还在谈“性”色变？“无偏见按钮”一键解决性别烦恼丨一周V案例

国内案例

城市美食罐

案例：每年可口可乐都会在瓶身、罐身做足文章，今年自然也不例外。

继去年可口可乐推出了城市罐后，今年又带来了城市美食罐。城市美食罐共三十款不同设计，即包含三十款美食。罐身中间为人物头像虚图，杭州桂花糖藕、哈尔滨烤冷面、内蒙烧烤羊肉、海南椰子饭，这些独具特色的当地美食均位列头像当中。每一款城市美食罐都配有单独的城市美食文案，通过大众点评或美团APP的AR扫描功能，对准手里的城市罐进行扫描，即可解锁不同城市背后的故事。

点评：前有昵称瓶、歌词瓶后有台词瓶、城市罐，作为城市罐的续集，城市美食罐大打情怀牌，将人文关怀与归属感合二为一，不同的城市让不同的消费者产生归属感，美食让人产生满足并记忆深刻。可口可乐让美食使城市更加丰满，用城市美食罐和每一位消费者进行沟通。

潘多拉花园奇遇记

案例：用讲故事的方式介绍新品，往往能吸引更多消费者的关注。

本周，Pandora为了宣传2019全新Pandora Garden系列新品，联手SuperELLE为大家讲述了花园冒险的故事。这个故事的主角名为Doris，当Doris在欣赏一副画有鲜艳花朵的画作时被吸进了魔法世界中，在魔法世界中，Doris结识了Pandora珠宝制成的蝴蝶仙子和瓢虫精灵，随后又加入到了解救Pandora珠宝花仙子的队伍当中，再经过一路艰难险阻后，Doris最终找到了可以回到现实生活中的魔法棒，在念完Pandora珠宝制成的石碑咒语后，Doris回到了现实生活中，至此故事完结。这个故事Pandora不仅以漫画形式呈现，还制成了视频版本。Pandora希望通过这个故事不仅可以宣传自己的新品，还可以赐予消费者更多力量，继续书写属于消费者自己的故事。

点评：用故事的形式介绍最新产品，向消费者传达产品信息的同时渗透了品牌理念。相较于生硬的广告，Pandora的故事则更讨消费者的喜爱。

不止是樱花味薯片

案例：三月是樱花盛开的季节，每逢樱花季到来之时，各大品牌都会推出与樱花相关的产品。为了抢到自己喜爱的樱花限量款产品，粉丝更是会不惜高价、排队等一切代价。

本周，乐事联手美国时尚品牌UGG共同推出了今年的樱花限量款产品。与往年不同，这次乐事的限量款产品可不止是简单的樱花味薯片，而是精美的两款樱花限定礼盒。两款礼盒被分别命名为520樱花礼盒和1314礼盒，两款礼盒的包装十分相近，采用大面积樱花水彩画风格。礼盒内不仅有乐事的樱花味薯片还包含了UGG特别定制的绒毛樱花包、海盐樱语香水、樱花扇、樱花兽钥匙扣等多款时尚单品。其中，樱花扇和绒毛樱花包颜值颇高，巧妙地运用了樱花山水插画形式，将粉嫩的少女心和日式的小清新完美融为一体。

点评：为了防止樱花限定款仅被限制在薯片所代表的“食”这一方面，乐事联合时尚品牌将产品种类增加到了“衣”这一层面，可谓花尽心思掏空消费者的钱包。

眼神杀

案例：如何才能拥有一双可以释放出野性不羁的动人双眸呢？完美日记找来了动物们帮忙。

完美日记与Discovery探索频道展开跨界合作，以野生动物捕猎时“目之所及，无处可逃”的眼睛为灵感，推出美妆新品“探险家十二色眼影盘”，带领消费者开启“睛彩”探险之旅。

