7种最佳搜索实战方法丨MarTech专栏

和几乎所有的零售商一样，一些大型的机构都正面临着日益激烈的竞争和CPC（按点击收费）的搜索的挑战。以业绩为导向的绩效营销团队意识到，他们不能一直在为从重复客户那里获得相同水平的收入而不断地支付高昂的成本。

同时，这些团队也认识到它可以更好地在其他渠道上协调其战略。诸如重定向，电子邮件和直接营销都可以更紧密地合作，一旦客户开始在网上搜索，就可以推动客户购买。

他们制定了一项处理搜索广告的新策略，其中一项战略的重点是识别和对待新客户，而不是回流的老客户，这项战略的最终目标是为新客户和重复客户实现更细粒度的回报目标，与过去相比，重复的老客户产生的回报效率要高得多。

这种不是孤立的情况。许多零售市场营销团队都热衷于了解一种新的、相对于重复的客户模式是如何为搜索工作的。一些最常见的问题是：对于这种方法，我们应该知道些什么？实现它的过程是什么？我们如何衡量成功？以下是7种搜索实战方法论：

在今天的竞争环境中，一种相对于老客户的全新客户策略可能会有很大的意义。首先是因为零售商再也不能争夺营销漏斗的底部了。CPC的成本继续在搜索等直接响应渠道中不断上升。根据Sidecar的2019年基准报告：谷歌零售广告的数据显示，零售商在谷歌付费搜索中的平均CPC(文字广告)2018年增长14%，达到0.71美元。2018年，谷歌购物的CPC平均价格为0.57美元，增长了4%。搜索领域的竞争正处于狂热状态。零售商们正在把这场战斗推向漏斗的顶端，因为他们已经意识到了下游的好处，在研究阶段就能从用户那里获益。

其次，大多数零售商的客户越来越少。在购物地点和时间方面，消费者的选择比以往任何时候都多。因此，大多数零售商拥有的客户都在不断减少。所以零售商要确保用户的忠诚度，就需要更努力和更聪明的工作。基于这一点你可以考虑一下：如果刚刚从你那里购买过的用户，现在正在谷歌上搜索你在一个竞争激烈的领域里用通用术语销售的产品，那么这个人真的是你的用户吗？或者她是你需要在漏斗顶端重新获得的预期用户吗？

这两种认识都说明了漏斗顶端正变得越来越重要。同样，要想获得新客户，就需要加强营销漏斗的顶部。而加强顶部，反过来，需要夯实漏斗的中间和底部，所以预期是需要向前移动的。

在开发受众战略时，营销人员面临的最大陷阱之一是：他们忽略了定义客户构成的步骤，以及如何将这一定义转化为他们的搜索。

这一定义在营销部门之间可能有很大差异。有些人将客户定义为在过去六个月内购买过产品的人。有些将客户定义为在任何时间点有过购买行为的人。还有一些人认为，客户是只使用品牌关键词进行搜索的回头客。

你对客户的定义应该与你希望如何对待过去的购买者保持一致。这种想法可以追溯到“大多数零售商的客户越来越少”的想法。如果四年前有人从你那里买了东西，但从那以后就没买过了，你还会把他当作客户吗，并把他和一个月前刚购买过的的人一样对待？

假设昨天有两个人从你这里买过东西。从理论上讲，你的品牌在他们的头脑中还是新鲜的。但是今天，一位购物者在搜索网站通过一个通用术语搜索你提供的产品类型。另一位购物者使用你特定的品牌术语，你认为他们两个都是活跃的客户吗？还是说你需要重新想办法抓住使用通用术语的购物者？

这些都是一些哲学上的考虑，以帮助你得出你对客户的定义。另一个因素是数据。分析你的交易数据，以确定回购节奏的趋势。在什么时候，购物者很可能回购？一个月？三个月？一年还是更多?这些发现可以帮助我们了解根据时间来定义一个客户是否有意义，以及时间门槛应该是什么。

搜索通常是一个获新客的渠道，你可以用不同的成本找到新的客户。当你在搜索市场中向漏斗顶部移动时，获得新客户的成本往往会更高。

然而，如果你对你的客户的购买路径有很强的理解，你最好知道提高成本是合理的，因为你可以看到诸如电子邮件、直销等等其他渠道，也在培养你的客户购买力方面发挥着越来越重要的作用。

