现场实录丨如何实现Smart的增长?

发布日期 2018-12-17

增长是所有企业永恒的话题,但随着各种红利的逐渐消失,我们的环境也变得更加不确定,增长也变具挑战性。伴随着AI、大数据等技术的发展,如何利用AI驱动增长,让增长变得更加smart,则显得更具价值。同时,在追求增长的过程中企业会遇到怎样的一些问题,如何来解决和应对?来自群邑中国、nEqual、花椒直播、匹克体育产业集团和瑞幸咖啡等不同行业的嘉宾在2018中国创新营销峰会上共同探讨了《如何实现Smart的增长?》


互动主持:群邑中国互动营销董事总经理 宋文锋


互动嘉宾:nEqual 首席产品官兼总裁任佩禹;花椒直播联合创始人于丹;匹克体育产业集团CMO刘翔;瑞幸咖啡公关总监赵艳艳

      

以下是现场实录:


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群邑中国互动营销董事总经理 宋文锋


宋文锋:我是来自群邑中国的宋文锋,今天的圆桌的四位嘉宾来自于四家很知名的企业,大家对他们也都比较熟悉,那么先请大家分别简单介绍一下自己和公司吧。


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nEqual 首席产品官兼总裁 任佩禹


任佩禹:大家好,nEqual名字大家可能比较陌生,但是另外一个名字,营销同行可能听过:精硕科技。nEqual是精硕科技集团独立的事业部,主要是帮助品牌广告主做第一方的数据管理平台、程序化智能营销及一些关于营销数字化转型相关的咨询、数据和产品相关的服务。我在nEqual负责产品研发和运营的工作。

    

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花椒直播联合创始人 于丹


于丹:大家好,我是来自花椒直播的于丹,很高兴参加我们的活动,我简单介绍一下花椒直播,花椒直播是一个聚焦泛生活的移动直播平台,利用移动互联网的直播技术,一手服务于千千万万的主播,另一手是数量更多的用户。通过这样的平台把他们连接起来,同时让主播和用户在这个平台上发生非常强的黏性关系,也正是基于这样的特点,让花椒在市场营销方面有独特的价值。这次很荣幸和春秋航空合作的社媒营销案例获得了金奖,希望在未来能够和更多的合作伙伴一起探索出更有效、更创新的方法。我们平台上很多的网红,也是我们的一些KOL,因为粉丝黏性的关系,他们可能在自己的直播间里,润物细无声地就把种草的任务完成了,这种转化还是比较有效的。所以想借这个机会和更多的合作伙伴在未来探索更有趣、更有效的营销传播方式。

 

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匹克体育产业集团CMO刘翔


刘翔:大家好,我是刘翔,不会跨栏的刘翔,但是经常跑跑步。我不是nike的代言人,但是匹克体育产业集团的发言人,这个集团衍生于匹克体育,是匹克体育向产业链延伸的产物。因此,匹克不仅仅是单一的体育用品品牌商,而是整个体育生活方式解决方案的提供商,谢谢大家!

    

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瑞幸咖啡公关总监 赵艳艳


赵艳艳:我是来自瑞幸咖啡媒体公关总监,我叫赵艳艳。刚才我在小群里问,今天北京大幅度降温,天气这么冷,各位嘉宾喝点什么呢?我提前在我们的APP上为大家点了小蓝杯咖啡,过了十多分钟就送到了我们的会场,所以这一轮嘉宾的待遇比较好,能够喝到小蓝杯。


我们是一个特别年轻的初创品牌,从成立到现在,只有11月的时间。截止到11月底,我们在全国21个城市已经有1700家门店,现在是全国第二大咖啡连锁品牌。瑞幸咖啡和传统咖啡不同,我们是新零售的咖啡品牌,希望有更多的用户、更多的嘉宾有机会了解我们,谢谢!

