《乐队的夏天》:一场好看的冲突

发布日期 2019-07-15

这个夏天的音乐综艺比任何一年都来得更燥热了一些,还没等到《这就是原创》、《我是唱作人》结束,《乐队的夏天》和《中国新说唱》就已经接档而上,方兴未艾,《中国好声音》和《一起乐队吧》也已经在路上了。这些令人眼花缭乱的节目的推出也意味着,每周都会有形形色色的话题高居社交媒体的top榜,关于音乐,关于选手,关于嘉宾,关于节目,不一而足。


要在如此激烈的竞争中维持一档节目的热度,制造不同的话题是必要的营销手段,其背后有制作方、播出平台、品牌、粉丝等各种力量的推动和角逐,这并不奇怪,大众早已习以为常。但少有综艺如自带争议的《乐队的夏天》一样,每一期都会保持高能量高密度关于音乐本身的争论,比如痛仰的改编是否是被大众审美看低,新裤子和Cindy的合作是艺术还是胡闹,Mr.Woohoo是否流于技术而没有诚意等等不一而足。在所有的社交媒体平台上,关于正方与反方的专业或非专业论证随处可见,这些预谋的或者自发的舆论也将圈内圈外的大众硬生生裹挟进非此即彼的阵营中,热烈地为自己的感受摇旗呐喊。


图片来源:《乐队的夏天》官方微博


《乐队的夏天》并不是最早的一档有关乐队的综艺,央视和江苏卫视都曾经做过乐队主题的综艺,随着《乐队的夏天》的热播,两年前江苏卫视的《中国乐队》又被爱奇艺翻了出来,放在了首页推荐上。其实回头再看两年前的这档综艺,做得也很用心,但它更像一部文艺纪录片,小心地平衡各种因素,最终它的影响并没有出圈。即便如此,当年播出时也同样裹挟着舆论冲突。


无论是基于怎样的初心来做一档有关乐队这样一个相对很少被关注的综艺,所有被卷进来的人总归是想努力表达和证明一些什么,这也无可避免成为了冲突的开端。


冲突的摇滚与娱乐?


激烈叛逆的摇滚乐队怎么能做成左右逢源的娱乐综艺?这是《乐队的夏天》刚刚播出时,冲突最为激烈的问题之一。


舶来的摇滚乐有其特殊的西方历史渊源,这也导致三四十年前落地中国时,摇滚人延续了西方年轻人质疑传统和反对权威的叛逆精神和愤怒表达。时过境迁,如今西方的摇滚与流行早已融合在一起,其表达的核心早已多元化。但在中国,包括很多专业评论人在内对摇滚的定义还死死定格在那个年代的“叛逆”“愤怒”上,完全忽略了不同时代和社会对于摇滚的感受和需求其实是与时俱进的。


那么这个时代的摇滚是什么?很难用一两个词语来简单化摇滚,但总的来说,摇滚乐是一种音乐类型,是一种表达方式。任何音乐类型都可以表达所有情绪和态度,都能描述公共或私人的话题,说到底都只是一种外化的形态罢了,不需要非得有特定的精神象征。


《乐队的夏天》并没有在这个问题上钻牛角尖,相反,从始至终,《乐队的夏天》只是在表达一档娱乐综艺该有的精神:Fun,用它的语言来说就是:躁起来。



与很多人想象得不一样,这种摇滚与娱乐的结合并没有让人觉得不妥,相反,却莫名地因为因为价值观的冲突带来了更具话题感的娱乐性。就像高晓松说的,31支乐队在一起,为什么没有打起来。观众看到的是他们一团和气的场面,无数让人感人至深的画面,反光镜说,我们还拥抱了其他乐队。这个节目简直太不摇滚太娱乐了。


