地表最强IP《权力的游戏》是如何炼成的？

4月15日《冰与火之歌：权力的游戏》（以下简称：《权游》）第八季正式开播，作为《权游》的终结篇，它的上映自然备受瞩目。无论是开播前应接不暇的品牌合作、各大媒体平台的集中曝光，还是开播后轻松打破了第七季最后一集记录的1740万超高播放量。这些因素无疑都促成了《权游》再次回到了人们舆论的中心。

其实，被赋予HBO旗下史诗级神剧称号的《权游》，从2011年开播至今，它的热度似乎就从未随时间的流逝而褪去，反而积累下了数以百万计的粉丝体系。在HBO对《权游》的精细化运维下，无论是品牌方还是媒体平台更是对它给予了更多的关注和合作。就这样，历时八年之久，《权游》当之无愧的成为了地表最强IP之一。

电视剧《权游》源自同名小说，于1996年出版。在当时《权游》作为奇幻古装小说横空出世，但并未激起多少波澜。甚至如果仅停留在小说阶段，《权游》也许不久就会面临销声匿迹的困境。因此在原著的基础上，《权游》的作者开始寻找更多的可能性，商业化后的《权游》被改编成为电视剧、游戏，逐渐走上了IP之路。

1、原著结缘HBO

就像每一匹千里马都需要伯乐一样，如果没有HBO也许就没有今天的《权游》。《权游》小说以题材奇幻著称，虽然题材与众不同，但并未获得来自平台方的认可，甚至因为题材冷门，拍摄预算过高等遭到冷遇。作为《权游》的编剧，David Benioff也曾坦言在成为IP的道路上并未在开始就选择HBO。直至2010年，决心突破题材瓶颈的HBO最终将其收入麾下，并给予了高昂的成本投入改编为电视剧，《权游》名声大起获得了巨大关注。

2、影片做工精良

拍摄团队、剪辑制作、特效画面、服装道具都是衡量一部影片做工是否精良的重要标准。回顾每一季中《权游》的服装道具，小到艾丽娅手中的“缝衣针”，大到让各国觊觎已久的“铁王座”，其精致程度无不让观众为之尖叫。资金的投入将直接影响到影片的呈现效果。以刚刚开播的第八季为例，单集成本就高达1500万美元，一共6集的剧情粗略计算为近1亿美元的投入。制作人更是坦言“《权游》第八季每一集的制作都如同一部电影的水准。”

3、演员的代入

演员是一部电视剧的重要收视保障之一。与许多国产电视剧每一季都要更换时下火爆的流量明星不同，八年时间八季《权游》演员未作更换。没有了更换演员所带来的跳戏弊端，这让不少《权游》的粉丝不禁感叹，剧中的演员们是与自己一同长大的。艾丽娅为家族复仇时坚定的眼神，龙母地位身份一路的演变，演员们凭借精湛的演技，通过八年的角色塑造，让奇幻的剧情变得十分真实。随着剧中主角琼恩·雪诺的扮演者与剧中女野人扮演者订婚消息的释放，更是让粉丝们惊呼不已，要知道在剧中二人就有着爱恋的戏份。

成为全球炙手可热IP，除了应具备良好的IP内容作为基础外，对IP的精细化运营也至关重要。《权游》的炙手可热，在具备了良好的内容下，也离不开HBO为其频出的营销组合拳。跨界营销、社交营销、KOL/粉丝经济、沉浸营销、广告投放，这些影视剧营销中常见且见效的宣传方式都在《权游》得以体现。

1、跨界营销

跨界营销总能通过品牌间的联合完成“1+1＞2”的营销效果，因此跨界营销在《权游》的营销得到了广泛应用。以第八季为例，《权游》将跨界渗透到了生活中的方方面面，衣、食、住、行都被涵盖其中。与奥利奥合作完成的50秒影片片头，通过对近3000块奥利奥的打磨、拼接完美的做到了实景还原，惊艳观众的同时也得到了更多的曝光。在与阿迪达斯的合作中，《权游》中的三大家族以及异鬼、巨龙等元素都被设计其中，利于消费者及粉丝有针对性的购买。在与爱彼迎的合作中，民宿被设计成了龙母的小屋，提供给粉丝体验。通过大量的跨界合作，HBO保证了《权游》在观众日常生活中的无处不在。

