史上最软发布会后，它终于成为了好莱坞的新友敌

今天的凌晨，也就是美国当地时间3月25日，苹果的春季发布会在史蒂夫.乔布斯剧院终于如期召开了，苹果要推出的产品也终于揭晓，尽管此前苹果一直对其今年的计划三缄其口，但是因为没有新硬件，还是让很多苹果粉感觉有些失望，很多人称之为苹果史上最软的发布会。

尽管如此，媒体和评论人士还是对苹果此次发布的Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的产品和服务的内容和动机做了认真的分析。Apple TV，这个承载了苹果视频流媒体野心的产品和服务，被视为此次发布会的重头戏，苹果首席执行官Tim Cook在发布会上也不遗余力地推销了这个产品。通过Apple TV，用户可以观看亚马逊、CBS、Showtime、HBO和Viacom等等视频公司的视频内容，前提当然是要付费给苹果啦，而所有这些都服务将通过预装在iPhone、iPad和苹果电脑电视设备上的电视应用程序来实现。

不过，整场发布会最引人注目的是斯皮尔伯格、詹妮弗.安妮斯顿等一众好莱坞大咖来为Apple TV+站台，在很多坊间消息中，发布会现场的这些人，以及里斯.威瑟斯彭、克里斯.埃文斯和其他好莱坞大明星都会出现在接下来苹果的几部备受瞩目的原创电视剧中。

在硬件销售滞后的情况下，苹果正大举押注其服务业务未来的营收增长，该公司上季度营收为109亿美元，较上年增长19%。这项服务业务包括苹果音乐Apple Music、苹果新闻Apple News 和iTunes，但视频尤其是原创视频则显得至关重要。

但苹果转向做内容产品和服务的道路并不是那么容易的。对好莱坞来说，这家喜欢搞形形色色的安全协议和喜欢控制一切的科技巨头已经被证明是娱乐界的一个令人讨厌的合作伙伴。诸如苹果高管对内容创意的干涉，以及苹果缺乏有关流媒体视频供应战略计划，导致一些娱乐资深人士质疑苹果是否真的是准备对原创视频有一个长期的准备和承诺。

与此同时，苹果的频道业务将与亚马逊和Roku这样的对手竞争合作，这两家公司在网络电视设备市场份额方面都超过了苹果，但并不是每一家网络电视都欢迎苹果。

不过最重要的是，苹果公司手头有超过2000亿美元的现金，该公司在全球有数百万的iPhone用户，想想这些用户此后的消费能力，完全就是一台印钞机嘛，所以好莱坞真的很难对这家公司视而不见。

“苹果能成功吗？”一位熟悉苹果与好莱坞关系的娱乐高管表示，“这真的取决于苹果它自己。”

硅谷和好莱坞之间的隔阂

据《纽约时报》报道，苹果公司已经在最初的节目预算超过10亿美元，该公司正在筹备中的节目大约有30场，其中近12场要么已经完成，要么马上要推出了。根据该报道，苹果计划在2020年制作更多的节目。

这种大手笔吸引了包括里斯·威瑟斯彭、M·夏马兰和奥普拉·温弗瑞在内的名人。

但苹果的“宣传敏感性”使一些制片人很难推销自己的节目，诸如苹果高管认为家庭和谐的节目能吸引更多的观众。“有很多人事后猜测：‘这种风格对苹果来说是不是太过了？”一位向苹果推销节目的消息人士说。不过好消息是，最近，苹果公司稍微淡化了它对任何有点锋芒的内容的敏感程度。

一旦一个节目被苹果公司翻了牌子，制片人就必须处理两套要求：一套是来自苹果公司聘请来监督其原创节目的好莱坞高管的专业要求；另一套是来自品牌的要求，这种“品牌”要求通常来自苹果高管，他们对节目中如何描述和展现苹果品牌的形象更感兴趣，而对实际故事有没有意义他们根本不在乎。举例来说，如果在一部讲述未来故事的节目展示了苹果产品的未来版本，苹果高管会要求将其删除；他们更愿意使用现有的苹果产品，尽管这对这种未来的节目来说是毫无意义。

除了创意之外，苹果严格控制业务各个方面的习惯给好莱坞的“线下”部分带来了困难。消息人士称，从色彩校正公司到视觉效果公司，再到音乐公司，很多厂商现在都不得不处理苹果的安全协议，这使得管理和转移资产变得更加困难。

