爱彼迎Airbnb陈慕儒：攻心术是我们和年轻一代对话的方式丨增长力专栏

周末除了宅家里，或者跟朋友约逛街去电影院，48个小时还能去哪里，做点什么？在同一个城市生活久了，想不想在周末策划一场离家出走？这些恐怕是生活在城市里的人有关周末怎么过的终极难题了。

4月1日愚人节当天，爱彼迎Airbnb和MINI联手发起一场#48小时够你玩#的主题活动，在4月1日至5月19日期间住进爱彼迎指定页面的特色房源，就有机会解锁隐藏在房源里面的MINI并获得试驾机会，发现城市周边的春季新意，一同自驾游去探索城市周边的春季乐趣，过一个不一样的周末。

“这一次爱彼迎与MINI 的合作，希望通过住宿和出行相结合的方式，重新定义旅行的意义，让旅行者能体验到更方便和丰富的春季周边游，让周末过得更有趣。”爱彼迎市场营销副总裁陈慕儒在接受《成功营销》专访时，透露了此次#48小时够你玩#的主题活动中与Mini跨界营销的初衷。

爱彼迎市场营销副总裁 陈慕儒

对于很多人来说，旅游已经逐渐成为日常生活的一部分，相比传统的旅游方式，能自主把握行程节奏、彰显个性的自驾游，在年轻人群中也逐渐成为一种热门的生活方式。相关数据显示，自驾游里程大部分在 400 公里以内，平均耗时1.8天，正好是周末周边游的时长和出行半径，而这也是此次“48小时”概念的灵感来源。

在人们的印象中，成立于2008年的爱彼迎是一个年轻又时尚的在线旅游潮品牌，而Mini则是一个经典的、具有独特风范和文化的汽车品牌，这两个品牌的跨界合作，乍一看令人有些意外，但作为对旅行概念和旅行意义的共同追求，两个品牌在此次活动中一拍即可。在此次跟爱彼迎的合作中，Mini也打破了一贯沉稳的形象，开启了一种相对十分大胆的“隐藏”和“寻找”的寻宝模式，与爱彼迎一起玩得有趣又有创意、相得益彰。

除了与Mini的跨界惊喜，这次#48小时够你玩#的活动中，三位艺人李现、马思纯和王大陆的加入也是活动的一大热点。这几位艺人通过Vlog记录了他们入住爱彼迎民宿的48小时的体验，在社交媒体上也成为热门话题。对于选择这三位艺人的考量，陈慕儒认为他们有不同的特点和个性，比如年轻运动范的李现，文艺小清新范的马思纯，爱吃爱冒险的王大陆，分别代表了不同的人群，覆盖了不同的圈层，可以触达更多的年轻目标用户。“我们希望这三位艺人作为我们的社区旅游达人的角色，从他们的视角带用户去看，48小时可以怎么玩。针对不同偏好的用户，我们有不同的产品，这是我们想要传达的信息。”

尽管艺人加持是一种更有效的品牌信息传达方式，但陈慕儒也表示爱彼迎绝非唯流量明星论，“我认为与艺人合作上很重要的一件事情是品牌要先认清自己的定位，再去选择契合自己品牌调性的合作伙伴。我们不会去找一个艺人去做不适合这个品牌的内容。”

这不是爱彼迎的活动中第一次与艺人合作，以往的活动中，彭于晏、赵又廷等艺人，都与爱彼迎有过不同方式的合作。在陈慕儒多年的品牌和营销经验中，与艺人打交道早已是司空见惯的事情，但对于爱彼迎来说，合作的这些艺人都来自“爱彼迎社区”，“他们本来就爱好探索世界，也一直是我们的社区一分子，他们喜欢住进民宿来感受原汁原味的旅行。正是这种和品牌原生的契合度促成彼此合作，并把艺人和爱彼迎的真实故事带给大家。”陈慕儒介绍道。

陈慕儒提起了在与赵又廷拍摄短片的过程，当时爱彼迎并没有给赵又廷设计脚本，最后呈现出来的画面，只是赵又廷在民宿里自由走动时一些自然的、生活化的精彩瞬间。“我们所有的广告片大概都这样，包括此次的48小时活动，里面的互动内容都是真实的故事。”

当然，除了艺人，爱彼迎的大部分广告的主角都是素人，是平台上的房东和房客这样一群真实的用户。在今年春节期间，爱彼迎便邀请了两组素人与自己的父母一起在过年期间外出旅行，呈现一种全新的“今年过我们的新年”的概念。尽管与传统的回家过年不同，但家人这种全新的团圆方式，却让彼此有了更好的交流和更深的交集，更加理解对方。

