当我们说”年轻”的时候，我们到底在说什么？——2018中国内容营销盛典圆桌互动实录

6月6日，2018中国内容营销盛典于北京JW万豪酒店拉开帷幕。

会议现场，数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典内容营销案例，探讨了时下最热门的几个营销话题，并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018金成奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。

群邑中国互动营销董事总经理宋文锋、 百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉、良品铺子集团品牌中心内容总监黎明、雄孩子传媒CEO药军、罐头视频创始人&CEO刘娅楠共话《当我们说”年轻”的时候，我们到底在说什么？》以下是现场实录：

宋文锋：有请圆桌嘉宾上台：

百事公司大中华区饮料品类副总裁 叶莉

良品铺子集团品牌中心内容总监 黎明

雄孩子传媒CEO 药军

罐头视频创始人 CEO 刘娅楠

刚才百事做了一个非常好的开场，把现场氛围带入年轻化，今天请到的几位圆桌嘉宾，他们来自不同领域，我们先请各位嘉宾做一下自我介绍。

叶莉：我是百事饮料品类的负责人。

黎明：我是良品铺子品牌内容负责人，我们主要人群就是年轻妈妈、年轻白领、年轻学生，跟这个主题有比较相符合的地方。刚才说咱们要做内容，我们也有自己的内容团队，有时候会开玩笑说自己团队就像公司的乙方，服务和满足公司全渠道内容素材需求，希望能够跟大家多多交流。

药军：我算是网生视频的老兵，在网生内容领域有十多年的经历。我们公司叫雄孩子传媒，目前专注做网剧。去年上线的《镇魂街》是动漫改编的，今年上线的是《北京女子图鉴》。公司起名叫雄孩子，就是希望在年轻化领域深耕，希望能够做出更加年轻的、更加创新的、有想象力的、针对年轻人的网生内容。

刘娅楠：我是罐头视频的刘娅楠，我在搜狐做时尚生活类内容八年， 2016创办了罐头视频。主要做生活方式类的内容，集中在吃喝玩乐、旅游、宠物、情景剧、亲子等。我们主要用户群是90后、95后，甚至00后，我们的内容大多数都是偏生活技能类的，有趣实用，目前各大平台位居生活类的榜首，同时我们也拥有三千多万的全网用户。

宋文锋：今天我们讨论的主题是年轻化，这也是近几年营销行业最热门的话题之一，那么到底什么是年轻化，我们应该怎么理解年轻化这个概念？它包含哪些方面？或者说我们对年轻化有怎样的狭义认知和广义认知？我想请几位嘉宾从各自品角度或从营销视角谈谈对年轻化的理解。

叶莉：百事是年轻人的品牌，因此年轻化在我们公司是永远的话题。在做品牌年轻化时，我们觉得最大挑战来源于我们自己，因为做品牌的人越来越不年轻，但我们针对的消费群体还是年轻人。所以，我们其实有大量的工作需要做，包括时刻保持与年轻人一致的想法，真正洞察年轻人的心理，并和年轻人一起成长。以我们自己现在的团队来说，很多时候我们都会把最年轻的、或者新进公司的年轻员工召集在一起，创造机会与他们一起讨论。因为这些年轻人有很多自己的想法，也愿意与他人分享，我们也能通过这些方式获得第一手年轻人相关的信息。

另外很重要的一点是，品牌一定要做到打动年轻人的内心，而不仅仅是做表面沟通。很多人以为品牌只要结合现在年轻群体中的流行术语，或者借用他们当下最喜欢的一些东西，就可以变“年轻”，但其实这种做法只是打造了年轻的外衣，并没有真正触碰到年轻人的心。这也是为什么这么多年来百事始终坚持传递品牌理念和价值观，因为年轻人是有想法的，不能把他们看得太肤浅，要紧随着年轻人，找到能够打动他们内心的点，这样，营销才能够有效触达到年轻人。

