品牌钟爱过七夕,它们还没厌倦吗?

发布日期 2019-08-14

今天是中国情人节——七夕。在古代,这一天是一年一度牛郎织女见面的日子,而在现代,这一天则成了年轻情侣的约会日,送礼、撒狗粮成为了这一天的重头戏。除此之外,比牛郎织女更期待七夕到来的就是各大品牌了,甚至早在一个月前就有品牌开启了七夕节日营销,推出了七夕限定产品。随后各大品牌纷纷释放出了对于七夕节的重视,无论在线上还是线下,都充斥着浓烈的借势节日气息。 


在这场七夕营销战役中,各大品牌不仅通过短视频、Vlog、朋友圈广告......这样各式的社交方式借势节日、营造节日氛围,还利用小程序、电商平台、快闪店......这样不同的渠道推出限定产品,抢占不同类型的消费者。

 
虽然节日营销看似热闹,但作为消费者,七夕节年复一年,每年都要经历一次各大品牌的猛烈攻势,这已让不少人略感疲软。作为品牌方,虽然使用的招数看似在不断变化,营销方式实则没有更多创新。尽管如此,部分品牌依旧每年还都会加入七夕节营销大战。七夕节究竟有着怎样的魔力让各大品牌如此钟爱?在这个象征爱情的节日里,消费者们是否会对品牌一波又一波的营销攻势持续买账呢?

“不变”的招数

 
2019年的七夕,品牌们的营销招数照例还是如此。自2016年开始,品牌的七夕营销战役就呈现出了逐渐倾向线上的营销趋势。2016年,奢侈品牌Dior第一个在七夕节时通过线上方式发售了限定款产品,2017年、2018年依仗电商平台愈发成熟,朋友圈广告、小程序的集中爆发,线上销售节日限定款成为了不少品牌的七夕营销方式。与奢侈品牌扎堆线上不同,还有一些品牌则选择线下营销,通过跨界开设快闪店等不同的线下活动收割消费者。
 
围绕线上开展营销依旧是品牌们的重要战线,甚至还形成了固定搭配。与往年一样,限时小程序和朋友圈广告的搭配还是备受品牌们的青睐。像 Van Cleef & Arpels、Cartier、Tiffany Co、Dior、Louis Vuitton、miumiu这样的高奢品牌以及YSL、MAC这样的美妆品牌,作为朋友圈广告的常客,在今年七夕照例进行了广告投放。与前两年相同,这些朋友圈广告点开后会导流到对应的品牌限时小程序中,用户可以通过小程序完成对七夕限定产品的购买。在七夕节过后,限时小程序完成使命便会被品牌下架,形成了消费者即买即走的购物习惯。

 
随着各大品牌对社交媒体的重视,仅发布海报和广告已不能满足品牌的需求,因此品牌在社交媒体上与明星和电商平台的互动紧密了起来。在微博上,野兽派就选择了时下大火的“现男友”韩商言就七夕“告白兔”你来我往了起来,转发评论双双超十万。诸如雅诗兰黛、玛丽黛佳、LG、好利来这样的品牌,选择与电商平台合作,品牌官方账号与电商平台联动。通过在社交媒体中发布类似七夕榜单、节日速成指南等内容,吸引消费者去相对应的电商平台中完成榜单产品的购买。

 
与线上的花式组合拳相比,品牌们开展的七夕线下活动则独宠跨界开设快闪店。开设线下快闪店,消费者可以现场体验产品并沉浸其中,更有利于消费者作出购买决策。比如,冈本在这个七夕牵手Reclassified推出了跨界产品香水,并在线下开设了以“数字薄·冈本”的特展,在特展上,不仅有七夕限定的香水还有其他周边产品。Dior则开设了书店、咖啡馆、音乐厅、花店、SPA多位一体的快闪店,创造了更多的消费可能性。


“不变”的理由

 
对于七夕节的到来,无论是奢侈品牌还是大众品牌,各大品牌都迅速地向消费者抛出了橄榄枝,毫无高冷亦或是热情的品牌态度之分。无论是线上还是线下的营销方式,品牌们都进行着布局与尝试。如此积极地迎合七夕节,当然不难看出是对中国市场的侧重以及对年轻消费者的示好,但最终还是要归结于品牌对盈利的追求。
 
在真众互动提供的一份数据中曾显示有68.8%的90后消费者,认为七夕节送礼物是必要的,因此互赠礼物正在变成七夕节的消费刚需,节日的属性为品牌的利益进行了保障。众所周知,情侣之间总有过不完的节日,甚至出现了奉节必过的情况。像七夕这样名正言顺关于爱情的节日,品牌们自然不怕没人买单。小到食品饮料、鲜花服饰大到金银珠宝,都会推出七夕限定款产品。
 
七夕节是中国特有的传统节日,为了表达对中国的市场看重,品牌们不惜余力的做着借势营销。根据《中国奢侈品报告2019》中的数据显示,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国,至2025年预计将达到65%。与全球奢侈品消费遇冷的境况对比,面对如此可观的市场,各大奢侈品牌自然冲在了七夕营销的最前列,纷纷推出了七夕的限定产品。
 
与看重中国市场相比,各大品牌更希望在七夕节到来之际讨好年轻的消费者。作为各大消费市场的主力军、80后、90后甚至是00后,本身就是品牌们的重点关注对象。在浪漫的节日中,年轻消费者凭借更加善于表达自己的情感,愿意将礼物作为社交货币这一特点,成为了品牌的主要目标。也正因如此,在每年的七夕营销中,品牌在社交媒体的投放都未曾减少。毕竟年轻消费者对线上营销的关注是极高。

逐渐“改变”的态度

 
尽管消费者对于七夕节各类产品的需求依旧热情,品牌们的节日营销也做得津津乐道,但消费者对于品牌们的买账程度是否可以直接与品牌们在七夕节所做的营销相关联还有待商定。这些已被绑定的七夕节专属营销方式,在近几年中虽然百试不爽,但对于消费者而言也早已没有了新鲜感,相似的套路恐怕不是能让消费者持续买账的长久之计。
 
在这个象征爱情的节日中,品牌最好的营销不如是与消费者“谈一场恋爱”。将消费者视为“另一半”,为他们奉上独特的品牌创意、推出专属的七夕款式,体现出重视个性化体验也许会获得更多消费者的宠爱。在大胆表达爱意的今天,品牌们可以尝试打破营销的安全区,将一部分热情分给单身群体,其真诚将会打动更多的消费者。就像真正的恋爱一般,在未来的七夕营销中,相信越来越多的人们将容不下一点“套路”。



本文来源:成功营销