瑞幸与星巴克前后脚的发布会,我并不认为是巧合

发布日期 2018-08-05作者:Min

早在一个多月前就开始传闻的星巴克将与饿了么联合开展外卖业务的传闻,在本周终于得到官方证实。


8月2日,星巴克与阿里巴巴在上海宣布达成新零售全面战略合作。星巴克将依托饿了么配送体系,正式上线外送服务。从9月中旬开始,星巴克将在北京和上海的300家门店通过饿了么试点外送服务,随后逐步延伸至全国,计划于今年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。


而就在星巴克与阿里的战略发布会前一天, 即8月1日,瑞幸咖啡在北京开了一个简短而轻松的夏日发布会,在发布会上,瑞幸也宣布了它今年要开2000个门店的计划,以及它全新推出的轻食系列将全线五折,活动持续到年底。


看上去是巧合,但如果明白瑞幸的“速度”,这两家前后脚召开的发布会,这种时间的安排其实并不是巧合,或者说,在新零售的问题上,瑞幸总是表现得野心勃勃,而一直以来睥睨群雄的王者星巴克,在新零售领域的确还没有反应过来。


有些焦虑的星巴克


7月27日,星巴克发布了2018年第三季度财报,全球范围净利润8.525亿美元,相比去年同期6.916亿美元见涨。但星巴克中国/亚太区营运毛利率同比下滑接近8%,中国区门店营业额同比下降2%。虽然其CEO Kevin Johnson说从不担心在华业务的下滑,但实际情况是,曾经作为提振全球业务的最稳定的在华业务,创下了近9年以来的最差业绩,说不担心不焦虑显然不合常理。


而这部分丢失的业绩,其实可以从中国本土近一年来异军突起的咖啡新品牌身上找到原因,诸如瑞幸咖啡,连咖啡等等这些生来即带有新零售基因的品牌,它们通过一种完全异于星巴克的全新发展模式,在雄厚的资本推动下,在最初星巴克并不屑的目光里,迅速成长为星巴克完全无法忽视的对手。成立不到十个月的瑞幸咖啡,已经成为中国市场仅次于星巴克的第二大咖啡品牌,在中国13个城市开设809家门店,今年的目标是2000家门店,而这样的成绩是星巴克入华12年才实现的。


不过,若是简单认为星巴克是传统线下咖啡,瑞幸咖啡是线上咖啡,那就显得有些不合时宜了,瑞星咖啡联合创始人郭谨一在发布会上就曾提到,瑞幸咖啡并不是外卖咖啡,它是新零售咖啡。虽然大家心目中对于新零售的定义各有自己的判断,但有一点共识是,新零售核目的是融合线上线下服务与体验,推动线上线下一体化进程。瑞幸咖啡的确是带着新零售基因,但星巴克与阿里的此番合作,也正是朝着新零售的方向而去的。


这不是以线下门店消费为主的星巴克的首次线上尝试,早在今年年初,星巴克和微信就合作过一把,推出社交礼品卡“用星说”,微信好友之间可以互相赠送咖啡券,同时接入微信支付,但星巴克只字未提该业务对星巴克整体业务的提振效果,想来应该并未发挥实质的作用了。而星巴克要与线上平台合作外卖的消息,也是直到今年2月份才稍有透露,彼时成立不过三个月的瑞幸咖啡线上线下早已有席卷之势了,某种程度上,星巴克是被瑞幸逼得不得不快速一点了。


准备好了没?


传统的零售企业开展外卖业务不难,但是却并不是谁都可以玩转外卖业务,咖啡零售业尤甚,它考验的是从产品到配送到服务到可持续性的各个环节,缺一不可。早已入局的瑞幸和连咖啡等新锐咖啡品牌不能说百分百地解决了这些问题,作为新入局者,星巴克也不好说都能解决这些问题。


首先是产能的问题。其实对于以线下门店业务为主的星巴克增加外卖业务来说,它需要打破的是每个点所能容纳的人数和时间的瓶颈,但是对于每个已有的店面,我们已经习惯了即便是非高峰时间,都要排队等待的情形,若是加上外卖业务,对于每个店面来说,是否有足够多的产能来消化这部分业务,还是说外卖业务甚至会延长到店用户的等待时长,更加影响到店体验,这是星巴克需要首先解决的问题。


