现场实录丨无处不在的生活服务场景营销

发布日期 2018-12-08

12月6日,2018中国创新营销峰会在北京隆重召开。此次峰会,美团点评凭借“一汽-大众跨界演绎人生进阶好戏”、“Coke with meal,美食绝配可口可乐”、“蒙牛纯甄,青年养生世界杯”获得了2018中国创新营销大奖一金一银一铜的好成绩。

 

在吃喝玩乐、衣食住行等生活服务领域有很多场景,品牌如何在特定场景中满足用户需求?峰会现场,美团点评战略KA市场总经理吴荻、雀巢大中华区数字市场营销总监王丹元、海尔家电产业集团媒介总监滕新为、恒天然大中华区数字总经理董浩宇带来了Smart+生活服务场景营销的分享。


以下为现场实录:

    

28.jpg

美团点评战略KA市场总经理吴荻


吴荻:每时每刻,人生活在不同场景中,而当下的生活场景已和移动互联网高度关联,密不可分。日常生活中使用的APP基本分为五大类,生活服务、在线购物、社交沟通、信息获取以及在线娱乐。其中,包含吃喝玩乐、衣食住行的生活服务又是消费者接触最高频的场景。吃,是生活服务中跟消费者关联度最高的场景。因此,今天想从“吃”这个点来跟大家聊一聊生活服务营销的话题。首先请问各位嘉宾习惯吃早餐吗?一般选择吃什么?在哪里吃?


29.jpg

雀巢大中华区数字市场营销总监王丹元


王丹元:我每天都会吃早餐,但路上没有那么多早餐店,基本是在家吃面包、喝咖啡。

 

30.jpg

恒天然大中华区数字总经理董浩宇


董浩宇:我也习惯吃早餐,更多场景是在家里,有时喝粥,更多时候喝安佳的牛奶,面包上涂一点安佳的黄油。

 

31.jpg

海尔家电产业集团媒介总监滕新为


滕新为:早餐是必吃的,一般不出差的时候在家吃,出差时在酒店吃,基本以牛奶、面包等便捷食品为主。

 

吴荻:三位还是比较注重早餐和健康的,中国营养学会关于中国居民早餐饮食状况的调查报告显示,35%的调查对象不能做到天天吃早餐,11%的人经常不吃早餐,很多人在忙工作时忘记了健康。前不久雀巢和美团点评一起合作了“15分钟早餐健康计划”项目,请王总分享一下关于这个项目场景营销和线上线下一体化营销的心得?

 

王丹元:雀巢是世界最大的食品饮料公司,提供乳品、谷物、冰淇淋、宠物食品等相关产品。除了销售产品,推广健康生活方式是雀巢集团责无旁贷的。雀巢一直以来在推广营养健康理念方面投入了很多精力。今年和中国营养学会研究调研过程中,我们发现,大众确实认可早餐的重要性,但因各种原因,早餐沦为被忽视的一餐。

 

不同人群有不同的痛点。比如幼儿的父母,痛点在于孩子挑食。基于这个痛点,雀巢与营养学会合作开发了100多套早餐食谱。另外,白领最大的痛点是没有时间。因此,雀巢和中国领先的生活服务电子商务平台美团点评合作,让大家可以通过外卖平台方便地获得早餐。今年8月,我们在上海和北京挑选了100家提供营养早餐的商店,进行线上线下联动的一体化营销,消费者可以线上获得食谱信息及优惠福利,同时线下门店进行深度场景植入,多维度触达消费者。最后,这次雀巢15分钟健康早餐的线上线下联动效果好,得到众多媒体及平台的鼎力相助。

 

吴荻:今年,美团点评和恒天然联合打造了“中国好蛋糕”热门IP,推出了网红爆款双层芝士蛋糕,一经上线便吸引了128个品牌的7000多家门店上线这款蛋糕,从C端反向做B端的营销取得了不错效果。请问董总,接下来恒天然在C端产品的营销上,打算如何进行场景营销以及线上线下一体化营销?

 

董浩宇:在C端场景营销上,恒天然专注从大数据挖掘观察乳品行业消费趋势。“中国好蛋糕”是C2B的模式,通过大数据洞察,针对消费者喜好进行相应研发。今年大火的脏脏包是恒天然研发中心进行研发后,赋能线下B端商家再提供给消费者的。比如我们洞察到健身用户希望摄入低脂或高蛋白牛奶,恒天然有一款安佳的脱脂奶和Super marketing的健身房一起进行了跨场景的营销尝试,满足健身人士零脂摄入的瘦身需求,且有益身体健康。

 

我们还与时装周跨界结合,和上海时装周一起打造了一款让小姐姐都喜欢的网红酸奶。当众多时尚大V手持恒天然的酸奶参加上海时装周,众多模特进行饮用时,C端客户就受到了广泛影响。这就是恒天然关注的,从数据洞察结合媒体平台联动C端,让C端逐步感受品牌年轻化。

 

吴荻:海尔是中国制造业最具代表性的品牌,也一直致力于美好生活。从传统的制造家电业转型成为智慧生活体验的互联网平台,请问在转型过程中,海尔在营销方式上有哪些改变?在场景营销上有哪些经验?

