现场实录丨VIPKID徐晓菲:双螺旋模式 打造在线教育旗舰品牌

发布日期 2018-12-10

随着教育市场迎来消费升级,中国家庭对教育投入的热情高涨,特别是在线英语教育成为了一个空间广阔的市场。与此同时,在线教育的创新性营销也取得了突破性发展。VIPKID市场高级副总裁徐晓菲在2018中国创新营销峰会为我们带来《双螺旋模式 打造在线教育旗舰品牌》的主题演讲。

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以下为徐晓菲女士的现场实录:


尊敬的各位嘉宾、各位同行,大家中午好。我是来自VIPKID的市场负责人徐晓菲,很高兴今天有机会跟大家分享VIPKID这样一个年轻的在线少儿英语品牌在过去几年的成长之路。我相信,在座的各位如果家里有小朋友,可能对VIPKID品牌不是很陌生。


VIPKID是致力于打造在线一对一的教学平台,通过互联网科技连接北美最优质的外教和在中国喜欢学习英语并致力于把英语练习到标准的未来国际化人才的家庭。这个市场是非常广阔的,在中国学英语是每一个小朋友的刚需,我们做过一个市场调研,小朋友从4岁到12岁,他们接受英语课外补习的渗透率达到80%,中国家长对孩子的教育投入也是不遗余力的。所以,在我们看到的现在和未来,在线英语的教育是非常有潜力发展的赛道。


VIPKID经历过去五年的发展,已经成长为现在全球最大的在线少儿英语教育平台,我们拥有超过50万的付费学员,在北美拥有超过6万的外教,我们的小朋友们来自于全球各地,大部分是来自于中国大陆,但有非常多的学生是来自于海外,包括东南亚、欧洲、英国、澳洲等,还有很大一部分的学生是从北美通过我们的网站学习。


我是2016年加入VIPKID,到现在快三年的时间,亲眼见证了从无到有,创造一个品牌的心路历程,VIPKID在2016年的时候,是一个寂静无闻的小品牌,那个时候在线少儿英语教育也是一个全新的领域,很多人不是非常相信为什么小朋友可以坐在电脑前和陌生的老师上课,但通过我们对产品的精益求精和不断的打磨,设计最适合中国小朋友的课件,招募北美最好的老师,使得VIPKID能够发展到今天。在这个过程中,我们在市场营销方面,也做了大量的推广工作,不仅仅是在国内有推广VIPKID品牌,也在全球范围内构建整个营销的生态,包括能够与最好的教育资源进行合作,构建我们的教育生态。


另一方面,我有一个非常重要的职责,是针对北美市场招募北美的老师。这个难度也是非常大的,特别是当北美的老师们面对的是并不了解的互联网公司并且是中国公司时,面临的挑战非常大。但商业的本质不变,对于品牌推广的理念不变,所以我接下来和大家分享如何拉动VIPKID的品牌增长,无论是在中国还是在海外,适用同样的理念。


今年在美国达拉斯召开第二届教师大会时,面对达拉斯城市,邀请在这个城市的北美外交齐聚一堂,非常有幸邀请到前第一夫人劳拉布什参与了这一次的盛会,也是对VIPKID品牌非常大的一个认可。劳拉布什本身也是一位老师,在教育方面非常有热情,他的出席也引起了媒体极大的关注。对于整体6万名老师的社群,是一个非常令人激动、鼓舞人心的讯号。


VIPKID如何从一个很小不知名的在线教育的创新企业成长到今天的?我每天都接触到非常多的媒体,包括传统媒体、数字化营销以及“传统+数字化营销”的各种合作伙伴。经过我们不断的探讨,VIPKID从不为人知的新品牌到能够成为家喻户晓、家长们信赖的教育品牌,在这个过程中,我们摸索出来一套全新的螺旋模式的增长之路。