但这种价值观冲突带来的娱乐性也是有态度的,这种态度存在于乐队、赛程、现场、音乐甚至呈现等等这些综合因素合力而来的相对真实感。比如马东与高虎的尬聊,Click#15看不惯Mr.Woohoo,大张伟说小乐装*日后注定坎坷,彭磊与乐评人的公开不和,鄙视张杰等等,这些都在最后的成片中留存了下来并且引起了必然的热议和争论,成为了成功的营销话题,即便这就是为了配合收视的娱乐综艺的核心所在,但也足以令《乐队的夏天》表达出不一样的真实的娱乐态度来。


崔健曾经说过,摇滚的存在是为了身心的娱乐,这种娱乐自然会带来与市场的互动,这种互动造成了传播,这是一种良性的反应。从这一点来说,摇滚与娱乐从来就不是冲突的。


冲突的圈层与大众?


做一档冷门和小众的乐队音乐全新题材,对于马东和爱奇艺来说都算得上是一次华丽大冒险。尤其是在《中国乐队》破圈失利的前提之下。


如果说《奇葩说》的辩论题材还在马东的领域并放大了其沟通优势、最终利用爱奇艺的平台将这种小众圈层文化带向大众,那《乐队的夏天》则彻底离开了马东最舒服的领域,专业的高壁垒隔绝了他作为一个专业的参与者与欣赏者的可能性。


但马东是中国最好的文化商人之一,这种即便是专业和文化上的隔绝,也生生被他做成了节目中最大的优势。与《中国乐队》中谭维维作为一个专业摇滚人的视角不同的是,《乐队的夏天》中的马东代表了最为广大的观众,他们对摇滚一无所知,对音乐一窍不通,被圈里人diss,分不清666和金属礼,也分不清表演的好坏,但没有关系,马东在节目中似乎也是完全不懂。但他请来了音乐圈中的大咖朋友们,高晓松,张亚东,朴树、老狼,大张伟,青峰等等,每个名字都是一部中国摇滚史诗,足以帮他撑起这档节目的绝对专业度和人气。(不得不说,高晓松的离开是这个节目最大的遗憾。


图片来源:马东微博


《乐队的夏天》便由马东的视角带领大众来观看这部综艺,在一顿大智若愚的插科打诨中瓦解了摇滚的圈层门槛带来的观看障碍,从此阳春白雪老少咸宜。一两期之后,大家都和马东一起明白了谁是摇滚老炮,谁又是新人?乐队里有哪几个工种?朋克放克都是什么课?雷鬼是什么鬼?摇滚类型也有鄙视链?从此大众开始入圈了。


也正是因为希望触达出圈的大众化,《乐队的夏天》一直在传递一种声音:音乐无界限,技巧不唯一,竞技结果不重要,最终的判断标准就是是否打动你和你是否喜欢。仅仅这一条,就为最广大的观众的音乐共情力找到了最好的出口,从此不必纠结于为什么斯斯弹错了你还要喜欢她们这样的问题。


不是所有人都有幸去节目的录制现场,对于绝大多数人来说,坐在屏幕之后观看的爱奇艺播出的那个版本,都是制作方秉持节目的设计理念和希望表达的态度、最后剪辑制作而成,带有很强烈的主观视角,它并不是完全真实的现场,大众没有办法真正感受到现场音乐带来的种种情绪和冲击,这也是为什么大众与现场小众的感知总会出现大的偏差的原因之一。


但这并不重要,最重要的是,与前两年的说唱音乐一样,爱奇艺利用自身的平台优势和成熟的营销体系,成功地将一个小众而圈层的艺术类型“乐队”推到大众面前,并成为这个夏天的一个最热络的文化现象,最大化地触及和影响了更多人,这就是大众市场的选择。


马东曾经说过,大众传媒不站在时代的最前沿,站最前沿的是思想家,大众传媒负责让未接触的人接触到。这就是米未和爱奇艺这类平台服务和满足大众文化需求上的存在的最大意义了。


冲突的文化与商业?