 

滕新为:海尔的转型是一个持续性体系化的工作,分享两点。

 

第一是品牌转型。是从一个产品品牌到生态品牌的转变。过去,海尔意味着高品质家电产品,现在,海尔通过对海尔智慧家庭生态品牌的布局搭建平台。比如海尔智慧厨房,可以感知用户,为用户提供定制化、个性化的营养均衡搭配的食谱。并通过海尔智慧厨房生态平台所链接的几千家优质食材供应商,所有高品质有机食品可以通过海尔智慧厨房进行快速高效购买。再通过海尔智慧厨房提供的一键互联、一键烹饪等功能,一个只有普通厨艺的消费者也能烹饪出专业美食,这就是生态品牌的意义。


第二是营销转型。海尔正在探索从发布到发酵的营销转变。例如《锋味》是美食类大IP,顶级食材如何保鲜及烹饪是节目内容的痛点。作为国际高端家电品牌,卡萨帝结合《锋味》IP,定制了卡萨帝锋味厨房,有效解决了高端食材保鲜及烹饪的痛点。如何打通整个线上线下一体化及内容创新,是我们在场景上的探索。

    

吴荻:今年,美团点评推出了全景生活营销的方法论,全景生活营销,以吃为核心构建线上线下一体化的营销链路,主要有三大因素:一是场景,二是情感,三是“所见即所得”。

 

场景,是指线上线下全覆盖的、整合的场景,包括到店、到家、旅行、出行等基于地理位置的场景,也包括覆盖人生命历程的庆生、成长、团聚、结婚等生活场景;情感,是指只有味觉和品牌营销结合在一起。吃,包含了我们人生中最真挚的情感,因此吃延伸出来的场景中做营销,也能够让品牌跟消费者的味觉记忆有一个深度的关联,能够帮助品牌提升好感度。“所见即所得”,是在整个线上线下一体化的进程中,我们最希望打造的一种营销的状态——在你和消费者沟通之后,马上能得到相关商品的体验,有效地打通产品的推广、销售,真正实现品效合一。

 

关于生活服务场景营销未来的发展趋势,请问三位嘉宾觉得会有哪些新的玩法、创新或趋势呢?

    

王丹元:雀巢一般销售面对大众的产品,会选择传统的商超渠道进行销售。但随着社会变迁,消费者需求个性化,雀巢开始研究一些针对特殊人群、特殊需求的特定产品。比如针对健身人群补充大量蛋白质的需求,雀巢上市了对应的蛋白水产品,并与美团点评合作探讨,放置在健身房、瑜伽中心及户外运动场所等一些特殊场景下,精准触达目标用户。

 

再比如使用中国传统食材的健康汤饮,主要面向高端人群,月子中心及丽人场景下的接触点更为高效。在对的时刻,让消费者接触到对的产品,是我们想尝试的创新点。

        

董浩宇:安佳认为,未来趋势应该是数字商业的时代,针对不同人群定制产品,而不应该是一款产品服务所有人群。一方面需要标准产品对所有人群,另一方面需要根据数据推导出趋势类产品,并针对不同场景不同用户,营销方式有所不同。

 

过去,快消企业都是产品产出后寻找营销渠道,同时找到合适的媒体平台一起帮忙宣发。在过去一年中,我们尝试了一个新的玩法,和终端线下商超渠道进行商业模式的创新。

 

我们发现,消费者在商超渠道选产品时尤其是在选牛奶时,喜欢挑后排的,觉得后面的更新鲜。我们和线下销售的合作伙伴家乐福一起打造了一款24小时鲜奶,消费者就不用挑生产日期了。这是品牌方通过消费者洞察创新推出的营销方式,美团也在帮助我们尝试更多营销创新,之后考虑在小象生鲜里推出产品。

 

滕新为:过去更多会尝试打造品牌专属的营销场景,但在场景越来越细分的情况下需要变化。比如说卡萨帝洗衣机的一个独创功能,空气洗,是针对不能手洗、机洗、干洗的高端面料独创的洗涤方式。使用空气洗另一种常见方式,是去火锅味。吃火锅是一个特别常见的朋友聚会、家人聚会的场景,通过美团点评平台,可以在火锅场景里推送空气洗功能,快速触达消费者,满足受众需求。

 

吴荻:请三位嘉宾谈谈对Smart+生活服务场景营销趋势的见解,用一句话给大家做最后的分享。

 

王丹元:未来是消费者不再需要去寻找自己需要什么,而是在消费者不知觉时,需要的东西来找到自己。

    

董浩宇:商业模式的创新与营销的创新相结合,提供消费者最需要的东西。    

 

滕新为:Smart+生活服务场景营销趋势注重更加定制化的场景,更加多元的内容,更加开放的生态和更加直接的转化。

本文来源:成功营销