我是来自于传统企业,建立品牌大家都非常了解,通过广告来建立品牌认知,通过消费者的尝试,可以进行第一部分消费者的获取,会有复购。这个模式对于VIPKID依然适用,特别是它是一个教育品牌,在我们是新品牌的情况下,很多家长完全不了解,是缺乏信任的,教育是不可逆的过程,家长需要的不仅仅是了解这个品牌,更多的是要对这个产品有非常充分的信任。另一方面,教育面对的受众依然需要非常精准,因为我们面对的用户是4-15岁的小朋友,并且是有强烈学英语需求的。在这个过程中,我们的精准营销依然非常重要。


内生式增长是VIPKID最主要的增长,也是有别于这个市场上任何其他品牌最特点的一点。内生式增长更多的是来自于现有用户自发的推荐,从他们的第一次尝试、购买到能够非常认可这个产品、品牌,我们培养了大量的种子用户,通过忠实度很高的用户也给我们带来了大量的新用户。VIPKID超过70%的新用户来自于老用户的推荐。


如何建立品牌的信任度和好感度,这一点我们也采用了大量的,包括像户外广告、IP合作以及精准的数字化营销进行综合全方位的营销方位。包括在关键的时间点,像开学季都会有大量的品牌曝光,建立品牌的认知。在综艺IP方面,2017年VIPKID作为首个教育企业第一次和综艺大规模合作,这一次的合作给我们带来了非常大的惊喜,和《爸爸去哪儿》这个大的综艺合作,本身它带来的大流量和大曝光是我们预料范围之内的,但是因为《爸爸去哪儿》帮我们打开整个华南市场也是我们觉得非常惊喜的。因为在《爸爸去哪儿》中的陈小春在整个的华南地区特别有影响力,所以一下子把VIPKID变成了华南地区家喻户晓的品牌。在VIPKID投放期间,流量不断爆棚。


通过一步又一步的IP综艺合作,我们渐渐发现,有效的内容合作是能够帮助VIPKID讲述它的品牌故事。综艺本身曝光量带来了价值,但更多的是如何把品牌的教育理念和家长们的需求融入到节目中,使得整个目标用户看到的时候,能够润物细无声感受到VIPKID品牌的教育理念。


我们也进行了一些非常小而美的尝试,这些也是非常有趣的电影类的合作。今年和《奇迹男孩》、《侏罗纪世界2》合作,这些合作更多的是讲故事,因为教育本身是有情感、有温度的产业,不是完全通过品牌曝光吸引用户的。我们通过教育孩子如何更好的成长培养孩子,在每一个合作的内容里更好的延展教育的理念,这一点也是我们不断探索出来的新的营销之路。而这些小而美的合作,让我们获得了更多用户的喜爱和用户真实对VIPKID品牌价值的认可。


VIPKID一直致力于能够为孩子赋能,让每一个孩子发现更好的自己,在这个领域中,VIPKID也成为家长们更喜欢的品牌,他们可以通过和VIPKID的平台、APP以及我们的服务团队(包括外教)交流,发现孩子在VIPKID学习,获得的不仅是英语语言技巧上的成长,更多的是心智上的成熟。


数字营销依然是我们非常重要的领域,在这里如何找到精准的用户?数字驱动是我们最根本的法宝和利器。在线互联网企业中最大的优势是我们有大量的数据,有用户的行为足迹以及他们在我们APP中浏览的轨迹,都能够让我们更好的获得用户的洞察,他们来自于哪里,他们的孩子在什么样的学习阶段,什么样的学习周期,可以让我们提供更好的定制化的服务和教育产品的设计。


我们也能够进行多维度的人群的洞察,因为来自于一线城市的用户和二线城市的用户,他们孩子学习的生命周期非常不同,他们在开始学英语的起步年龄以及学习的教材都很不同,这些大的数据甚至包括每一个学生在VIPKID上课的表现都能够通过大数据记录在我们的系统中,让我们更好的了解不同年龄的孩子,比如说4-5岁的孩子、9-10岁的孩子、12岁以上的孩子的学习特征、学习行为有什么不同,这对我们无论是在推广品牌还是做进一步的有针对性不同城市级别的营销方案上都有非常大的帮助。


