在我们高度连接的数字世界中，全方位的营销方式能帮助品牌弥合线上线下消费者行为之间的差距。但是，推动一种有效的多接触点策略有其独特的挑战，而且我们的策略往往只有在我们所知道的情况下才是有效的。
尤其是在过去十年里，用户位置数据已成为营销人员的丰富的营销信息，包括用户在哪里消磨时间以及如何与在线和线下品牌互动提供了数字足迹。从线下属性到地理定位，位置数据可以帮助营销人员更好地理解客户之旅。BIA咨询数据显示，在2019年，仅仅是美国的营销人员将花费超过260亿美元在基于位置的数据营销宣传中。虽然基于位置的营销对营销人员来说是一个强有力的战略，但它也可能是一个黑匣子。以地点为基础的位置营销是根据他们目前或最近所处的位置来瞄准受众的一种营销方式。位置营销机构Simpli.fi的首席执行官兼联合创始人Frost Prioleau说：“这包括从针对居住在特定邮政编码中的用户，到倾向于访问特定地点的设备，比如咖啡店、4S店、餐厅等等。”位置数据可以显示出顾客的日常旅行习惯(如通勤)、反复出现的购物习惯(比如购物或加油站)、餐馆偏好，甚至网上到商店的购物行为等信息。这些数据为客户可能关心的产品和服务提供了更个性化的目标，并为营销人员提供了更高效的广告定位和预算分配。地理围栏。地理围栏是指实时采集位置数据的机制。在地理定位中，虚拟边界是围绕一个位置构建的，以便在该地理区域内进行实时数据收集或目标定位。它运用全球定位系统（GPS）、纬度和经度坐标、射频识别(RFID)、蓝牙技术和位置信标的组合来确定指定的区域边界。营销人员可以使用地理定位作为地理定位或近距离营销的工具。地理围栏程序允许管理员设置触发器，所以当设备进出管理员规定的边界时，会有短信（SMS）或电子邮件发出。这种技术不是一项全新技术，但是它在数字定位中的日益普及和应用为基于实时定位的位置营销带来了更多的机会。当客户进入地理区域并与应用程序或浏览器共享其位置时，可能会以推送通知、照片地理过滤器、文本信息或应用程序内广告的形式提供本地内容。地理定位。是指根据潜在的购买者的地理位置，针对一个特定的市场，为一种产品或服务所进行的广告定制活动。与地理围栏类似，地理定位通常也经常被用于向某个地点的客户发送广告，但与地理围栏不同的是，地理定位常常将过去的位置数据与特定的受众属性结合在一起。广告商可以结合已定义的标准(如人口统计、行为、兴趣等)来指定所需的位置，以锁定满足确切需求的目标客户群体。具有历史数据的地理定位使营销人员能够以特定地点的行为或购物趋势为依据来展开营销宣传活动，从而接触到更精准的受众群体。地理征服。在他的专栏里回到基于位置的市场营销的基础上来。Brian Handly曾经在他的有关地理营销的专栏中解释过，地理征服被用来帮助品牌触达那些去了他们的竞争对手的地点的观众。“比如汉堡王(BurgerKing)利用地理征服来发起一场营销活动，向那些在参观麦当劳餐厅时打开应用程序的观众提供一分钱的优惠。”地理征服最好是作为针对某个位置的那些实时用户的策略，但也可以适用于触达历史观众。近距营销。近距营销是一种更细粒度的基于位置的营销方式，它通常使用地理定位，实时地在特定地点为客户提供及时的广告。营销人员可以利用近距营销来进行当地活动或经常性的商店访问，目的是在特定的时刻(即附近的连锁餐厅、加油站等)为最相关的内容提供服务。例如，导航应用程序Waze使用近距离营销在它的广告平台上，当一名司机靠近一个宣传地点或广告牌时，汽车停下来程序就会发送广告。然后，广告商可以利用客户的位置、频繁的路线、天气和时间等信息，根据客户在这一时刻所知道的情况，提供当地的建议。浏览器、搜索引擎、应用程序和社交平台都收集数据，根据用户的位置提供与消费者相关的有机内容和付费内容。位置数据提供商Gravy Analytics的创始人Jeff White解释说，位置数据收集并不是什么新鲜事，但直到过去十年，它才被证明是营销人员的一项有利可图的资产。“位置数据信息的早期采用者来自电子商务和大型企业。在早期，这对大型零售商和酒店来说意义是很重大的，“他说，“但是现在，位置数据适合于更广泛的用途，这些用途为消费者的行为提供了有价值的洞察。”位置数据和客户旅程。要确定位置数据在市场营销中是如何起作用的，了解对消费者最有价值的位置体验是很重要的，而且，对广告商来说，这也是最有价值的。White说：“例如，参观便利店对消费者的意义与参观品酒节的意义不同。”