获得这种理解与你的归因模式有很大关系，有多渠道归因模型，对于通过不同渠道来查看各种渠道的不同表现来说是十分必要的，这也使它成为一个关键的最佳实践的客户战略。

大多数零售商的受众通过多种渠道与品牌互动。一个多渠道的归因模型可以让你更准确地评价这些渠道的作用。这些知识可以转化成关键的信息来决定你的每种渠道的投资规模和你的投资回报率目标。

一旦你定义了客户对你的业务的意义，就可以根据新老客户来划分你的广告活动。这就是搜索广告再营销列表(RLSA)和客户匹配等功能发挥作用的地方。

下面是一个涉及这些特性和几个类似特性的示例设置。记住，这只是分割它的一种方法。你可能会发现这种方法的版本更适合你的业务和目标。

新的没有使用cookie的客户(潜在客户)：这些客户从没购买，也没有cookie。你可以在没有再营销列表的情况下创建此活动，但你可以通过使用类似的受众、市场中的受众、亲和力受众和人口目标等工具来提升你的发掘潜在客户的工作。

新的有使用cookie的客户：这些客户是访问过你的网站但没有在特定的时间内购买，比如过去的180天。在搜索广告中创建一组再营销列表并根据受众来调整出价。

老客户：依旧用180天的例子，在过去180天内购买过的购物者。你可以创建此部分与客户匹配(电子邮件列表)和cookie购买者(用户登陆订单确认页面)的组合。为了获得更高的粒度，可以将这些用户划分为高生存期值、休眠或首次购买者等部分。

一旦你开发了你的受众分布，那就为每个部分确定一个独特的回报目标。一个好的回报目标应该与你的生意和营销活动的目标相一致。

此外，重要的是要注意回报和收入之间的内在关系。一般来说，更严格的回报目标会限制收入机会，而更自由的回报目标则会带来收入机会。

例如，你可能愿意为潜在客户设定一个效率较低的目标(可能是30%-45%的成本/销售额)，对于新的或更有效率的新用户(25%-40%的成本/销售额)，以及更有效的回报客户目标(大约5%-10%的成本/销售额)。

一般来说，使用新的相对于老客户模型，你应该愿意花费更多的预算，并以一个效率较低的回报目标来吸引新客户。相反，你应该为老客户设定一个更有效的目标，因为你已经在这方面进行了投资，并且你已经确定了在过去购买之后更有可能进行转换。

一旦你为新的和老的客户建立了基本的营销活动，接下来要仔细分析你的数据，以确定是否有足够的数据量来做进一步细分。例如，你是否仍然有足够的数据量来将每个营销活动按设备的不同而分开？如果你知道有更多的用户开始在智能手机上购买，而不是台式机或平板电脑，那么通过对这些移动用户进行不同的定位，能获得更多的价值吗？

还可以考虑是否可以按品牌和非品牌术语或商标和非商标术语进行细分。这是因为搜索术语，一般来说都是自然地揭示了对购买意图的巨大洞察力。

有可能一个新的客户搜索“激光打印机”可能在漏斗顶部，而一个新的客户搜索“兄弟HL-L2370DW打印机”在漏斗更远的底端。如果你有足够的预算和流量能够兼顾这两种类型的术语，那么你要考虑在你的新客户活动中细分它们。

同样的概念也适用于你的老客户的营销活动。例如，如果你看到足够多的流量用于通用术语与品牌或商标术语，请考虑为每种类型的查询创建相应的营销活动。

在评估业绩时，一些最重要的问题是：你是否实现了你的回报目标？新客户是否与你理想的客户画像保持一致？你是在增加新客户的同时保持同样的利润水平吗？老客户的成本是否降低？

根据数据中出现的趋势，养成至少每三个月进行一次增量调整的习惯。

如果你不创新，你在搜索方面的成长自然会平稳下来。更新你的绩效视图，并重新考虑搜索在你的绩效营销策略中的作用。考虑一下你的业务和营销目标是否适合以新客户和回归客户为中心的模型。

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