    

宋文锋:今天的大会主题是关于增长,我觉得增长是各个企业讨论最多的话题,企业必须实现增长才能实现整个业务的发展。今天我们大会强调Smart增长,过去我们会说野蛮增长,但野蛮增长是因为有很多的红利,比如人口红利、各种经济发展带来的红利。现在更多的在提互联网下半场的概念,这些红利可能面临着逐渐消失。在这样的不确定性环境下,各个企业怎样实现增长,是大家都想知道和探索的。今天特别好,来自四个领域的企业没有太多直接的关联性,我们也特别想听一听来自各家的Smart增长之道,首先有请nEqual任总。

从我的角度还是比较熟悉nEqual,因为精硕集团和媒介代理公司有很多的合作,nEqual也是脱离于精硕集团,是一家TO B企业,主要是帮助企业实现增长,所以我觉得这个增长是两方面,一方面是你帮助别人怎么增长,另一方面是你自身怎么增长。所以我想听一听nEqual是如何实现增长的?

    

任佩禹:先说我们企业做的事情,其实我们是服务在座的各家品牌,我们是一个服务商。服务商本身也需要客户,我们的客户主要来源于我们原来监测的客户,这也是我们稳定的客户来源之一。对自己目前的增长,从去年开始到今年,数据还是比较不错的,我们对明年的预期也比较乐观,主要是因为大家的业务发生了一些变化。


另外,我们是做TOB的企业,现在BAT都在做TO B,我们也算是浪潮中的一分子。在企业相关服务的数字化的增长方面,虽然前端红利的消失,但企业还是需要很多内部精细化的运营、精细化的深耕,包括通过数据提高自己内部运转的效率,以提高营销触达的效率,所以客户的需求是实际存在的。对我们来讲,增长是如何用我们更有效的资源运作的方式迎合各个客户的需求,这是我们自己内部的方式。


对于客户来讲,因为我们服务大的品牌,在我们看来,大家面临的问题是广告效果跟之前相比有差别,所以大家很多的精力都会从消费者运营端来看效果。从这个角度看,品牌的增长除了粗放式之外,大家都会往非技术的方向看,现在用技术、数据、AI算法能够让数据真正在整个企业营销链条当中运用起来,可以释放到整个算法的价值帮助企业实现增长。我们看到所有客户目前的需求、增长的趋势都是从传统的营销逐渐转成品效合一、往后看运营。    


宋文锋:作为一家TO B的服务企业,整体经济向前,企业面临预算减少,会不会对你们有一些影响?

    

任佩禹:对我们是有影响的,企业的营销预算这两年增长比较缓慢。但因为我们自己看到的趋势,把自己的产品深入迁移了,我们现在除了为企业提供传统的基于效果的服务,还在过程中为客户提供用户运营的服务,通过新的产品迎合客户新的需求趋势解决问题。


宋文锋:我个人是直播平台用户,看了很多的直播平台。我个人感觉,前两年直播特别火,大多数的直播平台都是在前两年诞生出来的,花椒有三年的历史了,到今年依旧是市场中的一个头部品牌,我们也听到一些关于花椒资本运作方面的信息,比如可能未来计划IPO。我觉得这是一个很好的发展态势。我个人比较好奇,因为我看直播领域这两年的变化不是特别大,所以特别想听一听于总的分享,直播行业竞争非常激烈,花椒是如何在这么激烈的环境下脱颖而出并保持三年的可持续发展?

    

于丹:总结一下主持人的核心点,就是花椒现在还活着很不容易。直播行业,特别是我所说的移动直播,2015年是一个井喷式的爆发,也可以说是整个行业的元年,现在整个产业的发展速度特别快,在一个非常短的时间成就了一个巨型的婴儿。2016年是整个行业的洗牌期、调整期,从原来的千播大战到很多的小平台倒下,剩下的一些是比较有规模的平台。今年是行业的管投聚集期,一些我们觉得还不错有规模的平台也从这个行业中退出了。剩下的我觉得是行业头部平台。很幸运,花椒占据了行业头部的地位。


花椒今年做了一些资本的运作,能让我们在不断奔跑的同时,也能为自己储备更多的粮食。我们成立三年的时间,从规模到市场的影响力都还不错。今天不多谈行业的增长,因为大家都是行业的专家。我谈谈作为一家创业型的企业,是怎么保持自己不断增长的驱动力的。


第一,少谈概念,实实在在、踏踏实实的干实事。干什么实事?我们说为人民服务,这里就是要为你的用户服务,做好自己平台的运营工作,别去创造需求,而是在运营的点点滴滴中捕捉和发现用户的需求。确定之后你就坚决的投入去实现它、满足它。我觉得这一条说起来好像比较简单,但是真正做到的时候挺难的。花椒能够走到今天,一直在行业处于比较领先的地位,其实就是我们在内部一直坚守这个原则。