我们也不断打造多样化的营销场景,除了大量的品牌曝光,也联合了非常多的关于教育垂直类领域中的合作伙伴进行品牌曝光,但这里面更多的是结合当季的场景,我们会和垂直类的,像儿歌类、阅读类、教育网站类的用户进行相关性的沟通,我们创造了大量的素材,不断的测试这些素材的有效性,并且不断的调整新的设计内容。

刚才讲到的螺旋模式的增长另外一个部分是内生式的增长。这一部分也是教育行业里非常普遍应用,但在VIPKID把它们发挥到了极致。因为VIPKID是全新的教育模式,对很多的家长有非常大的便利性,在营销上也有非常大的便利性推荐他喜欢的产品。在这个优势上,我们不断地探索怎么样让家长们能够更好的分享他们在VIPKID的学习经历,这是第一部分不断的创新和互动。另外,我们也通过非常有意义以及海量的教育内容赋能家长,作为教育企业,VIPKID有丰富的教育资源,这一部分也是我们拿出来共享,让很多家长能够把它无私献给自己的亲朋好友,让更多的人能够获得优质的教育资源。所以在内容赋能上,我们做了非常多。当然,还有大事件营销,能够引爆热议的话题。


在驱动用户增长的活动中最重要的关键因素是互动,如何让用户动起来,而不是简单作为观众。在这方面,VIPKID大量应用了小程序、APP以及H5进行游戏方面的互动。家长们最喜欢的话题包括有晒娃、分享孩子的精彩片段以及结合孩子们成长的话题、互动的内容,每一个和孩子有关的节日,像六一儿童节、圣诞节、万圣节都是我们和家长互动的最佳时机。我们也创造了很多关于妈妈的话题,因为妈妈们只要谈起孩子都津津乐道、乐此不疲,所以在这方面,我们也创造了非常多小的游戏和互动,让家长也互动起来,包括阅读打卡的活动。因为在第一年龄阶段的小朋友学习英语学习需要家长的辅助、帮助以及支持,我们让家长都参与进来,和小朋友一起阅读成长,这也是我们不断吸引家长互动的一个方式。


另外是内容互动,我们邀请教育专家以及国际学校的专业人士为家长赋能,给家长创造一些讲座的机会。这些内容是真正的教育干货,家长们非常喜欢,他们也非常愿意分享这样的讲座内容。


大事件营销方面,我们今年做了非常多的事件,包括六一儿童节挑战世界吉尼斯纪录,最近一次是4月18号VIPKID五周年庆典,我们和天仪卫星研究院合作释放一颗VIPKID命名的卫星,这个卫星也是我们在五周年对于教育的献礼。另外,这个卫星有非常大的不同,会现代着VIPKID小学员们的声音,让他们的优美的英语声能够回响在太空。


这一次活动引发了全员家长的互动,这也是一个史无前例的特别成功的互动营销。首先是向我们的小学员征询他们的星空寄语,每一个小学员录制自己用英语讲的一句话或者一句诗,我们会存储在卫星,10月29号这颗卫星升空,小朋友们的星空寄语就回响在太空,在这个过程中,我们也征集了北美外教对小朋友的寄语。当我们能够驱动老师、孩子和家长三方时,整个活动就变成了一个非常轰动性的事件。这在VIPKID营销的各个大事件中也是非常注目和醒目的。


在过去VIPKID几年的历程,依然坚信在传统营销的方式上,有它非常闪光的价值,同时,在驱动用户的口碑营销上,也有非常大的潜力去驱动。在未来,我们会继续驱动这样一个双螺旋模式的增长,能够让内生式增长和智慧营销、品牌曝光共同作用于对品牌的推广。也欢迎各位同行和合作伙伴与我们共同切磋和探讨如何更好的建立品牌,同时能够驱动业务的增长,谢谢大家!

本文来源:成功营销