借力内容营销 焕新年轻品牌——2018中国内容营销盛典叶莉女士实录

6月6日，2018中国内容营销盛典于北京JW万豪酒店拉开帷幕。

会议现场，数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典内容营销案例，探讨了时下最热门的几个营销话题，并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018金成奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。

百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉为我们带来《借力内容营销 焕新年轻品牌》的主题演讲。以下是叶莉女士的现场实录：

大家好！作为今天最后一位演讲者，我将与大家分享大量百事相关案例和视频。希望大家能通过这些内容感受到百事的活力。

百事是一个有100多年历史的品牌，但是不管在哪个年代，我们目标受众群都是18-25岁年轻人。因此，即使已跨越一个世纪，百事始终是一个年轻有活力的品牌。

今天主要和大家分享，百事如何通过内容不断焕新我们年轻的品牌。

在现在新媒体环境下，传统广告面临非常大的挑战，尤其我们面对的是年轻群体，更加觉得广告难以有效触达到他们，而且触达的成本也越来越高。随着媒体环境的变化，年轻人的时间和热情更多地投入到了内容上面。内容不只是用来消遣时间、获取知识，同时在今天这个社会，内容也是一个非常重要的社交工具。年轻人除了看自己喜欢看的内容之外，也会将看到的有趣内容与朋友分享。所以，做对内容对于营销非常关键。

在发展的不同阶段，可以考虑用不同的内容打造品牌。如果品牌还在比较初阶的阶段，需要更多人了解你的品牌，也许可以“借来”一些爆款，借助流量高的平台把品牌打出去，让更多人知道。这相对来说也是比较快的方法，但是现在这样做的成本也比较高。

当品牌有了一定知名度、有广泛消费者基础的时候，知名度已经不是品牌首要需求，此时品牌希望有更多人认同品牌，并提高消费者对品牌的喜爱。这个阶段我们更需要一些有深度的内容，需要找一些靠谱的合作伙伴、平台，一起共创跟品牌有关的内容。

当品牌希望内容拥有完全可控性，并以此传播比较高层次的品牌理念时，自制内容是一个比较适合的方式。现在媒体的发达程度很高，自制内容可以很多样化，像抖音上的爆款都是自制内容。但如果品牌来自制内容，并且希望获得更多流量，就需要对内容的制作是有一定的水平要求。

这里举两个例子说明品牌如何与一些平台共创内容。刚刚腾讯王莹已跟大家分享过，腾讯作为一个大平台，拥有很多的内容，从音乐、体育、动漫到网综。而百事一直跟腾讯有很多合作。

百事一直以来都与音乐紧密关联，此前与腾讯的合作内容从早期在腾讯节目进行露出、到品牌Logo植入音乐节目，再到赞助，百事与腾讯的合作越来越深入。

去年腾讯希望在演唱会上做新的尝试，于是在2017年12月份办了一场演唱会。当天直播达到1亿观看量。这个演唱会在中国演唱会形式上树立了高标杆，因为不只是在内容上非常创新，而且利用了很多高科技，很多体验也都达到了国际水平。

在这场演唱会中，百事跟腾讯的合作其实是非常深入的，我们做的不仅仅是品牌露出，更多的是一起共创内容。这些内容与当时演唱会的场景比较好地融合了在一起，所以呈现效果是很自然的。

这里再分享一个关于自创内容的例子，是关于“把乐带回家”项目。这个相对来说也是百事这么多年来比较特别的一个点。因为我们认为百事很多品牌理念很难在一些大众化平台上来进行传达。深度的品牌内容必须通过自己拥有的平台和内容来传播。

百事每年春节都会发布“把乐带回家”微电影，每一年我们都在微电影制作上花了不少功夫。其实品牌沟通的重点不是每年都有一个微电影的形式，而是希望在中国这个春节重要的节日里，我们品牌能够带出一些正面的信息，通过微电影的形式传达不同内容，把春节和年轻人所面对的问题带出来。今年我们制作的微电影《把乐带回家之霹雳爸妈》，内容是我们自制的，故事里面还结合了很多有意思的元素：比如今年百事品牌活动的其中一个主题是致敬品牌的经典历史，因此，像以前百事代言人迈克尔·杰克逊的相关元素，以及其他的象征年代标志性元素都能在微电影里面找到。

另外，我们这次也采用了音乐微电影的创新形式。百事七年前开始做商业微电影，到现在春节档有100多个品牌微电影出现，呈现各种各样感人的故事。今年采用音乐微电影的形式也是希望可以通过更加有趣的沟通方式，把一个传统的价值用一个新的方式来呈现给观众。