“这些东西可能在软件开发系统中起作用，但在制片中不起作用，”一位消息人士说。

就算有强大的团队
但苹果能做好原创节目吗？

苹果招募到了一支地表最强的创意团队来制作电视节目。这个团队中包括索尼影业(Sony Pictures)前电视总裁Zack Van Amburg和Jamie Erlicht，之前他们就负责过诸如《绝命毒师》这类爆款节目的工作室，现在被挖过来负责苹果的节目制作工作。他们的团队还包括长期从事娱乐活动的高管，如Matt Cherniss和Morgan Wandell，他们负责国内外内容开发。

苹果的节目预算超过10亿美元，而且他们计划在2020年制作更多的节目，这无疑令人艳羡不已。一位熟悉苹果内容团队的消息人士表示：“没有什么能阻止他们有好的节目。”

但娱乐界人士仍对苹果长期致力于制作原创电视剧持怀疑态度。有人指出，Netflix今年的内容支出将远远超过100亿美元，这证明，区区10亿美元根本不足以在OTT视频领域中真正竞争。

另一些人则指出，对于苹果来说，视频并不是该战略的核心，视频的作用是作为更广泛的服务业务战略的一部分。如果苹果的原创节目不能促使人们订阅其他苹果产品，那么苹果公司会不会干脆把注意力集中在正在发挥作用的领域中呢？据报道， Tim Cook总是在向一些好莱坞制片人示好，但他是否会像亚马逊首席执行官Jeff Bezos那样，真心地致力于原创节目呢？毕竟人家Bezos花了真金白银搞定了《指环王》经营权的交易。

“他们需要一些王牌节目，”一名正在向苹果推销的电视工作室的高管说，“目前还没有人知道这些产品会是什么样子，但如果打开了你的钱包，好莱坞就有兴趣做。顺便说一句，原创内容对他们来说可能是推动其他产品销售的引子。”

苹果的对手不是Netflix，而是亚马逊

虽然苹果最初昂贵的节目预算和一味追求拥有顶级人才的高成本节目，使得它看起来像是Netflix的真正竞争对手，但苹果的雄心其实更多地指向了亚马逊。如今亚马逊也正在制作原创系列，以吸引更多的人订阅Prime并在亚马逊上购物。同样，苹果也在使用视频来推动人们使用更多的苹果产品和服务。

包括苹果的亚马逊视频频道克隆版，它与苹果在电视应用程序上的原创系列也平起平坐了。苹果计划与15个合作伙伴一起推出这些视频订阅的服务，其中包括Showtime和Starz。消息人士称，虽然苹果去年开始就与这些视频公司联系，但也直到3月25日的活动之前，才最终与这些平台敲定了合作。

据知情人士透露，苹果将从该频道项目中获得约30%的订阅收入。因为亚马逊能从自己的节目中获得大概30%到50%的订阅收入，苹果便也有机会拉拢那些被亚马逊严苛的条款排除在外的视频公司。尽管在过去，视频公司对苹果公司在iTunes征收的30%的首年税也有异议。不过至少通过iTunes，用户仍可以下载和注册视频公司自己的应用程序，而不是像苹果和亚马逊的频道业务那样的聚合生态系统，视频公司就完全没法掌控用户了。

一家有线电视网络的一位高管表示：“他们是新的友敌。”该公司将与亚马逊(Amazon)和苹果(Apple)共同来做渠道分销。“一方面，它们代表着付费点播内容的有机增长，但同时，也会对自己的产品造成一定程度的干扰。”

更重要的是，亚马逊的Prime视频频道已经是一个巨无霸了，根据BMO Capital Markets的估计，该频道将在2019年创造26亿美元的收入。这也意味着目前订户数量占HBO订户数量的35%的亚马逊，今年将向频道所有者支付18亿美元。

与此同时，Roku还在1月份推出了自己的Prime视频频道克隆版，为Showtime、Starz和Epix等频道提供订阅服务。

亚马逊和Roku在美国的发行量都高于苹果电视。根据Parks Associates去年5月的一份报告，Roku在美国拥有37%的市场份额，其次是Amazon Fire TV，占25%；苹果电视(Apple TV)当时拥有15%的市场份额。

这位有线电视网高管表示：“苹果是我们在Fire TV上看到的消费的一小部分。我相信他们会创造12到20个小时的精彩内容，但创造一个完整的生态系统，让人们夜以继日地去消费，这要花上一大笔钱。或许要花掉世界上所有的钱。”