现场实录丨品源文华张璐:智慧应用 释放文化艺术IP新能量

发布日期 2018-12-13

随着各大IP的蓬勃发展,IP营销被越来越多的营销人所关注,除了传统的IP营销方法外,文化艺术IP营销迎来了它们的发展新方向。品源文华联合创始人张璐在2018中国创新营销峰会为我们带来《智慧应用:释放文化艺术IP新能量》的主题演讲。


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以下是张璐女士的现场实录:


大家下午好!感谢成功营销,感谢齐主编。接下来我可能带给大家一些不太一样但是很好玩、和我们生活很贴近的内容,也就是把诗和远方带进了大家的生活。


这次大会整个的主题是Smart+,所以其实我们在做海外艺术IP时也在思考,怎么样更多的思考艺术IP的新能量,怎么更加智慧的让我们的艺术IP为我们的合作伙伴赋能。可能大家不是太知道品源文华,没有关系,你们一定知道这些海外知名博物馆。比如说大英博物馆、纽约大都会博物馆、收藏了文艺复兴三杰的英国国家美术博物馆以及除了法国外印象派画作最多的波士顿艺术博物馆,还有英国的V&A博物馆。为什么我们可以手握二十多个世界顶级博物馆的资源在中国的独家运营权利?这和我们的很多运营模式息息相关。最重要的一点是,我们在智慧的应用以及一些更加有智慧的赋能层面上的思考。


第一,新应用。实际上这些海外IP和中国企业有很多的跨界合作,不用我说,在座的各位已经能够在生活中感受到很多博物馆IP或者文化艺术IP,在生活中有越来越多的融入。比如说中国的故宫博物馆、国家博物馆,比如最近上海博物馆和迪士尼的合作,都是非常有趣的,而且是把文化艺术能量释放出来的合作。


我们也会思考,怎么样让更多、更有创新或者智慧的方式与合作企业结合出一些新的应用?比如完美日记,没有合作之前,我们根本不知道有这个品牌的存在,我们做了之后也不是太了解这个品牌,直到这个品牌在11月上市之后,13天的时间卖出了10万件,在双11一天,成为了天猫彩妆品牌销售NO.1时,我才开始关注到这样一个本土的品牌,他为什么会和我们做这样一个很好玩的合作?在这个合作里,想跟大家展示一下,合作不仅是把博物馆里面的一个元素给到他做一个应用,更多的是运用到了博物馆里馆藏元素一些很好玩的点。


前一段时间非常流行墨兰迪这种色彩,刚好在一个藏品里,丰富的色彩上充满了墨兰迪的色调,我们就把这里面的色调拿出来专门跟他定制了一款彩妆,同时还为女性推出了精美的金属耳环,这个套装一经推出销售非常好,而且也是成为了完美日记能够在天猫彩妆登顶非常重要的一个元素。


美图和小米的合作,这两个合作非常有趣,都是在今年4月份。这两个小伙伴都要和大英博物馆做一个合作,其实当时挺困扰的,我说大家能不能分一分,不要都围绕着一个博物馆。后来我们想,既然大家没有太多的忌讳,我们不如把我们提供的素材和元素智慧的分开,比如我们为小米做了一个划分,我们做了一些调查研究,虽然小米手机客单价不是那么高,但我们发现,小米的粉丝对文艺复兴这件事情非常感兴趣,这也是为什么小米去年专门和米开朗基罗的展做合作。于是,我们与小米这一次的合作,给他一个文艺复兴的陶盘。


美图是另外一个客渠,他针对的是女性市场,所以我们给美图的是糖果色,同时把女性非常喜欢的洛可可风给到它,做了美妆的定制盒,在这个定制盒里推出了定制手机,同时这个盒子一打开,就像女性的梳妆台,有镜子、化妆刷,非常好玩的合作。虽然这两款手机都选了同一个IP,同一个月份推出了定制款,但实际上整个大家应用到元素和挖掘到的文化内涵完全不同。


第二,新营销。在越来越多和品牌合作的过程中发现,品牌想要的未必只是一个元素,未必只是一个故事,他可能想更多的做一些整合性的营销。从这样的出发点,联合了一些我们战略性的合作伙伴,比如说大英博物馆的战略合作伙伴是天猫,其他几个馆战略合作伙伴是京东,所以当我们在这些平台推出一些联合性的活动时,我们会给到商家自己没有办法获得的一些资源。比如在天猫,我们曾经和聚划算运作了三天大英博物馆“一呼万in”的活动,拿到了天猫首淘首交巨大的流量,是它的S级的流量。


在这三天,我们一共把18个合作商家一起带进了会场,同时做了线上线下的联动,5月18号刚好是世界博物馆日,在这一天带着18个店铺进入到博物馆里做了直播,直播的平台还会有即看即买的效果,给我们的18个店铺带来了非常大的流量,也带来了非常大的销量。同时,我们发现,不仅要充分发掘文化、文物的宝藏,也要充分挖掘博物馆自身的资源。所以我们后面推出了FASHION & BEYOND,在博物馆里和一些时尚的品牌、杂志联合运作,包括“博物馆奇妙夜”等非常好玩的进馆活动。