相信大部分人都看过《霹雳爸妈》21分钟的完整微电影了。今年春节期间播放第一天就已经达到一亿播放量。品牌自制内容其实不难也不容易，不难的地方在于制作本身很容易，而难的地方在于如何达到高的流量，因为相比于其他内容平台，品牌自制内容本身缺少具有惯性收看习惯的观众，流量多少完全取决于如何自身内容的质量和如何运用社交平台铺开声量，这个难度其实蛮大的。但今年《霹雳爸妈》春节期间总播放量有6.6亿，大部分都是来自品牌自有平台传播和推广，以及消费者大量的自发性传播，而不是在平台上流量借用而来。

我们也把这部微电影当做真正的电影看待，它在豆瓣上评分6.7分，这个分数比很多贺岁片都还高很多。最关键这个电影价值观是非常正面的，通过电影我们希望在春节这个重要的时刻，中国家庭中的两代人能够打破隔膜。因为这样正面的精神我们也得到了央视的鼓励，在微电影推出第一个月就得到了央视微电影的金奖，这代表我们节目受到了认可。

作为一个品牌，内容方式有最简单的植入、赞助、合作、制作内容，这些都是停留在内容层面。我们今天主题讲的是内容营销，接下来部分说怎么样从内容到营销，营销毕竟是我们重要的目标，最终产品还是要和消费者做沟通。

这里有两个案例，一个是百事可乐今年“热爱全开”的主题活动，第二个是美年达品牌的活动。

“热爱全开”是今年百事的口号和主题，热爱全开代表年轻人的一种态度，我们认为作为一个百年品牌，百事不只是饮料，也是一种文化符号，相信很多人一说到百事就会想起充满热情的青春。青春代表什么呢？它就是充满热血，充满梦想，充满活力的年轻精神，我们希望把这种力量放大。

但是在做内容营销方面是有几个准则的，其中一个就是“初心”，所有内容都要源自品牌价值，而不是什么红、什么流量大就做它。内容必须要跟品牌价值观一致的，所以保证内容“三观正“，”能量正“是非常重要的，这样才能够传达品牌正面的精神。

在内容里面我们的产品和品牌必须有非常明确的角色，不能只是为了曝光，把Logo放在旁边就结束了，我必须很清楚地知道我的产品在这个片子里面有什么样的角色，怎么样影响别人。

当传播品牌信息时候，我们必须利用相应平台，必须要通过文化圈层扩大开去。

最后，跟消费者在每个接触点进行沟通是非常关键的，要让消费者不只从线上看到内容，在线下也能够体验到和品牌相关的内容。

”热爱全开“主题本意是激励年轻人追求他们所热爱的事物。百事通过一些比较流行的平台，包括街舞、音乐、时尚等年轻人的热情点，来开启我们的活动。我们也制作了主题视频来传播此次活动。如果看完这个视频，令你热情高涨，就达到了我们的第一个目的。

如何把“热爱全开“的态度，通过一些具体的平台落到生活当中去呢？今年我们选了街头文化作为落脚点，街头文化涵盖说唱、街舞、时尚潮流等等元素。街头文化所代表的是坚持的精神。参与街头文化活动的人可能比较少，但是那种精神是能够充分体现“对自己热爱的事情不断地坚持”这样一种态度。对于大部分年轻消费者来说，街头文化对他们来说是一种符号，这是一种非常酷，非常有态度的文化标识，所以也得到他们的极大认可。

所以在今年平台选择方面，我们选了街舞、音乐相关的平台来传达活动主题，从4月份“火星哥”演唱会开始，到结合目前中国比较热门的话题——街舞，来传达品牌精神。

最后，针对如何带来360°的品牌体验，除了利用很多销售点之外，我们也不忘自己本身所拥有的包装，包装是非常重要的工具，将品牌沟通与产品进行了有机结合。

第二个案例是美年达，美年达在我们家族里是最年轻的，因为它针对的是高校的学生群体。美年达本身品牌定位是会玩、有趣活泼的品牌，如果百事可乐是很酷的年轻人，那么美年达就是非常活泼的高校学生。学生在生活当中是比较乏味的。我们作为品牌，希望帮他们从乏味生活当中找到一点点乐趣，所以我们借助了和年轻人有关的内容平台与他们做沟通。

刚腾讯王莹也讲到动漫目前在年轻消费者当中非常火热，因为二次元对于年轻人来说不只是一种比较有趣的形式，也提供给他们很多想象的空间，令年轻人可以在日常乏味的生活当中感受到无限想象的乐趣。

我们通过跟三大动漫的合作，把美年达这个品牌“果然会玩”的精神向消费者做出全新的沟通。如果大家喜欢的话，代表大家还有一颗非常年轻的心。除了品牌传播之外，动漫IP对线下传播还是非常有效的，无论是结合线下快闪店，还是校园落地活动，我们都发现动漫确实非常能够触动到中国年轻消费者。

今年除了利用动漫做广告宣传之外，我们的一些新品推广也是充分利用了动漫。为推广今年美年达推出的荔枝口味新产品，我们与洛天依工作室一起合作，并制作了一支美年达X洛天依视频，希望让更多人喜欢美年达。我们就以这个视频结束今天跟大家的分享。

谢谢大家！