位置数据提供了一套工具，营销人员可以用它来填补消费者个人资料的空白，在这种情况下，基于位置的宝贵体验是缺失的部分。产业板块。拥有实体店的零售商或服务提供商最适合以位置为基础的营销。当地的商业营销人员可以做一些基于地理定位的营销活动，根据实际到店的访问来触达受众，而不是仅仅依靠在线的数字化。Simpli.fi的Prioleau解释说，基于位置的定位可以被企业用来“驱使用户步行到他们的商店或地点(如快餐、零售、汽车等行业)，以及那些想要增加其网站或应用程序流量的广告主(电商、直接对消费者的品牌、保险、其他服务提供商等等)。”同样地，房地产、教育和交通等利基产业由于其业务的性质，也容易从基于位置的营销中获益。通过根据受众的位置行为了解他们的意图和时间投资水平，这些利基行业的营销者可以勾勒出潜在买家的整体形象。White说：“位置数据是理解消费者行为的下一个前沿。”“像收集和地理围栏开放房屋这样的东西可以帮助市场营销者更好地了解谁可能是一个高素质的领先者。”线上线下。除了提供更有针对性的广告体验外，位置智能还可以用来帮助缩小线上线下购买行为之间的差距。对于拥有店面的企业来说，实时的位置数据可以帮助填补客户旅途中的漏洞，因为它揭示了在线接触点和面对面交易之间的关系。数据收集过程和围绕数据收集的道德规范正日益受到抨击，这一点可以从以下几个方面得到证明：日益增加的关切对用户隐私和监管立法机关目的是保护它。尽管对数据监管的广泛推动给营销人员带来了挑战，但它也为企业提供了一个与客户建立信任基础的机会。通过获得用户的同意和提供如何使用位置数据的可见性，营销人员可以维护客户的信任，并在购买过程中提供有意义的内容。White提到位置数据收集过程涉及几个步骤，包括匿名化。1. 当应用程序或浏览器出现提示时，用户同意通过选择分享他们的位置数据。2. 然后SDK收集并传输关于用户位置的信息，包括地理坐标和所花费的时间。3. 然后，对位置数据进行清理、匿名化，并将其聚合到数据库中，以生成特定的使用者配置文件。4. 然后，营销人员可以使用所有这些信息，使用编程(通过DSP)或直接广告来针对客户。当用户在公共WiFi网络上浏览或在搜索期间显式地共享其位置时，用户数据可以通过IP地址或移动设备ID收集。在此过程中，收集连接到用户设备(桌面或移动设备)的唯一ID，以向广告商提供重定向标识符。广告科技巨头的数据泄露和数据管理不善引起了用户的极大关注，使人们对数据的收集和使用方式有了更高的认识。消费者忧心忡忡，这是理所当然的。监管立法带来的挑战，如欧盟的GDPR和计划将于明年生效加州消费者隐私权法案CCPA，可能会对营销人员在营销活动中使用位置数据的方式产生重大影响。然而，此举也为提高营销人员的透明度创造了机会。Prioleau说：“在启动基于位置的营销时，广告商应该使用符合GDPR和其他隐私标准的平台，并将重点放在使用基于这些标准收集的数据上。”通过采取措施确保隐私是最重要的，营销人员和企业都能更好地实现所期望的基于位置的营销结果。营销者应该把用户隐私看作是他们自己和他们客户最大利益的一个方面，以建立一个透明的基础。但营销人员有责任接受隐私标准，这反过来又为用户创造了一个信任的环境。从消费者自愿提供的丰富位置数据中，营销人员可以得出有意义的洞察，并可以将在线接触点与现实世界的应用程序连接起来。与任何其他目标定位方法一样，位置营销也有其局限性。这既可以是数据的质量和数量，也可以是监管或合规驱动的。要想成功地开展一场基于位置的营销活动，最常见的挑战是选择没有足够规模的位置来创造有实际价值的受众。从选择一个步行流量有限的地点到可能只持续一天或几个小时的事件等等，形式也各不相同。有时，营销人员也会发现，当企业非常紧密地聚集在一起，并在彼此之上，例如购物中心时，基于地点的受众就会面临挑战。并不是所有品牌和产品都使用位置营销的，举例来说，比如薯片、牙膏、狗粮等等，这些就算是拿到位置数据，广告商也并不能从位置数据中获益。这些产品的营销人员需要采用其他目标定位方法，如人口统计和购买历史记录等。另一个挑战是在敏感地点或歧视性受众周围创造受众。很多有社会责任感的公司不允许营销者在敏感地区(主要是与医疗保健相关的)来做营销活动从而得到他们需要的目标受众，也不允许他们从事任何歧视性做法。但这不代表所有公司和他们的营销人员都会恪守社会原则，所以，这恐怕还将会是一个比较大的隐患。