如果把做乐队这件事情当做是一件带有文化意味的事情,商业性其实是整件事情不得不面对的事情。当初爱奇艺是如何跨越了这种小众题材可能带来的收视和招商压力这种最现实的考量、最终做出抉择,内情我们已经不得而知,但这种冒险的结果却是皆大欢喜的,最后成功集结了果果昔,别克,vivo,七度空间,乐堡啤酒等等各路品牌,这对一个全新小众题材节目来说,实属非常难得也非常成功。


马东和爱奇艺也一如《奇葩说》对这些金主表达了足够的尊重和配合,在决赛的录制现场,马东有一段致谢所有金主的环节,并特意提及了乐堡啤酒,因为尽管不是最大的金主,但乐堡啤酒是在没有看到正片的情况下,第一个与节目达成合作的品牌,马东为此尤为感动。当然,也履行了对所有金主的承诺,最后在爱奇艺播出时的版本中,这些品牌按照合作的不同级别,在节目除了贴片硬广,正片中还有大量的曝光和场景植入,包括马东的花式口播和嘉宾们的花式推介。



这难免成为很多人口中认为《乐队的夏天》作为一档小众文化艺术节目植入过多而过于商业化的说辞。但这些人都忽略了一个最大的问题,无论是哪一种文化艺术,都共同面临如何与社会资本健康对接的问题。商业的加入最大的助力,在于一个成熟商业项目的营销体系,能够帮助文化艺术触及更广大和多元的人群,更大提升商业价值,从而更好地促进文化艺术的良性循环。


这在《乐队的夏天》得到了很好的验证。除了捧红这些乐队,让乐队出圈之外,马东和爱奇艺还在盘算将这档节目做成新说唱一样的IP,衍伸出更多的商业化可能性。比如乐队的巡演,明年为第二季的乐队的选拔等等,都隐藏着巨大的商机。


与多年前的氛围不同的是,如今乐队也并不以窘迫或小众为荣,相反,绝大部分参赛的乐队,都或多或少表达了希望能够站在舞台中央,被更多人喜欢,并且能够改善经济条件的愿望。而这档节目的火爆的确改变了他们绝大多数乐队的命运,有坊间消息称现在新裤子的出场费已经高达60万,是此前的数十倍,彭磊再也不用担忧孩子和老人的生计问题了;同样有翻天覆地变化的还有Click#15,在录制现场,Ricky就透露了乐队今年的演出已经排满,而且所在的公司也给予了其全新的职位和资源,前途一片光明。



无论是品牌对节目本身的赞助还是行业内外对乐队的重新重视,其实商业最终的落脚点还是大众市场的期待和认可。满足和尊重最广大观众的需求,也是商业化无往不利的核心,所有畅销和受追捧的大众文化产品都深谙此道。在刚刚播出的一期中现场得票最高的旅行团,老狼称赞他们是对这个比赛准备最认真的乐队,他们也因此成功逆袭,迎合大众市场的商业化定律同样适用于乐队的文艺创造。


根据艺恩数据统计,2018年,新播国产网综数量为162部,投资规模达到了68亿。而“网综”的平台分发属性,让这种竞争更加激烈。这也意味着,即便中国有十亿网民,绝大多数的题材和节目其实并没有被大众看到,更不谈喜爱。所以这个夏天,乐队无疑是幸运的,作为一个相对垂直的圈层文化,它迎来了一个走向主流走向大众的机会。更重要的是,经过了三四十年的发展,无论是演艺还是经纪都已经形成了相对成熟的行业体系,这与这两年出圈的说唱和街舞等小众题材还是有很大的不同。所以,乐队市场有足够的行业沉淀来应对节目之后的变化,爆红之后归于沉寂也好,一直热门也罢,它还是它,这个行业有足够的弹性。


高晓松说,摇滚的黄金时代已经过去。所以不必寄望于一档娱乐综艺就能带来一场文化复兴和行业变革,米未和爱奇艺都没有这样的义务。如果觉得好看,享受它,躁起来,足矣。



本文来源:成功营销