第二,所有的创业公司可能都有这样的感觉,我记得大佬李彦宏曾经讲过,一个公司永远离破产只有30天。在我们花椒的管理团队里,我们一直是这样的感觉,我们公司可能离破产就一天,也许明天就是我们的last day。所以我觉得,一个团队里始终保持着创业的危机感和对行业敏锐的嗅觉是非常重要的。有了这两点,你就能够不断的鞭策自己,捕捉新的一些动态。同时也能够保证活下来。所以我想这两点是增长最核心的驱动力。

    

宋文锋:我觉得于总给了大家两个非常朴素的道理,一是一定时时刻刻关注用户的需求,这一点是所有的企业的生存之道。二是虽然是三年的企业,但每天都作为创业企业,每天都有明天就要倒闭的风险意识,这是非常重要的。在座的各位也要时刻保持危机意识,才能逼迫自己看到一些非常好的发展方向。直播有很多的领域,可能我理解的花椒直播偏向于秀场直播,花椒现在属于哪个类别的直播?未来继续延续还是会拓展?

   

于丹:其实直播平台交融性很强,比如说虎牙是以游戏直播著称,但实际上在他直播的内容里有很多个人才艺展现类的内容,我们叫秀场直播。这个交融的过程同样适用于花椒平台,花椒平台最初的定位是全民直播,为每一个有才华的人提供一个舞台,到现在也是一样的,我们有特别有才华、有才艺的主播的品类,同时也有一些游戏的品类,特别是我们跟一些诸如腾讯游戏方的合作,有很多主播通过直播的形式跟用户一起互动。


我们自己的定位是泛生活类的直播,因为在花椒上也可以发现很多有趣味的户外直播的内容,比如说有一些帮你代购逛商铺的直播内容,很生活化、场景化。我们最早对直播技术的了解非常简单,并没有具像说一定要做哪一类,随着整个市场的发展,逐渐形成了场景。


最早我们觉得直播技术解决了人类非常大的梦想:千里眼。比如现实生活中实现不了的,移动技术加上互联网直播技术可以实现,所以三年前团队看到这样的技术时我们很兴奋,我们希望它可以承载更多的内容。三年后再回头来看,我们依然保持这种兴奋,我们觉得直播这样一个非常好的互联网最高级的语言表达形式,一定会承载更多的内容,不止是我们现在可以看到的秀场直播、游戏直播、户外直播,应该有更多的内容承载,我们只是等待一个机会点。

    

宋文锋:下一位是匹克体育的刘总,匹克大家都不陌生,可能是我们印象中比较传统的体育品牌,我的感觉就是发展一直很稳,但是好像又没有那么大的声音,我个人体会最多的,是经常会看到很多NBA的明星代言匹克,从这点看,其他品牌都没有匹克做得好。


我个人虽然不是匹克直接的受众,但我确实看到很多年轻人穿匹克,特别是鞋。所以我觉得,我们理解中匹克这种传统企业,特别是面对现在的科技浪潮、新零售和互联网的冲击,又寻找你们的增长点?

    

刘翔:说起来非常惭愧,现在匹克的市值可能还没有11个月大的瑞幸咖啡高,也没有三岁大的花椒直播高。到今年12月28号我们就30周年了,很幸运的是作为30岁的品牌来说,匹克还没有死。但是像刚才于总讲到,也许离死就30天。


所以我们作为一个相对比较老牌的企业来说,真的非常需要拥抱互联网,用我们新的思维、新的科技、新的技术让我们自己成长。


昨天我们发布了我们认为是颠覆了中国运动科技的尖端科技:”态极”智能自适应中底科技,这个科技简单地说就是你想它软他就软,想它弹它就弹,这是一个比较颠覆常识的科技.除了原有的白色和黑色鞋款外,我们的首发配色是一只黑色、一只白色的鸳鸯配色,这是我们拥抱互联网受众的代表作.对于一个传统企业的增长来说,最重要的一点是怎么样跟进消费的升级、消费者个性化的需求。我们觉得,从科技创新、产品设计创新这条路是可以满足我们这些个性化的90后、95后、00后消费者的需求。当然,有些企业有更多的渠道,比如说潮流模式,但是我们坚信以科技创新、以产品创新的形式能获得更大的发展。所以这几年,我们虽然走得很稳,但是发展很慢,一些竞争对手已经把我们甩得很远。我们希望经过三十年的发展,能够跑得更快一点,追上我们的对手,追上国际大牌。这是我们为什么要创新的原因。