宋文锋：叶总觉得我们在座的几位嘉宾属于年轻人的范畴吗？    

叶莉：年轻人分两种定义，硬性定义就是处在18-25岁的人。第二种定义是永远拥有一颗年轻的心的人，所以在这个定义下，每个人都可以是年轻人。

黎明：良品铺子这个品牌它算是很年轻的，才11年的时间。当然我理解的年轻的定位有两个方面，一个是数字上的定位，就是叶莉总说的多少岁是年轻化，一个就是心态上的年轻。良品铺子从这两个方面看都还算吻合。我们整个运营团队，整个运营的思路，也都是竭力了解年轻人内心需求，我非常认同叶总说的要挖掘用户心里面的东西，特别是年轻化的用户心里面所需要的，为他们做产品，为他们做服务，为他们提供各种各样的内容，而不仅仅只是浮于表面的几句所谓年轻化的广告语，这是我对于年轻的理解。

药军：因为我是做网生内容的，年轻化是互联网的根本核心观点，其实它是一种迭代，90后是一茬，95后是一茬，每拨人群有他们独特的思维方式、表达方式。刚才两位说要关注他们的内心，更聚焦一点来分析，每一代人内心都有不同的欲望和焦虑，在此基础上结合人群情绪和社会情绪，从我角度来说做每个内容首先找到精准的人群，不同的欲望是什么，找到这个核心点，再用符合他们更容易接受的表达方式和思维方式，包装出来传达给他们，这就是内容产生的逻辑。这可能是我们实现年轻化的一种逻辑。

宋文锋：雄孩子出品的作品，是主要服务于年轻人吗？

药军：对，之前漫画改编是我们战略方向之一，这个方向是非常年轻化的。之前做过一个漫改剧叫《镇魂街》，是大开脑洞的奇幻剧。这个剧的核心粉丝是从15岁到20岁，很多看这个剧的观众都是我同学朋友的孩子们，这些小孩是非常有想象力的人。

这么年轻化的内容，创新和想象力是关键。现在很多作品的世界观跟我们这一代人的认知完全不一样，但是年轻人会觉得脑洞很有意思，世界观、对人物的看法等等都足够新奇有趣。网生的另一个原则就是必须创新，如果只是重复做差不多的内容，随着边际效应递减，内容的影响力会越来越差。创新是持续要做的事情，要有想象力。

刘娅楠：可能我们做短视频的压力更大，我们每天都要超过昨天的内容，因为我们一天N条，必须精品化，用户是没有忠诚度的，无论是哪个年纪的用户。

我们的用户比较偏年轻，90后的女性用户占70%以上，我们就是围绕着我们的用户来打造我们的内容，创业初期，我们只有一档美食类节目，在这档节目里，我们教用户一些快捷实用的快手菜，吸引了一些喜欢美食的年轻用户，在运营这些用户的过程中，陆续发现用户还有其他生活方面的诉求，比如如何整理家务方面，我们针对这部分诉打造了生活技能的节目。同时，年轻用户大多数还有宠物，宠物是他们生活中非常重要的伴侣，我们又推出了萌宠类的节目。喜欢吃的用户还喜欢旅行，我们后来也推出了旅行类的节目……所以，我们是在360度的围绕着我们的用户来打造我们的内容。这些内容一定年轻用户有需求的，对他们来说是有趣有用的，只有这样才会一直留住用户，沉淀用户。

宋文锋：刚才大家从不同角度讨论了对年轻化概念的理解，接下来我们想聊一聊各位公司是如何来做年轻化的。百事可以说是一个标杆型的年轻化原生品牌，刚才叶总的演讲也充分展示了品牌如何与年轻人做沟通，让我们看到了一套系统性的方法论，那么从其它方面，大家还有什么好的经验，用什么样的方式，做什么样的内容来践行年轻化战略。

黎明：良品铺子对于年轻化的动作归根到底还是从用户开始，我们首先研究用户心里到底想什么，研究某个年龄阶段用户喜欢什么样的颜色，他更喜欢什么样的口味，他更喜欢吃什么类型的食品。最近我们推出了口红拉条，很多年轻人，特别是比较多的女性用户，非常有共鸣。通过用户洞察做场景化再研发产品，相应产品的出现就会带来一定的年轻化的传播，这是产品方面的。