其次是配送的问题。这包括配送包装设计,配送时长,配送人员等等系列问题,星巴克与瑞幸都选择了与第三方专业配送来合作,所以如何与第三方来设计和实施,则显得十分重要了。根据界面的报道,阿里巴巴集团副总裁CEO助理徐宏提到,星巴克与饿了么对于专门设计的外送杯盖和密封包装,到特制的冷暖保温配送箱和专属配送团队,都规划得很清楚,对外卖配送的时间精确到分钟。比如,初期测试的要求是8分钟制作、22分钟送达。


在不洒、卫生和专业配送队伍的问题解决后,配送时长尤为重要,在瑞幸的发布会上,郭谨一提到瑞幸咖啡的平均送达时间是18分钟,这个时间比星巴克的22分钟缩短了4分钟。虽然只是4分钟,但是对于咖啡这种特殊的热饮来说,22分钟与18分钟的体验泾渭分明,咖啡的口感和品质都会有很大区别。从这点来说,星巴克还有很大的提升空间。


第三是费用的问题。在前期的宣传中,瑞幸咖啡多次强调自己的高品质,但价格却远低于星巴克,再加上瑞幸的高补贴,对很多人来说,喝一次高品质的咖啡就如同买瓶工业灌装饮料一般轻松随意。但星巴克原本就不算低的单杯定价,在没有补贴的前提下,甚至还有消息提到星巴克的外卖业务每笔将收取6元左右的配送费,也就是说,每一杯咖啡需要用户付出近40元,这显然又将门槛提高了一步。


当然,最重要的,还是星巴克一直引以为傲的到店体验。


体验才是重点


在网上有一部流传十分广泛的有关星巴克创始人舒尔茨如何将星巴克做成全球咖啡王者的短片,在短片中,舒尔茨发现在意大利咖啡并不仅仅是提神醒脑的饮品,更重要的是,人们坐在咖啡馆里,互相交流沟通,消磨时光,放松心情,体验社交,咖啡更多的是承载了社交的功能。由此舒尔茨醍醐灌顶,将这种社交文化经由星巴克,向全世界输送出去,最终也成就了星巴克无可撼动的全球咖啡王者地位。


为此,星巴克也创造了著名的“第三空间”理论,即家庭与职场之外的第三空间,而且这个标签一直在被强化着。对很多星巴克的用户来说,选择星巴克的关键点并不是咖啡这种饮料,而是提供咖啡的那个空间、场景和门店的体验。这也是为什么星巴克一直未松口做外卖的的重要原因,因为不想破坏这种到店体验,以及弱化这种“第三空间”的感受。


在网上流传着星巴克中国CEO王静瑛在财报发布后的电话会议中的一段话,她说,新的市场参与者选择在外卖上下注,并且给予高额补贴,而在品质、体验,业务可持续性上做出妥协,事实会证明这一套长期是行不通的。


话虽如此,但现实的严峻让星巴克不得不放下身段投身到这种“行不通”的业务中来了。对此,王静瑛解释说要全面打通从第一空间到第四空间(即:生活空间——工作学习空间——线下零售门店——线上零售平台)的所有限制,为中国的顾客开启随时随地随心的新零售生活体验,中国将成为星巴克全球第一个实现体验全空间贯通的市场。


对于星巴克前后的的态度和动作的变化,瑞幸似乎都很淡定。在瑞幸的发布会上,郭谨一回应说:“传统零售和新零售的底层基因完全不同,这是根本性区别。传统零售即使增加了外卖、移动支付,但根本商业模式其实没有变化,今天这么多品牌早就可以外卖,难道他们都是新零售吗?……这是基因上的本质差异,不是通过外卖等‘外部整容’就能够改变的,否则只能是‘邯郸学步’。”


作为一种到店业务的补充,或许外卖业务的确能够给星巴克带来短期的业绩和利润的增加,但是,对于用户来说,若是剥离了这种第三空间的价值,脱离了实体的氛围,一杯外卖咖啡所承载的品牌溢价和体验附加值,似乎意义并不是很大了。这种前提下,如果仅仅是消费咖啡这种提神醒脑的饮品本身,对于咖啡知识欠缺,甚至分不清不同咖啡豆区别的中国大部分咖啡用户来说,为什么不选择具有高性价比的产品呢?


不过,对于资金充足“暂时还没有考虑盈利”的瑞幸,和同样资金充足但对业绩和利润都有要求的星巴克来说,无论是线上线下,是传统零售还是新零售,现阶段是一个此消彼长的争夺用户的关键时期,双方都在做一个教育用户教育市场的工作,孰对孰错为时尚早。在补贴结束之后的市场应该如何玩?每一种模式是否具有可持续性?以及谁会笑到最后、抑或群雄鼎立?想来最好的检验标准,应该就是用户内心最真实的体验了。

本文来源:成功营销