2、社交营销

如果单纯的认为社交营销可以保障剧集的口碑那实属片面，社交营销还良好的保证了影片本身与观众的互动。《权游》的多重曝光就离不开它所作的社交营销。在社交媒体集中曝光和粉丝二次发酵的双重保障下，《权游》的宣传可以称之为全方面、无死角。在《权游》第五季时，为了达到为剧情预热效果，HBO在twitter上发起了为龙母寻找巨龙的粉丝活动，一时间#catch dragon#话题成功刷屏。在第八季《权游》开播前，HBO将象征权力统一的铁王座放置在了六个神秘地点，定时在twitter中释放铁王座提示的同时通过YouTube对其实行360°、24小时直播，鼓励粉丝们积极寻找，很快寻找铁王座的内容传遍各大社交媒体。通过在不同的社交媒体上进行内容投放，覆盖了不同偏好、不同年龄层的受众，进一步扩充了《权游》知名度。

3、沉浸营销

沉浸式体验是时下较为流行的让用户参与其中，更加了解剧情本身的方式之一。善于营销的HBO自然也不会放过这个机会。比如在2015年，HBO联合Uber推出铁王座试乘活动，只要在Uber中选择铁王座选项就有机会坐着载有铁王座的车内观光纽约城市风光。2017年，HBO还为《权游》举办了在美国25个城市巡回演出的大型沉浸式音乐会。音乐会现场，粉丝自发穿着了剧中人物的服饰，大屏幕上实时投放《权游》中的经典剧情，更有特殊装置会喷出火焰用以模仿龙焰。一票难求的场面瞬间成为了粉丝的狂欢。

4、KOL/粉丝经济

通过KOL的传播和粉丝的力量，往往在宣传效果上会起到事半功倍的作用，因此这样的做法也得到了不少广告主的认可。众所周知，前美国总统奥巴马就是《权游》的头号粉丝。身为前总统的他不仅肩负起了催更的任务还在各大采访中为其宣传。再比他人提前拥有剧情种子事件曝光后，《权游》一举成为全美无人不知无人不晓的热剧。KOL的力量不容忽视，粉丝的力量同样不能忽视。在第七季《权游》开播前，HBO举办了一场边马拉松边看剧的粉丝活动。在600公里的道路上，粉丝一刻不停地跟随着播放着第七季《权游》的领跑车，试图观看万全季。600公里的赛道是普通马拉松比赛的15倍之多，但为了看到全集，粉丝们都不轻易放弃。长跑的队伍成为了当时意大利街头亮丽的风景线，更引起了路人的好奇。

5、广告投放

没有广告投放的电视剧，似乎并不完整。《权游》第二季播出前，HBO包下《纽约时报》的两个版面，版面未作任何文字借势，只放上了巨龙的剪影，这样的创意打动粉丝的同时也获得了来自杂志读者的好评。户外广告凭借直观、使之记忆深刻等优势被广告主所喜爱。巧用户外广告往往会给宣传带来意想不到的惊喜。同样是巨龙的剪影，不仅出现在了杂志中，还出现在了纽约街头的公交车车身上，行驶中的公交车就如活动的广告牌，将《权游》的巨龙带到了城市的各个角落，方便更多人看到。

一部史诗级IP的诞生，除了优质的内容本身还少不了团队的制作等多方面的保驾护航。进阶为地表最强的IP，不同的营销方式起到了至关重要的作用，但《权游》的成功当然也不是仅凭几记营销组合拳就可在众多IP中突出重围。在天意和人为过后，《权游》的炙手可热更离不开粉丝从始至终的支持。

天下没有不散的宴席，《权游》终将完结，《权游》的成功也许不可复制，但作为地表最强的《权游》其自身价值不会轻易消散。作为《权游》的粉丝，我们更加期待的是HBO为我们带来下一部“权力的游戏”。