第三,新教育。在教育板块中,文化IP是博物馆最重要的诉求,因为任何一个博物馆承担最重要的功能不是说收藏了多少的藏品,而是对普罗大众的教育,所以教育是我们非常看重的一个板块。


在这个板块,我们不想照本宣科地告诉我们的消费者、小朋友什么是博物馆,什么是藏品,什么是历史,什么是艺术,我们会比较巧妙地和我们的合作伙伴,一起用内容给到合作伙伴内容,同时把一些很好按的内容带进到中国。比如说我们和必胜客在11月份做了一个合作,也就是BBC earth,我们手握的都是国际顶级博物馆资源,实际上我们还有顶级的纪录片资源,也就是BBC earth,这我们也是中国独家。


和必胜客的资源合作非常有趣,一个是把BBC豆瓣点评9.9分的《蓝色星球》的纪录片和必胜客做了立体书,首次以立体书的方式呈现,我们在餐厅里会有这样的呈现。然后在餐厅里还即将在中国做100场“妈妈一起来解读这本书”的活动。最重要的是,我们会携手必胜客,带着这本书,带着BBC earth进到中国的小学、中国幼儿园,为幼儿园以及三年级以下的小朋友带来一个很奇妙的体验。因为对品牌来讲,场景非常关键,有一些场景是很多品牌渴望而不渴求的。有一些场景有一些很巧妙的内容,我们完全可以get到这个点,接下来会有中国的小学生、幼儿园学生进入到BBC必胜客带来的生命的非凡之旅的课程。这个课程主打的也是创客的内容,不是说小朋友看一段视频就结束了,因为这个视频在腾讯视频、百度都可以看得到,但是我们希望通过这个视频以后可以给到小朋友一个创客的内容。


除了视频之外,我们还会和中国非常优质的内容开发合作伙伴一起挖掘博物馆的内容,给到合作伙伴一些新鲜有趣的点,比如说我们现在正在和凯叔讲故事策划一个神奇博物馆的联合IP,希望带给小朋友的是什么?博物馆的每一件文物都是有灵魂的,都是会讲故事的。凯叔也会带着他这个平台上的读者一起来到博物馆,带着小朋友帮助博物馆每一个有灵魂、有思想的文物完成它生前或者它那一世的宿愿。如果大家一直听凯叔讲故事,那请期待我们在下半年会有神奇博物馆栏目推出。


第四,新体验。除了和一些品牌的合作之外,在商业地产以及一些地标性建筑的合作已经展开,而且非常有趣。常规可能就是认为了解博物馆的馆藏去博物馆就好了,也可以看到很多的图片,并不是。我们希望给到合作伙伴更多的内容和更多的赋能,是别具一格的体验,这个怎么讲?因为现在的商业地产的活动同质化非常严重,比如说影视、动漫的巡展非常多,但是高质量,和艺术、文化相关的体验是很少的。今年9月在上海的置汇旭辉广场(LC Mall)我们开设了大英博物馆全国首家体验馆“亘古奥秘”,大排长龙。我们最重要的是想让合作伙伴的消费者可以在这里体验到不一样的,有各种各样的主题的。比如说“亘古奥秘”之后,我们又在深圳平安金融中心的116层云际观光层开设了主题为“大英博物馆·云端体验馆”,用经典馆藏讲人类文明发展的历史。很重要的是在这个体验中,大家可以用到一些很高科技的手段,比如说有一块石碑,这个石碑上是进到大英博物馆里面的第一件镇店之宝,你可能不太理解这个石碑讲的什么,但是当你的手碰到碑面时,会有语音告诉你,这个碑文的主人托勒密二世在跟大家讲什么样的内容。无论是置汇旭辉广场是平安深圳,都打造了小朋友亲子的区域,让他们可以做一些DIY,比如说有一些涂鸦,比如说制作当年各种王的面具,是非常有意思的体验。


除此之外,还会有更加贴近于女性和年轻人的体验活动。比如说我们和新天地,打造了一个以装饰艺术Art Deco为主题的体验馆,这个体验馆在上海开幕,非常好玩,充满了对女性身与心的关怀,我们在体验馆里设置了很多像茶艺、花艺、香氛和绘画等工作坊和课程,无论是哪一种形式,我们都希望能够深入挖掘我们的博物馆资源,能够做一个智慧化的应用,给到我们合作商家一个新的赋能。


现在中国大环境下非常有趣,中国的人均GDP已经达到了8800美金,瑞士银行曾经有这样的调研,当一个国家人均GDP超过了8000美元时,这个国家对艺术消费将会非常关注,而且艺术消费也会一步一步开始走上热点,这实际上在中国已经一步一步得到了印证,这也是为什么故宫和大英博物馆在这几年可以成为网红的原因。和我们整个的国民GDP以及增长的需求是分不开的。我们也希望在这样的大环境下,和我们的合作伙伴一起打造一些更多充满了智慧、充满了趣味、充满了很多能量的案例。


我的演讲结束了,希望接下来可以跟在座的各位有更深入的探讨,谢谢大家! 

本文来源:成功营销