我们不排斥所有创新的营销方式 | 专访YSL圣罗兰美妆邢夏淳

发布日期 2019-08-13

四层挑高的门头设计、全天然黑色大理石铺就的地板和墙面、极具现代感的德国LIGEO LED艺术灯光装置及剔透玻璃,色彩与光线的搭配与律动无不体现出简约摩登前卫的视觉魅力,这是刚刚亮相广州天环广场的YSL圣罗兰美妆全球最大旗舰店,在彰显品牌风范的同时,YSL美妆也在颠覆美妆行业的传统认知和模式,试图重新定义新零售并为中国的消费者带来别具一格的美妆购物体验。


 
从六年前进入中国市场开始,YSL美妆恰好赶上了中国高端化妆品尤其是彩妆行业发展最快的几年。得益于良好的大环境,中国也成为YSL美妆品牌全球第一大市场,去年在华销售额已经超过10亿人民币。2019年上半年,中国市场和高端品牌、电子商务再次成为欧莱雅集团高速增长财报的三大关键词。而YSL美妆则成为贡献最大的四大高端品牌之一。
 
在广州天环广场,《成功营销》独家对话现象级美妆品牌——YSL美妆中国品牌总监邢夏淳,就中国的消费环境下YSL美妆的高速增长背后的秘密、其传递的品牌和营销理念以及未来的发展规划进行了深入的沟通。

YSL美妆中国品牌总监邢夏淳
 
Q:成功营销
A:邢夏淳

独树一帜的高端美妆品牌


Q:作为一个全球品牌,YSL美妆在中国的品牌定位是怎样的?在全球市场和中国市场希望传达的品牌形象是否有差距?

A:从6年前进入中国开始,YSL美妆一直都是自由不羁、前卫、时尚高端并且充满创新精神的。我们希望能够满足中国年轻消费者对于时尚美妆的需求,年轻人自由不羁、有自己想法、勇于创新勇于突破,这也是为什么我们的品牌能吸引年轻消费者,我们与年轻消费群体有共鸣,有更深入的互动。

从我们的广州旗舰店可以看到,我们不仅仅是卖产品,更希望把积极正面、有创意、充满创新精神的文化带给年轻消费者,这也是品牌很重要的责任。

全球年轻人的期望都是一致的,所以我们在中国所传递的品牌精神和形象,和对全球年轻消费者是一样的。
 
Q:与很多高端美妆品牌擅长讲品牌故事相比,YSL美妆的品牌故事,比如对YSL创始人的描述、他之于品牌的意义等等相对并没有那么深入人心,为什么YSL美妆对外声音中品牌故事音量不大?

A:对于YSL美妆而言,我们目前的重点依旧是产品和产品价值本身。因为我们进入中国的时间不长,需要做的事情太多,所以率先做的,是通过产品的方式来传递我们的品牌形象和品牌理念。

我们希望在不同阶段,通过不同的角度来诠释品牌故事,比如将其中的一些点拿出来,与现有的运营模式相结合,潜移默化地向消费者传递品牌理念。“LOVE”是YSL品牌的基因,广州旗舰店就将“SPREAD THE LOVE”作为店铺设计理念,并将“LOVE”体现在店铺中的各个细节,比如店铺高达12米的YSL美妆经典LOVE卡片墙。同时,位于香氛墙旁的品牌故事区,也记录了YSL美妆品牌开创至今的重大历史时刻。


年轻的消费者并不喜欢一个假大空的故事,他们更喜欢有互动、能带来感触和共鸣的体验。所以我们所做的,就是找到他们喜欢的方式,将我们的品牌理念传递给他们。
 
Q:欧莱雅集团旗下已拥有阿玛尼、兰蔻等高端美妆品牌,市场上还有迪奥、香奈儿等诸多高端美妆竞争者,YSL美妆如何做出差异化?

A:我们首先是从产品不断做创新,产品本身就是表达差异化的一种很直观的方式,比如我们今年新推的小金条21号色。当然不仅是口红,我们的香水、护肤品,在产品本身都与竞品有很大差异化,这也是YSL美妆不断创新的品牌精神的最好表达。

其次我们也在营销上不断推陈出新,除了传统媒体的营销,我们在活动营销上都会做出特色来。比如此次YSL美妆全球最大旗舰店探访及七夕限定活动,我们不是请明星来站台的简单促销,而是希望有更多的品牌文化和创新精神在其中。其实七夕情人节的推广,是YSL率先发起的,如今大家都开始模仿。那我们需要做的就是不断创新,找到新的玩法。


其实消费者也是需要不断创新的东西,作为品牌,我觉得我们也有责任和义务去满足消费者和市场的需求,尽量做出不一样的东西来。

不断变化的市场和需求


Q:在您看来,中国高端美妆消费的整体环境如何?消费特征又有怎样的变化?YSL美妆如何来满足他们的这些需求变化的?

