家庭场景的数字营销新法——2018中国创新营销峰会京东云陈慧菱实录

发布日期 2018-12-07

12月6日,2018中国创新营销峰会于北京JW万豪酒店拉开帷幕。


会议现场,数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典创新营销案例,探讨了时下最热门的几个营销话题,并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018中国创新营销大奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。


20.jpg


京东云市场传播部高级总监陈慧菱带来了《数字时代,家庭场景的数字营销新法》的精彩分享,以下为陈慧菱女士的现场实录:


现在很多人都在讲数字化转型,为什么?因为数字经济时代正铺面而来。2017年,中国数字经济已占整体GDP 的32.9%,中国数字经济规模仅次于美国,全球第二。但对比2016年全球范围内的数字经济 GDP 占比,我们会发现,美国、德国等数字经济比较发达的国家,数字经济已经占他们整体GDP的60%。我一开始跟大家抛出这个数字有两个含义:


一是数字化转型不仅已经是一条不可逆、必须要走的路,而且对于各行各业的方方面面来说,它更是一条需要勇往直前的路。


二是尽管中国数字经济已经占GDP 的32.9%,但与美国、德国等数字经济较发达的国家相比,我们还有很大的空间,这是一个巨大的机会点。我们今天的主题讲的是市场营销,数字化转型同样在影响整个营销行业。台下很多都是市场营销的专家,所以大家一定都了解,我们过去讲的投放、互动、内容、数据等等在数字经济时代都会和数字化性完全挂钩、完全相关。面对数字化转型,市场营销不可避免地也会遇到很多挑战,但与此同时,也会带来很多意想不到的惊喜。


我上一份工作是在B2C行业,记忆犹新的是,对B2C、对快消,我们都非常希望能在所有能触达到消费者的每一个环节、每一个触点,都能够影响到他,这件事情非常重要。


那新的数字技术会对传统行业、传统营销场景的消费者触点链接带来怎样的改变呢? 下面我会通过实际案列跟大家分享一下我们的经验。


家庭场景对我们每个人都不陌生,我们对这种场景是如此熟悉,以至于我们都觉得它一直以来都没有太多的变化,过于传统和墨守陈规。然而,现在通过数字技术的应用,你可能会有不一样的体验了。通过数字技术,在传统场景中只能浅显影响消费者的营销,现在有可能可以直接让他们下单了。


以家庭场景中最常见的智能电视为例,我们可以看到,近年来,有线电视缴费户数呈现明显下降趋势,而智能电视的激活数则快速增加,预测2019年,智能电视将超越传统电视用户量。不仅如此,从智能电视的商业价值来看会发现,一方面,智能电视的用户观看时长远远高于传统有限电视。另一方面,智能电视广告曝光量是PC、移动端、OTT三端中曝光量最高的。我们把2017和2016年的广告投放曝光做一个对比,可以看到,智能电视曝光有5倍的增长。如果不看这组数据的话,我想大多数人可能都不会想到原来智能电视这块有如此大的威力和增长空间。所以,在我们看来,智能电视终端的商业广告价值是数字移动互联网时代被忽视和严重低估的商业价值。


基于此,京东云提出了智能大屏的战略,结合背后京东集团的资源,串联包括行业协会、广电运营商、电信运营商、设备厂商、盒子厂商、内容服务商、牌照商和数据服务商在内的八大行业的全产业链,搭建了智能大屏生态,全产业链上下打通,围绕基础服务、资源服务、人工智能、应用生态,打造智能大屏生态的一站式服务平台,提供智能大屏一站式解决方案。


我们这个智能大屏解决方案是如何利用数字技术进行营销创新的呢?接下来,我用一些案例跟大家做个简单的分享。


智能大屏有非常多的应用场景,时间关系,我今天只讲两个比较容易理解的场景。我们京东云的智能大屏在应用生态部分设置有屏端互动、大屏商城、边看边买和特色频道。以边看边买为例,利用数字技术,京东云智能大屏可以通过电视节目内容关联进行人群更精准、内容更匹配的营销,并且可以实现不打断观影,一键下单的购物新体验。


利用数字技术可以让传统的浮层广告焕然一新。这种方式,尽管在电脑PC端的视频也可以看到,但是坐在电脑PC前看视频用鼠标操控的方式,用户体验很不好。而在家庭场景中,大屏仍然是最适合、最可以轻松购买但也最容易忽视的一个营销场景。比如说我们正在通过智能电视看一个剧,你看到一个明星穿了一件非常漂亮的衣服,而你也非常喜欢。在这种场景下,利用新技术,可以关联电视内容,弹出一个相关的浮层广告,并且能精准地匹配是你想要的那件商品,这是我们以前在PC端无法想象的,接下来就是一键加入购物车,完全不会打扰到任何用户习惯,实现直接购买。在这个场景下,不用做屏幕之间的切换,不仅便捷,而且非常精准。


