为这不仅是前端的数字化,不只是给用户更好的体验,与用户更好的连接,更重要的是,这是企业长期竞争力的沉淀,是在打造企业长期运营数字化的基石,很可能是开创一个未来时代。同时,这个过程不一定是剧变,有慢慢迭代、慢慢触动的可能性。


所以,我们希望有更多的企业可以稳健地走完数字化升级的里程。

   

谢谢!

本文来源:成功营销 责任编辑:成功营销