广告片开始，懵懂俏皮的小猪正在丛林中穿梭玩耍，这时萌粉红眼影色出现，对应小猪温柔俏皮特质。月光下的冰狼在微雪中闪现着不羁的身影，随后冷灰蓝的眼影诠释出它的冷艳高贵。鳄鱼在波光中睁开慵懒魅惑的眼睛，大地绿的眼影再现了它的惬意。斑虎用狂野又优雅的目光，将镜头锁定，暖橘黄的眼影呈现出了它的优雅野性。片中四种动物的影像素材由Discovery探索频道提供，而四位模特的眼影妆容，则分别复刻了野生动物们的纹路与色彩，十分逼真。

点评：将动物的眼神与眼影相关联，完美日记的这一剂“眼神杀”消费者收下了。

与Reno有关的 30幅插画 

案例：为了宣传Reno，OPPO邀请来了30多位插画师为它作画。

Reno是OPPO即将在4月推出的最新系列手机，本周OPPO曝光了Reno颇具特色的Logo。为了给它造势，OPPO邀请了30多位插画师和艺术生，为Reno创作插画。插画没有固定的主题要求，可以表达创作者对Reno的理解即可。于是，“想象中的Reno强大得像超人，创造闪电般速度。”“透过Reno，睁开眼睛就能看到惊喜，初春的风吹过发梢，铃兰花开得正好。”“Reno ，“世界上最大的小城市”，任何你想要的地方，这里应有尽有。”这些风格多元的配图就此诞生。为了宣传Reno独特的logo，OPPO还联合微博大V“互联网的那点事”发起了大家对于Reno读音的猜测。

点评：有别于以往的新品发布，这次OPPO利用插画为新机造势，不以配置为重点反以插画设计的优势来诠释Reno的特点。插画的形式，恰恰是一种年轻人喜欢的艺术创作，无形之间拉近了Reno与年轻人的距离。

国外案例

为野生小动物造家

 
案例：作为全球知名的家具、家居零售商，宜家现在关注起了野生宜家现在关注起了野生小动物们的居所问题。

为了给在格林威治开设的全新可持续发展概念店造势，宜家邀请了来自世界各地的艺术家和设计师，开展了利用自家家具材料，重新改装设计，为公园里各式各样的野生小动物提供居所的活动。
参与活动的设计师们纷纷大开脑洞，有的利用旧的桌面板搭建了一个彩色昆虫塔；有的用铁桌网架，给蝙蝠搭建了一个悬挂式居所；有的将边桌拆卸后，为蜜蜂做了一个甜蜜小屋，并取名“Honey！I'm home”；还有的设计师利用装饰灯，为蓝山雀和小山雀制造了鸟架。
 
除发起利用废弃物为小动物造家的活动，宜家还将自家的经典塑料沐浴玩具船SMAKRYP放大并放置在泰晤士河内为清理河里的垃圾。

点评：从为野生动物打造居所的角度切入，彰显出宜家非常重视的“家”的概念。与自然生态建立联系，同时所有材料都是“废物利用”，直接迎合了格林威治店作为可持续发展概念旗舰店的设定，充分体现了宜家格林威治店面的全新概念即可持续发展。

无偏见按钮

案例：作为营销人的你，是否也常常被有关“性别”的营销话题所困扰？其实不仅是在营销领域，在各行各业，乃至全社会、全球，关于“性别”的困扰都是一直存在的。例如：在部分职业中不少单词都是具有性别化的。服务员（waiter）和女服务员（waitress）； 演员（actor）和女演员（actress）。还有些职业的词语又带有性别偏见，比如摄像师（cameraman）、邮递员（mailman）、警察（policeman）、消防员（fireman）等词语，这些词语都包含了“man”这个单词。长时间使用这些具有“性别偏见”的词语，很容易让部分女性们这些工作产生误解。

为了使翻译让性别更加平衡，说服女性适应那些带有“性别偏见”词语的工作，ElaN更新了其在线翻译工具，并开发了“无偏见按钮”。“无偏见按钮”不仅可以提供偏见词（例如职称）的无偏见翻译，还能将带有性别偏见的各种单词实时转换为不含性别的单词。例如，当你翻译“摄影师（camerman）”时，你会得到的翻译是“camera operator”；或者“邮递员（mailman）”会变为“mail carrier”，“消防员（fireman）”会变成“firefighter”。