这个春节不回家的故事同样引起了年轻人的极大关注，尽管在营销领域，很多品牌都试图通过情感和讲故事的方式来做传播，但也并不是所有的努力都能够达到好的效果。陈慕儒认为在好的情感和故事营销中，“真实”是关键。“营销的方法很多，而我们通过社区的建设，从中挑选真实有趣的故事进行传播，这些故事是有温度的，不是杜撰出来的。真实的故事本身就有一种天然的传播优势，因为它们总能引起人们的共鸣，这就是一种攻心术。”

爱彼迎如今也正从一个垂直型的出行平台转型为一个集合了住、食、行于一体的全方位旅行整合平台。在爱彼迎App上，如今除了“房源”板块，还有“体验”产品，所有的这些核心业务板块中，社区建设都是爱彼迎品牌建设的重要组成部分，社区也成为爱彼迎非常重要的品牌资产，为自己建立了一道品牌的护城河。

眼下#48小时够你玩#的主题活动还在火热进行中，目前用户反应也很热烈，在陈慕儒看来，一个活动的短期效果和相关数据固然非常重要，但对于爱彼迎来说，营销在品牌上面的投放是一种中长期投资，“除了短期效果, 我们更追求品牌的可持续发展。”

一直以来，如何本土化是跨国互联网公司在中国面临的最大问题，如何发现中国用户的喜爱并满足他们的需求，这些跨国公司的探索与努力似乎从未停止，却依旧需要应对来自本土化的多重挑战。

从加入爱彼迎至今两三年的时间里，陈慕儒目睹了中国互联网环境的快速变化和激烈竞争，而本土短租市场的变化也是日新月异。两三年前，陈慕儒的大部分工作还在教育市场，说服中国用户接受住民宿这样一种全新的旅行方式，但是随着这两年共享经济的普及，整个社会已经对共享经济的接受度非常高，短租行业也日渐成熟，越来越多玩家加入进来，当然，竞争也更白热化。

在陈慕儒看来，因为各玩家的商业目标不同，所以每家的营销策略和模式各不相同。爱彼迎的目标是打造一个有归属感的世界，让陌生人互相信任，让世界因为这样的交流，变得更加美好温暖而有人情味。为此，在进入中国三年的时间里，爱彼迎一直专注在社区的建设，“社区越大，离我们的品牌愿景越近。我们希望做用户的朋友，在社区互相帮助和支持，而不是告诉他应该怎样，这就是我们品牌的立场。”

而这个行业另一个巨大的变化是用户需求的变化。目前爱彼迎的用户中的主力军是千禧一代，与物质的满足相比，他们更追求心灵的富足和精神上的愉悦。他们旅行的目的并不是以往的走马观花或网红打卡，他们更期待走出去，成为世界公民一份子，并在旅行中得到自我的提升。这些年轻人各自有不同的喜好，爱彼迎首先是去洞察并了解他们的真正喜好，再根据他们的兴趣进行创作，然后把线上线下连接起来；另一方面，找到他们的痛点，无法接受的是什么，再回头来看产品的解决方案是否能够解决这些痛点。“比如今年春节的广告，年轻人因为买房催婚等现实问题，与父母家人的沟通就成为他们的痛点，我们用‘不回家’的概念提醒大家，真正的团聚是指与家人在心理上的沟通和交流，而不单单只是形式上的‘回家’。”

从2007年的3位房客到如今的5亿房客入住，爱彼迎早已成长为一个名符其实的全球互联网平台，对于陈慕儒来说，全球互联网平台是品牌的大背景，但眼下爱彼迎中国要做的，是将成功的国际经验借鉴过来，在中国落地生根发展，通过更接地气的方式满足用户需求，真正做好本土化。

上周，爱彼迎刚刚对外公布了2019年第一季度业绩数据，中国国内业务实现了近3倍增长。根据QuestMobile发布的2019年1-2月数据显示，爱彼迎iOS和安卓的中国月活用户量超过其他中国本土民宿平台，居行业首位。

陈慕儒认为这只是刚刚开始，“我们希望在中国做一个长远的生意。我们期待更多人加入社区，期待我们的品牌带给用户独一无二的旅行体验，在为用户带来个人提升的同时，也重新定义旅行的意义。”