其次,这30年我们就专注于做一件事,希望成为中国NO.1的篮球品牌,所以在篮球赛场都可以看到匹克的身影,甚至都是和NIKE并列存在。我们已经做到了这个目标,希望以篮球为基础,去延伸到跑步、排球、户外、健身等等,只要是年轻人喜欢的,乐于做的运动领域,我们都希望提供更好的产品。同时我们会向产业链延伸,为年轻的运动爱好者提供整个运动方式的解决方案,不仅提供鞋子、服装、帽子、背包,还会提供赛事和大数据的服务、提供运动训练和康复的服务,等等。我们希望成为一个全产业链的公司,变成体育生活方式的供应商。也就是我说的第二个方面,从产业链延伸来获得增长.

宋文锋:匹克要把篮球的领域做深做到极致,这是纵向的。横向的是向体育的全产业链发展,做消费者的体育生活方式的提供商或者服务者,这两个领域都非常有前景,特别是有互联网赋能传统企业,相信匹克增长会很快。


最后一位嘉宾是瑞幸的赵总,问在座的嘉宾,大家都是瑞幸的用户吗?


任佩禹:我们公司都是。


于丹:我们公司也都是。


宋文锋:大家的回答已经说明了瑞幸市场拓展程度。我个人也是瑞幸的用户,双11还充了很多钱,因为活动太优惠了,口碑也不错。瑞幸给我的感觉是非常年轻的品牌,但是很多同事都已经成为他们的用户,速度非常快。瑞幸是咖啡界的新零售品牌,运营做得非常好,也有很多成功案例,也拿了很多的奖项。特别高兴瑞幸的赵总能够在这里再跟大家分享一下瑞幸的成功之道。

    

赵艳艳:我特别赞成刚才于总的分享,为什么瑞幸咖啡在11个月的时间就取得这样的成绩,为什么可以做到由0到1的快速爆发?确实我们是从市场需求、用户需求出发。大家可以猜一个数字,现在在中国一线城市,每年一人的咖啡消费量是多少杯?在我们的邻国日韩是200杯/年/人,在欧美可以达到500-700杯,不同的国家不一样。在中国一线城市是20杯,所有的城市的话,一年只有4杯的量。


是什么阻碍了咖啡高频的消费?这就是我们从用户最根本的市场洞察。第一,我们觉得价格过高。一杯咖啡的价格一定要30多块钱吗?还是说双11期间,我们可以半价?第二,购买不便利。我们一定要去咖啡店买咖啡吗?还是说通过APP、小程序就可以下单,让咖啡找到用户。基于这两个消费者的痛点,我们才把整个传统咖啡的商业模式进行了重组再造,整个新零售咖啡和传统业态最大的不同是我们通过移动互联网技术,通过大数据支持,通过人工智能等手段把咖啡的交易场景、商业模式进行了重组再造,因此在短短一年的时间做到这么快速的增长。今年年底我们要达到2000家门店。1年时间做到2000家咖啡门店,传统的咖啡业态是不可能做到这么快的。


新零售咖啡可以有更多的存量用户转增量用户的玩法。举一个特别简单的例子,传统咖啡门店都是通过门店获客的,通常他有非常大的旗舰店,引导消费者去认知这个品牌,到最后变成它的忠实消费者。新零售品牌不用这样,举一个很简单的例子,我们在1月1号开业之后,找到建外SOHO一家对外的测试店,这家门店特别偏,基本上很难找到,但这完全不会影响它的单量和客户数,为什么?就是因为我们的获客方式和传统的方式不一样。我可以通过LBS一些定制的广告触达用户,当我的新店开业之后,可以通过朋友圈广告、分众等各种营销手段找到客户,通过第一批客户的建立,又通过推荐、拉新,比如说你推荐你的朋友下载我的APP,你也可以得到免费一杯。通过这样的裂变,我还可以发广告,可以发群里一个红包,大家的裂变速度就会形成由存量到增量的飞跃的变化。开业几个月后,这家门店成为建外SOHO最火的咖啡店。