点评：在谈“性别”色变的当下，ElaN发布的“无偏见按钮”展现了自己在政治正确方面的前提下，还使这个功能成为了方便你我的翻译工具，它的应用可以帮助人们更好地相互理解，而不是按性别分开。

雨

案例：如果啤酒和炸鸡是下雪天气的专属食物，那么下雨的时候，我们要吃什么呢？下雨的天气里，当然要选择麦乐送了。

麦当劳为了宣传其官方外卖平台麦乐送，就借着“下雨天”在法国刷了一波存在感。下雨天，人们透过玻璃窗，洞察着美丽的城市景色，既清晰又模糊，慵懒的时光，只想待在房间里。这时唯有“外卖”可以让你足不出户就填饱肚子。麦当劳利用下雨天人们不愿出门就餐的习惯，以“雨”命名，推出系列海报。海报通过对法国街景的实拍图进行后期制作，呈现出在室内隔着玻璃窗欣赏街景的样子，颇有印象派的风格以及法国特有的艺术气息。据悉，这组海报由摄影师Roberto Badin拍摄，海报中除了右上角的品牌logo没有任何文案。没有过多的复杂信息，只需依靠画面就将“下雨天选择麦乐送”的信息表达的淋漓尽致。

点评：此处无声胜有声。麦当劳通过强关联消费场景，让消费者沉浸其中。既体现出了品牌对广告艺术和品质的追求，也勾起了消费者的购买欲望。

灭火花瓶

案例：防火意识是我们日常生活中不可或缺的安全意识之一，但当遇家庭火灾时该如何使用灭火器恐怕没有几个人真正熟悉，为了解决这个问题，三星旗下保险公司Cheil Worldwide生产了它。

三星旗下营销公司 Cheil Worldwide，设计了一款可以灭火的花瓶 Firevase，摆在家里不仅美观，遇到危机情况还能用来灭火。虽然 Firevase是花瓶造型，实则内外两层之间密封装满了碳酸钾液体。不用像传统灭火器一样需要放在角落里，它可以放在家里的任何位置。一旦发生火灾，拿起花瓶砸向起火点，在花瓶碎裂之后，液体与空气接触，它会开始快速冷却反应，抑制氧气，从而扑灭大火。无需任何其他操作，使用方便简单。

Firevase一经投放就受到了韩国本土人士的热捧，现在Cheil Worldwide已经向广大人民群众免费发放了十万个 Firevase，由于人们实在太热情，他们打算再免费派送20万个。

点评：让创意和实用性兼具，在危机时刻还能救人一命，这样的操作比任何一种营销方式都值得称赞。

海洋消失的那一天

案例：在英国，有五分之一的孩子没有见过海洋，如何才能让孩子们保护自己没有见过的大海呢？

为了让更多孩子加入保护海洋的行列，沃尔沃汽车英国公司开始向孩子们推荐一本故事书。故事书中讲到，一个名叫杰克的小男孩，他十分热爱海洋，但有一天早上醒来发现海洋已经完全消失了。杰克穿过干燥的海床寻找原因，途中遇到了各种深陷危机的海洋生物。装满塑料袋的蓝鲸，被塑料渔网缠住的美人鱼，最终杰克发现海洋的消失是因为塑料污染。这本故事书可以在亚马逊上购买，购买该书的所有收益将流向非营利海洋保护组织中，以便帮助更多的内地儿童保护海洋，体验海洋带来的乐趣。

点评：“海洋消失的那一天”是沃尔沃在世界范围内打击塑料污染和改善可持续性实践的全球倡议。到2025年，它的目标是至少25%的塑料在其新推出的汽车将由再生材料替代，并使其在全球制造业务中保持气候中立。