从品牌定位方面我们一直都是在做年轻化的品牌定位，还有年轻化的营销动作。之前我们一直在做影视剧的植入，比如《烈火如歌》，很多年轻人在看，就有明星粉丝带动品牌的年轻化推广。不管从产品的研发的洞察，还是从品牌的营销层面的洞察，都是要追求对年轻用户心智上的影响，这对我们非常重要。所以产品营销，还有事件，包括现在大家关注的良品铺子的微信公众号，我们的话风，视觉图片设计都以满足年轻消费者喜好为出发点。

我也看到了叶总展示的美年达，颜色的鲜艳度很重要，良品铺子也是橙色，从视觉、味觉等等一些感知传达品牌的年轻化。

药军：我们做网生内容的年轻化跟品牌内容年轻化有点不同，但是有一点是一致的，怎么打到年轻人心里。这包括选题、创作制作、运营等方面。选题方面我们做年轻化的选题，或者精准人群的选题，希望能够触达某一个焦虑或者欲望的痛点。在制作上面还要回到创新的部分，每件事，每个内容都得新，比如说《北京女子图鉴》白描的方式讲故事，而以往的都市剧都是强情节的。

在运营推广上，新的媒体环境下，我们一直很重视开源、或者叫参与感或者叫互动，比如《北京女子图鉴》做了100多个话题，而这些话题都来自于普通人的生活。这就是你们给我的话题，我们用采访，病毒视频，语录等各种方式呈现出来，准备好充足的物料来供网友讨论。

这个项目有话题，如果没有话题的项目呢？之前我们做《小苹果》的传播，手动做了60多条全国各种人民跳《小苹果》的视频，最后产生了10万多条UGC内容，产生了无数的流量，促成了一个最大的UGC带动整体传播的行为。这就是从内容当中找到点，形成二层传播的典型事件。

如果连点都没有呢？之前做过另外的事情就是短期形成粉丝关注，比如我们传播一个小体量网剧，先放几集，集够多少赞再放后面几集，大量的粉丝聚集和大量互动评论，类似这样的互动跟品牌传播是能有一些补充的。

如果从内容和品牌结合层面来说，做得越深入确实越有效，现在对于简单的植入，观众已经排斥了，已经是负面效应了。虽然有很多露出，但是对品牌好感度一点没有。比如中插不受欢迎，如果在创作源头能够更深入呢，如果大家想触达的观众内心层面是一致的呢？比如刚才说的某种欲望或者焦虑大家都希望触达，这就需要源头上多做功课了。

宋文锋：前两天我看到一份关于00后的报告很有意思，00后最喜欢的电影排名第一是《头号玩家》，90后可能又完全不同，那么从网剧角度，什么样的题材最受年轻人欢迎？

药军：这个问题是很难回答的，就像说我拍什么电影能有50亿票房。斯皮尔伯格做出这么年轻化的产品，是非常让人钦佩的。

内容题材是转化和循环的，最近这几年进入了玄幻频道，未来两年可能马上会进入现实题材。但是现实题材过两三年又会转换。这是内容迭代的规律。

刘娅楠：罐头视频才两年，年纪很小。所以这个问题实际上对我们来说，应该是罐头视频的品牌定位--如何年轻化。当时创业的时候，确定了要做一个给90后年轻用户看的生活方式类短视频节目，除了内容好玩实用，制作和包装轻松活泼以外，我们还做了其他方面的尝试，比如，我们打造了罐头视频的人物IP“罐头妹”，这个女孩子之前是我们的平面设计师，带着圆圆的眼镜，扎着丸子头，外表形象很萌，人见人爱。我们就试着让她出境，效果很好，辨识度很高，她这种可爱的，机灵的形象代表了罐头视频的特质，也很容易被大家记住。接下来我们还陆续打造了一系列的人物IP，现在都有他们的粉丝，也都成了网红，这些网红，都是我们的员工，有的是编导，有的是摄像师，我们这样做的目的，就是让用户知道这些节目的背后是一个什么的团队在做，他们都是什么样的人，用户通过喜欢这些网红，进而更加喜欢我们的节目，拉近和用户之间的关系。