另外一种营销方案是点播/直播广告的方式,做对消费者的触达。过去广告主做了投放,投放完了之后还要看转换率,中间这个过程可能会比较漫长,但对智能大屏来说不需要,广告直接与内容关联,匹配目标人群,精准投放,之后用户便可以用一键购买的方式直接加入到购物车。目前,京东云已经覆盖超过2000万的智能大屏终端,通过数据分析处理,可以实现千人千面,可以基于大数据标签分析,透过AI人工智能等技术做精准的广告投放。这对于广告主来讲,达成率和转换率更高。因为,如果你是一个广告主,你一定会了解,电视投放很容易,但要做到精准很难。

   

前面分享了数字技术的发生给家庭场景的营销带来的革新和意外惊喜。由点及面,回到营销行业,数字技术还可以给营销行业的哪些领域带许许多多新的可能呢?我知道,台下都是一些很有经验的市场营销者,大家在广告投放上的经验可能比我多,所以,大家一定比我更了解传统广告投放的一些痛点。自从我进入到B2B,尤其是高科技的行业云计算之后,我深刻明白了一件事情,往常我们在讲大数据、云计算时,其实讲的都是计算、存储相关的,但其实背后最重要的是数据。像刚才讲的AI,AI本质也是基于数据来的,任何东西必须要有数据才可以做分析,才可以有洞察,有了分析、洞察之后,才可以做最后的决策,所以数据是最重要的。


传统广告投放有四大痛点:1、站外投放和站内数据未打通,数据长期割裂;2、广告价值很难准确评估,投放优化复杂且周期很长;3、投放决策缺乏科学性和系统性;4、投放受众不精准,资源浪费严重。传统投放为什么会一直存在这些痛点呢?因为没有新的技术革新。传统投放方式的数据基本上是不打通的,各家都有各家的数据,数据散在各处,很难做到完全的打通和融合,因为会有一些连接点的问题存在。所以传统的广告主会有一些也许不够精准或者数据没有打通以及营销黑盒子等搞不清楚状况的现象。


通过数字技术的应用可以给传统投放带来哪些改变呢? 京东云有很强的大数据优势和技术优势,我们和国内非常优秀的品友互动做了一款叫智麦的产品,它在本质上是一款智能的广告投放系统,它以DMP定义目标受众,形成多维度洞察,并能实现站内外的全链路打通,指导和优化投放,让投放更精准、更高效。为什么我们做的这套系统更有优势呢?背靠京东集团以及海量的活跃用户,而这个活跃用户是极具电商属性的,是可以分析出购买行为习惯的。通过与品友的合作,利用非常优秀的算法可以做投放评估、优化和控制,把这些结合在一起,打通所有上下游的链路,在数据不出门的情况下,在完全不影响用户的隐私的前提下,用他们的行为标签做分析、洞察,进而进行最精准的投放,这是传统广告投放所做不到的事情。


另外,这套系统可以基于站内的互动数据、多维度优化提升广告的价值。在营销行业,大家之前都讲CMO,但我们现在不讲CMO了,都讲CGO,可见企业对于增长的迫切渴望。而我们这套系统的核心优势就在于,它可以基于站内互动数据,分析潜在和核心人群,通过多维度优化、洞察指导策略和执行,并且通过这些数据的积累和沉淀反哺优化投放策略,帮助实现真正的增长。而这背后都是云计算、大数据等新数字技术的力量。   

 

下面通过一个智麦投放的案例,看下这套系统的价值和威力。某个母婴品牌,利用这套系统实现投放后订单额上涨近5倍的效果。这种质的飞跃是如何实现的呢?它是基于目标族群的属性和人群标签,进行人群识别和洞察分析,同时通过这套系统找到有浏览、收藏、下单行为等真实的母婴人群用户,进而进行人群、地域和投放媒体的定位和优化,并且在投放过程中还可以随时进行投放物料的优化调整和投放频次的控制,帮助客户提高投放效率和投放ROI。


我们可以看到,通过智能的投放,不会出现到后期才能再看各种数据报告、第三方连接,再做测试、试错等等,不需要。因为我们智能投放的优势就在于可以随时控制、随时调整,而且能锁定你想找的人。这些都是要通过数字技术进行人群的优化、地域的定位、媒体的优化、频次的控制、物料的优化等一套复杂的技术流程才能实现的。


最后,作为一个全链式的云平台,我们未来会提供更多与市场营销相关的数字技术服务,我们希望可以跟各位广告主一起投入到数字化转型的这股浪潮中去。

    

我今天的分享就到这里,谢谢大家!

本文来源:成功营销