A:中国在高端美妆的发展上比起其他发达国家起步晚了一点,但这几年蓬勃的发展速度和体量已经远远超过比如日本、法国等等达国家。以前中国年轻消费者会学习其他国家,但眼下,他们有更多自己的想法,对于美妆的需求已经越来越高,对产品品质的要求也非常高。这与过去的消费特征完全不同。

这种新的变化为品牌产品和消费者互动带来了更多创新的空间,比如在更大空间、更互动的环境里更好地融合和交流。这也是我们当初要开设广州全球旗舰店的初衷。我们希望中国年轻消费者,能够来这里体验到全球最先进的零售、最好的产品和服务。
 
Q:去年4月,YSL美妆入驻天猫,一年多的时间天猫店整体表现是否符合预期?如今线上线下渠道的定位和功能是否也因此会有一些调整?未来线下门店发展策略是怎样的?

A:天猫旗舰店是我们非常好的补充,它不仅是我们的重要销售渠道,更是我们传达品牌理念、与消费者更好沟通的平台。我们希望能够跟天猫共创新方法,借助大数据背景下整个平台的技术力量,让我们和消费者互动的方式变得更加不一样。同时,我们希望通过线上线下全渠道的方式,尽可能让更多消费者顺畅地接触到我们的产品和品牌。

到今年年底,我们的线下门店将达到100+,一二三线城市都有布局。我们会综合考量当地消费发展、美妆行业的发展以及跟零售商合作的关系来确定线下门店,不一定全部在一线城市。


针对不同的城市不同的门店,我们的策略也各不相同。比如广州是特别重要的一线城市,所以我们布局了最大的旗舰店,这类门店数量不多,但是我们要开出不一样的品质,带给消费者不一样的体验和感知。在三线城市,我们开设的会是比较标准的旗舰店。因为城市特点不同,所以我们的方案也各不一样。
 
Q:此前YSL美妆线下专柜的城市集中在一二线中心地段,入驻天猫后,就有48%的销量来自于所谓的"无专柜"城市,这个数据表明YSL美妆消费市场在下沉吗?

A:我并不认为这是消费下沉的问题,这个数据传递的是,信息获取更顺畅更容易,地球变得更扁平了。

在互联网诞生以前,因为空间阻隔,小镇以及更为偏远的山区青年,没有办法及时接触和了解北上广这些大城市的各种信息。但因为互联网,全球的所有产品和品牌都可以无差别地带到地球各个角落,每个人都有平等的机会变得更美,这对消费者和品牌而言,都是更好的消息。
 
Q:在YSL美妆的线下门店里,都已经有了欧莱雅的ModiFace等等一些科技产品的应用,从消费者反馈来看,您认为这些数字产品满足了消费者怎样的需求?

A:欧莱雅的目标是做全球第一家美妆科技公司,像ModiFace这样的美妆科技生产力也在逐渐融入我们各个品牌中。

这些科技产品的应用,对于习惯了数字化和互动的年轻消费者而言,他们并不觉得陌生,也非常愿意去尝试,这让他们的体验感也会更流畅。而且如今年轻消费者并不一定喜欢传统导购角色的BA一直跟着她,所以科技辅助工具的出现,很大程度上也提升了消费体验。

其次,每个门店中的客流很大,不一定有足够的BA来服务每个消费者,科技的助力,能够帮助消费者自主完成体验环节,也极大提升了效率。

当然,最重要的是,通过这样的新的科技产品,我们更新了跟消费者互动的方式,帮助他们多方位多维度打开感官体验,这是一种全新的购物方式。

 持续创新的尝试


Q:除了渠道、技术等,从产品的角度,YSL美妆还有哪些新的增长点?背后有怎样的洞察?

A:我们希望将YSL美妆打造成一个全品类的高端美妆品牌,护肤跟香水是未来的重中之重。

我们是以彩妆开始进入中国市场的,彩妆在中国也保持着领先的地位。但是从长远来看,要成为一个全品类品牌,彩妆、香水、护肤一定是三条腿必须都要有劲的。护肤品的市场需求是一直都存在的,我们也是顺势而为,今年年底也将推出全新的护肤产品;香水目前看是寡头市场,但在一个成熟的市场,它应该容纳更多的玩家,YSL美妆可以成为其中之一。所以香水会是接下来3到5年重点培养的品类。


相比彩妆和护肤,香水在整个市场中的比重还是比较小的,但是增长还是很快的,过去几年一直高于整个市场的增长水平。我们看到很多数据,比如香水使用频率、使用量、渗透率等等都有很大的提升,就像口红一样,变成每天都要用的产品,这就是香水消费习惯上的很大的变化。在我们看来,香水的消费不仅仅在于一种味道,更重要的是对香水价值的认同感,独特的价值和态度会吸引不同的新的消费者。这与YSL美妆的品牌理念吸引年轻消费者是一脉相承的。
 
Q:您如何看待今年非常热门的KOL带货、直播电商、短视频营销等等一些比较新兴的营销方式,YSL是否会尝试?

