全球领先的广告透明度工具是如何运作的?

发布日期 2018-07-30作者: Vivy

上个月底的时候,Facebook和Twitter同时宣布了他们可以让广告在平台上可见的广告透明度工具,这些工具都将独立运行,这也意味着这些工具意味将终结Dark Post(编者注:Dark Post就是隐藏广告,和那些已经发布在粉丝专页的广告不同,隐藏广告不会显示在粉丝专页的动态消息,但仍然能以post的形式发送广告),更多地为消费者和广告商提供信息,并且希望减少外国干预政治风险。


这些透明化的努力中心是两家公司安抚世界的措施之一(其实是安抚政府监管),原因大家也很清楚,此前传言俄罗斯利用facebook、twitter和其他在线平台操纵了美国大选。所以之后Facebook和Twitter都推出了针对政治广告商的新政策,比如在5月份针对政治广告要实行预先注册等等。以下是广告营销人需要知道的一些与广告透明度工具相关的事情。


我们怎么一直不知道这些工具呢?


其实这些广告透明度工具的推出已经有很长一段时间了。Facebook在4月份宣布了要推出该工具,并在加拿大进行了测试。6月28日,Facebook的工具在全球范围内投入使用。推特在去年10月份的国会听证会上,承诺开发这样一个工具,最终它也和Facebook在同一时间投入使用。不过据两家公司的发言人称,两家事先并没有就这一工具的发布进行过沟通协调,共同推出纯属巧合。


Facebook上这些广告透明化工具是如何运行的?


每个Page都有一个新按钮叫 “信息和广告Info and Ads”,可以显示页面目前在Facebook、Instagram、Messenger和其他合作伙伴网络上运行的广告。Facebook还设计了一个按钮来报告每个广告,未来还将公开分享更多关于Page的信息。Page将显示他们名字的变化以及他们创建的日期。Facebook表示未来几周内还将增加更多信息。


Facebook在五月份从美国广告开始推出了带有政治内容的广告档案。Facebook于6月28日宣布,将推出政治广告标签以及在巴西十月份大选之前推出巴西广告档案。哪些打算在巴西投放政治广告的facebook广告商可以在下个月开始注册,档案馆里的广告将保留七年。


Twitter上的这些广告透明化工具是如何运行的?


任何人都可以通过搜索特定的词句来查看Twitter上的广告。这项搜索功能为所有在过去七天内运行的活动激发了许多广告创意。在美国政治广告中,用户将能够看到帐单信息,广告支出,印象数据和人口目标数据。


这两家公司的工具区别是什么?


Facebook要求用户登录Facebook账户才能访问该工具。Twitter不要求用户拥有Twitter帐户。


Facebook只显示目前正在运行的专业广告除非这些广告与政治有关,否则它们将在未来七年内存档。Twitter显示了过去七天里所有的非政治性广告。


Twitter的透明度中心目前之针对美国的政治竞选广告,其他国家的没有涉及。


人人都能看我的广告,这是坏事么?


Facebook 的COO Sheryl Sandberg 当然会说并不是坏事啊。


Sandberg 在发布活动中说:“大多数广告商(对这一更新)非常积极。广告就是他们自己推出来的。肯定有一些人担心他们的竞争对手看到了自己的这些广告,对此感到担忧也很正常。”


GroupM’美国地区社交媒体负责人Amanda Grant说此举还是具有积极意义的,她也希望机构在平台运作方式上不会有任何重大变化。“我们认为这些透明的举动是一个积极的信号和方法,以保持策略和行为更安全的用户和广告商。由于这些变化不影响规模或绩效,所以我们不认为在预测支出或创造性方面会有任何变化。”


有没有意外?


现在,营销人可以很容易就查看他们的竞争对手在做什么。


Grant说: “竞争洞察力只是整体规划的一个因素,当我们主要规划和专注于实现这些目标的客户目标和策略时,我们的方法仍然是一致的。”


我可以看到一个品牌的所有花费吗?


现阶段,你得逐条查看。Facebook的产品管理总监Rob Leathern表示,这种情况将在未来发生变化。Facebook稍后将在今年夏季末发布一个应用程序编程接口API供人们收集信息。


这会让Facebook花很多钱并承受很大压力吗?


或许吧。


“我们不喜欢系统的延迟。更多的手动检查和更多的检查意味着更多的延误,“Sandberg 说,“人类不审查机器审查的方式。一部分成本我们花费在针对这些系统的延迟上了。我们将尽我们所能把它们降到最低。”


各大媒体是不是也被这些变化弄得筋疲力尽了?


如果一家媒体在信息流中花钱推了一则跟政治相关的广告或新闻,Facebook将把这则广告放在它的政治档案中。WAN-IFRA总裁Michael Golden说,这“混淆了新闻和政治宣传的区别”。


Sandberg 在新闻发布会上当然要辩护几句的。


“我们有选择的余地。我们决定我们的目标是透明化。我们只是错误地站在更加透明的立场上,“她说,“我们认为最好是更广泛、更包容,因为人们可以看到一切,但这是一个艰难的决定。”

这一切很快就会改变吗?


预计Facebook和Twitter的工具都会发生变化。Facebook和Twitter都表示,他们仍在评估决策很多问题,诸如像选择保留7年还是7天一样。


这两种工具在国际上的影响也在扩大。正如Twitter所说,他们正在“研究如何调整和国际化政治竞选和发布广告政策。”

本文来源:成功营销