宋文锋：对于短视频来说，什么样的营销方式最有效？

刘娅楠：短视频因为片长比较短，所以大多数偏向于原生广告形式来营销。广告主接受这种方式是需要一些时间的。我是2015年开始做短视频营销的，那个时候，国内的广告主对这种方式还是比较保守，我记得那一年，我们只接了两个广告需求，都是国外的品牌，是因为他们的母公司在Buzzfdeed、Facebook上做原生广告做得很成功，他们也想在中国来尝试。国内广告主的诉求还是硬广和贴片比较多，他们觉得原生广告沟通成本高，效果又不是很容易评估。经过两年，短视频这个行业的发展以及跟广告主之间不断的进行合作和尝试，到今年，大量的广告主开始签年框了，就是不但是有预算，而且是有很多的预算往线上的视频内容领域倾斜。特别是5G到来之后，整个视频领域都会迎来大红利，越来越多的广告主现在就已经开始布局短视频领域的内容营销了。

叶莉：今天的数字营销确实比以前复杂了一点。以前我们做产品、做广告的时候比较直接，就是以产品为主导，沟通这个产品的优势。今天，如果产品要在年轻人心智中占据一定位置，就要做得更广更深，并且往往需要超出产品层面来做沟通。从过去两年的行业趋势可以看出，越来越多的品牌选择跨界合作，例如品牌与零售店的合作，利用自有店铺的优势，带给消费者更好的体验。单纯的产品推广很难达到这样的效果。

我们也跟很多时尚品牌做跨界合作，这种合作形式对品牌的帮助也很大。因为现在年轻人兴趣非常广泛，饮料品类也不是每天都有新产品，如果单单跟他们沟通饮料相关内容，很快就讲完了，再也没有爆点。而跨界合作会产生一些新的化学作用，带来不同的话题、新的爆点等意想不到的结果。相比于只沟通产品本身，这类营销往往能产生更大的效果。

宋文锋：时间关系最后一个问题，做年轻化的过程中，从你自己品牌，自己公司遇到过哪些挑战或者你看到过哪些坑，面对这些挑战你自己的品牌是怎么样解决这个挑战的，有可能你的企业面临这些挑战，也有可能你的企业没有，但是从你的角度有没有一些建议，做年轻化过程中注意哪些问题。

叶莉：可能不同的企业会面临不同的问题和挑战。很多大公司比较怕冒险，但是当你要跟年轻人沟通时，往往需要创新的精神。创新的点包括内容、形式，以及和消费者进行沟通的更多样化方式。如果没有这种创新精神是很难提升自己的品牌力的。所以，我们想尽办法去打破组织架构里这种比较保守的看法，从而慢慢加强创新方面的可能性。

黎明：良品铺子的挑战还是从产品本身，因为现在很多年轻人喜欢的产品，比如网红产品，时间非常快，一个产品出现可能就是非常迅速响应这个市场，供应链中一个产品从无到有需要两个月时间，在零售行业里还算快的。但是依然跟不上这个节奏。所以我们会调整供应链的构架，组织的整个赋能，这可能是最大挑战。

其实我觉得万变不离其宗，还是要多尝试，多做，总会遇到坑，再爬起来。多做、多想、多学、多总结，没有捷径。

宋文锋：宁可冒险，绝不平庸。可能的方法是冒险是有针对性的，还是选择精确的点，想跟哪些人说什么话，这些话对某一部分人足够扎心，如果要扎透，形成圈子，辐射到一圈两圈的人，这是可能的传播逻辑。

刘娅楠：内容能不能永远跑在最前面，永远跟最年轻的人在一起，这是对内容团队最大的挑战，也是公司最大的价值。

我们团队一直是做互联网出身，到今天，网感是最重要的，无论是90后、95后、00后。永远保持创新能力，团队永远有创新能力，这跟很多营销公司是一样的，最核心还是创新能力。这也是我们内容公司一直在解决的最大的问题。

宋文锋：这个话题是一个永恒的话题，年轻人就是主宰，未来希望还能跟大家，包括跟营销一起就话题继续更多的探索，怎么把年轻化更加深刻。

圆桌就到这里，谢谢大家！