新零售无论是智能营销还是智能运营、智能品控上,都有非常多的传统咖啡无法触及的优势。这些才是最根本能够让我们在短时期快速发展的秘笈。


宋文锋:通过商业裂变的方式拉新,能够获得爆发式的增长。所以我觉得瑞幸咖啡是营销创新方面很好的学习案例,也建议大家可以读瑞幸咖啡CMO的那《流量池》,里面更详细地解读瑞幸的增长之道。


刚才让大家分享了很多成功的经验,来自四个不同类别的企业增长之道各有不同,对我们都很有启发。但我觉得,增长真的是一个很具有挑战的话题。今年大家可能都会感受到经济的不确定性,可能增长遇到了瓶颈,原来是增量市场,现在大家都在做存量市场的经营,甚至很多市场是属于零和交易,我要获得增长就要从我的竞争对手那里抢夺资源。大家在各自的企业运营当中,挑战和困难会更多,包括我自身所服务的公司,我们年年都有各种各样的挑战,而且越来越多。也想听听几位在企业中所遇到的挑战和困难有哪些?另外也想听一听你们在面对这些挑战的时候,有什么样的解决方法?希望大家能够给在座的观众一些启发,因为我觉得很多观众的企业和各位是类似的,他们在遇到挑战的时候,我们能够给他们一些什么样的建议。

    

任佩禹:我们作为TO B的公司,提供的是大数据和AI解决方案,对我们公司来讲,我们面临的问题是人的问题。AI的人才特别的贵,校招时,一个研究生的薪资已经赶上原来JAVA工程师五年的薪资。但是这是初创型企业核心的竞争力,所以我们不得不去和BAT争这个人,所以招人的成本对我们来讲特别有挑战。


我们现在解决的方式有两个,第一是在寻找人的资源时,尝试着和不同的院校实验室、老师做一些定点、定招的培训,让我们的研究生毕业之前,在没做毕设时就拉来公司,用公司的品牌、公司的项目、公司的文化来吸引和感化未毕业的学生,能让他们选择我们的公司。第二,通过我们的技术加速整个产品的创新,有一些创新的点能吸引到非常优秀的人才。优秀的人才跟优秀的需求相结合,我们在这方面下了一些工夫。

    

于丹:因为互联网发展非常快,在这个过程中对创业型公司巨大的挑战是要抵得住诱惑,要选正确的方向,不要迷失,这个特别重要,因为机会太多了。

    

刘翔:对于我们想要成为行业的创新者来说,最大的挑战是我们如何更精准洞察消费者的需求,让我们新的科技、新的设计可以满足大家的需求。在创新的时候会花很多的精力,但如果洞察不精准,就会面临着失败的可能。但这同时衍生出一个更难的问题,一旦我们的创新成功了,我们的产品成功了,跟随者立马就跟上来了。这对我们来讲就是巨大的挑战。怎么推动这个行业有序地发展,更好的自律,大家齐心做创新?整个运动用品市场或者整个体育产业市场非常庞大,中国人均体育用品消费不及发达国家的1/10,市场很大,何况现在还是风口,大家借势这个风,各自走各自的路,都会走得很漂亮。


赵艳艳:这是非常好的问题,如何在快速发展过程当中确保品质和服务的如一,是我们特别关注的。因为我们从现在开始,基本上每个月有250家新增门店,在未来核心城市、核心区域可以达到100%的覆盖。在这样的增长当中,所有的门店都能够提供品质如一的咖啡是最关键的。另外是我们在确保配送的速度。刚才这杯咖啡是10多分钟送到的,现在瑞幸咖啡外送咖啡的平均配送速度是18.2分钟,我们的技术团队、产品团队都在努力确保品质和服务如一。昨天从意大利米兰传来好消息,现在大家喝到的咖啡,采用的咖啡豆获得了2018国际咖啡品鉴大赛金奖,我们一直在把所有的精力、更多的时间放在提升产品品质上面,只有这样才可以在快速发展当中走的更远。    


宋文锋:今天的论坛特别好,大家可以看到四个不同类型的企业分享他们各自企业所在类别的增长方面的经验,Smart增长之道。另外也把他们遇到的困境和挑战给大家一些建议,怎么样突破这些挑战,怎么样解决,能够实现更好的增长。希望大家能有所收获,谢谢大家!

本文来源:成功营销