A:对YSL美妆而言,我们不会排斥尝试一些创新的营销方式。对于今年热门的KOL营销、直播带货等等方式,我们也会尝试。首先我们会选择那些原本就是YSL美妆消费者的KOL,他们对于YSL美妆的产品和品牌有自己作为消费者的的认知和感受,基于此,再经由他们自己的独特语言和表达方式,向他们的粉丝来传递YSL美妆的产品信息和品牌理念,由此我们希望通过这样的方式来触达和影响更多的消费者。

更为长远的发展


Q:此前YSL美妆的一些明星产品会经常断货,有一些新产品的海外上市要早于中国市场,这都让中国消费者不悦。这些问题如何解决?是否考虑过将生产线放在中国来解决产品的上市同步以及市场断货的问题?

A:我们经常有新产品的发布,以前发布什么产品,工厂就专门生产这种产品,现在则要对产品背后的生产、物流和经营做长期规划。这也是过去半年我们一直在做的工作。我们希望将来任何时候,消费者都能顺畅地购买到我们的明星产品。

关于海内外上市同步的问题,这个跟我们作为进口产品有很大关系,因为涉及到进口的检验检疫流程,这也是进口化妆品行业的共同问题。但现在整个流程已经大大缩短了,所以海内外的上市时差也在大大缩短。针对中国市场的重要程度,我们也会有不同的产品策略,现在很多新品会在中国市场零时差上市,甚至有些产品还会先于海外市场上市,当然,也有晚一些上市的。


我们的美妆产品都是在巴黎拉西尼工厂生产,这是一个向全球消费者提供“法国制造”最高品质高档产品的高科技工厂,是欧莱雅集团向工业4.0转型的先锋。工厂拥有非常多敏捷生产线,其产能能保证全球的供应。所以现阶段,我们还是希望保持YSL美妆产品的进口属性,保证中国消费者与全球消费者一样,所买到的产品都是统一的高品质,这也是中国消费者非常看重的问题。在此基础上,我们也会更高效地处理物流和运营的问题,以此满足中国市场的需求。
 
Q:一直以来,口红几乎成为了YSL美妆的代名词,在您看来,YSL口红的热销是否就是口红效应的投射?与中国整体经济环境是否有相关性?

A:中国高端美妆市场发展还是刚刚起步,在过去三五年才开始进入蓬勃发展的阶段。比起中国人口规模、GDP以及中国城市化建设的速度,高端美妆才刚刚开始渗透。仅从数据看,与其他国家还有很大差距。当然,这也同时表明高端美妆市场还有巨大的发展空间。

YSL口红的热销并不是经济上的口红效应的显现,中国人对于口红对于美的需求,是真实的消费需求。而且随着各种电商渠道的普及,不管消费者在哪里,都可以有机会无差别地感受到我们的品牌和产品,这种对美的需求一下就被激发出来了。

与上一代消费者相比,更多年轻一代消费者,他们从17、18岁就开始化妆,对于高端美妆就有很多需求。而年纪相对比较年长的消费者也慢慢开始用高端美妆和高端护肤品。所以仅仅从渗透率来讲,中国整个高端美妆市场都还是刚刚起步,还有很多空间。
 
Q:无论是欧莱雅集团,还是YSL圣罗兰美妆品牌,一直都在强调环保和可持续发展,这个理念在YSL美妆是如何体现的?您如何看待品牌和行业的可持续发展问题?

A:其实现在的年轻消费者,他们不仅仅是有对美的需求,而且他们也更有社会公民的意识,希望能为社会方方面面尽一份自己的力量,比如对于环境的爱护。同时,政府也在全力推动整个社会往更环保更可持续的方向在发展,比如全国上下的垃圾分类运动。可以说,可持续发展是全社会从上到下的大势所趋。

对于YSL美妆而言,我们已经向更加生态友好和负责任的商业模式转型,比如原料使用上,我们从选材、制造工艺都充分遵循环保和可持续发展的原则,以护肤产品为例,我们不仅仅考虑到种植等生态环境的问题,还会考虑其中所体现的女性工作关系等方面,全力推动一个更为生态友好的社会。

其次,我们也从设计和包装上尽量减少浪费,比如我们也在推动可替换包装的实施。

特别值得一提的是,除了全球的一些门店,我们的广州旗舰店也获得了美国绿色建筑协会LEED认证最高奖项,这是全球最具权威性、被广泛认可的绿色建筑评估体系,这个认证不仅仅在于低能耗,比如照明系统,还包括所有建筑材料的可回收等等方方面面的可持续发展理念。我们希望成为美妆在可持续发展领域的标杆企业。
本文来源:成功营销