吉野家—百年匠心 始终如一——2018中国内容营销盛典张爱X张宇征实录

6月6日，2018中国内容营销盛典于北京JW万豪酒店拉开帷幕。

会议现场，数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典内容营销案例，探讨了时下最热门的几个营销话题，并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018金成奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。

吉野家市场部负责人张爱、紫珊营销创始人张宇征吉现场分享了《野家-百年匠心始终如一》。以下是张爱、张宇征的现场实录：

看到这张图片，大家第一印象应该就知道我是个做饭的。在座的朋友有没有人没有吃过这碗牛肉饭的？应该很多人都吃过。对，这就是吉野家招牌牛肉饭，它是吉野家最最权威的一款产品，每天有70%以上顾客走到我们餐厅就是为了享受这碗新鲜手作的招牌牛肉饭。

知道这碗牛肉饭今年多大了吗？这碗招牌牛肉饭今年已经119岁了。这不是一个广告，这是一个知识点。

就是这样一碗招牌牛肉饭，有哪些故事和哪些坚持？

我们遇到了一个很大的问题，即：现在的顾客今天喜欢这个，明天就喜欢那个，如果品牌不能以最快速度和消费者达成共识，他们一定会抛弃我们。当我们的品牌遇到这个瓶颈和问题的时候，我们就找到了我们的战略合作伙伴紫珊营销。紫珊营销创始人张宇征和他的团队，帮助我们做了一个“消费者喜欢的有情怀的牛肉饭”的活动，让消费者认识到吉野家的百年历史沉淀，并且通过营销活动有效提升品牌曝光，助力餐厅销售。

说实话，接到这个案例的时候，我们感觉最难也最麻烦的是，如何让一个有一百多年历史、但又非常普通的牛肉饭品牌与消费者进行互动沟通？

我们的传播小组在创意群里进行了讨论。大家问的一个问题是：很多去日本旅游的中国人，会抢购日本的电饭煲、马桶盖，那么日本品牌究竟有哪一点，让中国消费者这么喜欢？经过讨论我们认为，我们喜欢的是日本品牌对产品的极致追求，是手艺匠心的传承。

我们的营销团队在与客户讨论时，发现有一点，这两年一直在说匠心，那么匠心到底是什么？匠心该如何做？当我们提出这个问题的时候，客户觉得这是一个很好的与消费者沟通的点。

我们提出的整体概念叫做“百年坚守 匠心如一”，刚好国家也在强调我们要有匠心。尤其是在传播碎片化、娱乐碎片化的今天，每天都有新事物诞生，每天有新的品牌诞生，新的营销事件发生。在这种市场环境里，“匠心”就越显得难能可贵。

到底什么是匠心？我们给客户提出，匠心就是一种坚持的倔强。我们可以把它更简单地概括为一个字“傻”。中国现在不乏聪明人，有很多很新的概念、思维和想法不断涌现，而匠心就是一直坚持下去做一件事，完全不改初心。

在第一阶段，我们用街拍的方式，做了相应的话题探讨，跟更多年轻消费者互动。

即使是年轻人找女朋友或者男朋友，追求一个人，也需要坚持。当我们把这个话题在街拍中抛出来的时候，与一些年轻人产生了共鸣。年轻人当中也不乏有坚持的人，通过年轻人的坚持，跟品牌产生很好的关联和连接。紧接着我们拍了第二部片子，与年轻消费者沟通品牌的内涵。

在全城搜索过程当中，我们发现有一些年轻人在不断地固守、不断地坚持一门手艺。他们对于手艺的坚持和传承，配得上“手艺人”的称谓。哪怕是做一个陶瓷，做一个微雕，他们都能够不断地坚持。

所以，我们从中提炼出了“匠心是一种坚持的倔强”，并制作成海报。

这个片子出现了很多不同的人物。当我们把片子给吉野家看的时候，吉野家中国区董事长看完这个片子泪流满面，他真的被感动了，这部片子把吉野家的匠心精神很好地诠释了出来。

后续，我们通过不同的营销手法和营销方式，持续传播。在线上，通过病毒营销、品牌态度海报等，与消费者产生了更好的沟通和互动。线下，吉野家在中国市场有几百家门店，这些门店也给予活动很强的支持，消费者在门店品尝到这碗119年历史的牛肉饭的同时，也与品牌进行了更好的互动，产生了更好的沟通。

我们也帮吉野家开发了一系列店内跟消费者沟通的传播方式，包括回馈消费者的礼品等。几万份的礼品，都是日本匠心传承的手工艺品，销售空前火爆，我们能感受到消费者对这些产品十分喜爱。

有意思的是，很多消费者在与吉野家互动的时候，产生了非常多有意思的内容和话题。我们也能够感受到，消费者对于这碗牛肉饭真的有着不同的喜爱。

这些都是消费者自发地在网上沟通和传播的内容，比如有人说：“20多年一直在吃一碗牛肉饭，才知道这碗牛肉饭居然100多岁了。”还有很多消费者点赞。在互动过程中，有很多非常好的留言，能够让我们更好地知道倔强坚持是一种什么样的态度。

最终，我们整个营销活动持续了一个月的时间，在这一个月之内，品牌曝光量达到了4600万次，互动量近9万多次。吉野家“百年匠心品牌”的概念在消费者心目中也得到了很好的传播。同时，吉野家同期整体销量的提升了7%，对于一个老牌餐饮品牌来说，7%是是一个不小的提升。

吉野家今年和我们合作，做第二波传播。我们希望通过更好的传播方式，不单能够把匠心精神传播下去，还希望消费者走进餐厅时，能够更好地品尝吉野家这碗119年的牛肉饭。